概念产品推广原则

概念产品推行准绳
　所谓概念产品此指具有共同的销售主张（USP）的产品或是具有共同消费观念的产品。成功的概念产品推行,不只可以提升品牌笼统更可以给企业带来庞大的经济效益，因此为各企业所采用》备匆电行业为例，各种新概念层不出穷,.即为很好的例证。
 
　　推行“概念产品”是一种对市场的投资，具有很大的风险。很多企业因一个产品概念而成功，也有很多企业因一个“概念产品”而大伤元气。依据临时对各种概念产品的跟踪，通常遵照以下准绳：
 
　　一、 选择“概念”的准绳
 
　　每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的“概念”来推行，通常应遵照以下准绳：
 
　　1、市场顺应性
 
　　即消费者的适用性，一个概念产品的推收必需经过严密迷信的调查剖析，必需要明白目的消费者，可以满足目的消费者的需求。并且必需调查出其市场潜力及市场容量。
 
　　2、不可跟踪性
 
　　概念产品对竞争者来讲必需具有一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必需设立进入壁垒，以坚持自己引导的概念能销售自己的产品，为自己带业利益。
 
　　3、可延伸性
 
　　对企业而言，主推行的概念产品的支出技术可以延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌全体竞争力，占领更多的市场份额。
 
　　二、 开发概念产品的准绳
 
　　有了一个“概念”之后，要围绕此概念去开发产品，概念产品是消费意义上概念产品，而并非技术意义上的概念产品，开发概念产品时应遵照如下准绳
 
　　1、中心概念准绳
 
　　一个概念产品的推出需求有多项技术的支出，多项技术者应围绕中心概念停止。比如开发一种平安型汽车，那么这种车的各种部件都要围饶平安去做，不只要有平安的气囊、也要有平安的刹车等等，假设开发的是一种适宜家用的温馨的车，那么就要围饶“温馨”去做。假设开发的是一种静音型的洗衣机，仅仅采用了静音的电机是不够的，电机的噪音降下
来了而其他部件的噪音依然很大，难以成为“静音”产品。
 
　　2、全新产品准绳
 
　　推行一个概念产品，应坚持全新产品准绳，让目的在消费者觉失掉这是一种“全新”的产品。可经过以下几方面完成：
 
　　全新产品类别：为显示概念产品的发明性，重新命名一个产品类别。电子行业的SVCD与CVD之争，就是为了在产品类别上确定“全新”的产品概念。自己的产品已不是原来意义上的VCD，而是全新的产品。
 
　　全新产品称号：经过产品称号到达证明产品全新的目的。例如：一种外桶可以旋转的波轮洗衣机，称号叫做“手搓式” 洗衣机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业经过新的正品牌或行销称号到达产品差异（全新）的目的。
全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括产品的外观设计表达、型号命名、甚至外包装都要以全新相貌出现。假设一个企业开发一种具有高新技术的产品，在产品内在表现上与原产品简直没什么差异，这样的产品的是难以让消费者以为是新产品的。
 
　　全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、颜色、标示等各方面都要表达出产品概念的全新。
 
　　总之是要经过各种方式表达出全新的“概念”。
 
　　三、 宣传产品概念的准绳
 
　　一个产品概念或消费观念提出后，如何让消费者接受，并失掉迅速传达，应坚持如下准绳：
 
　　1、对比宣传准绳
 
　　对比发生价值，概念产品经过与原来产品的对比如能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、进程对比、消费者心思觉得对比等等。在对比如式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。与自己原产品相对比容易失掉原有顾客及原有市场，与竞争品牌相对比又容易带来纠纷。
 
　　因此选择一种与对手相反或相近的产品（或专门消费此种产品），以此作为广告参比产品与概念产品作对比性宣传，既不影响原来市场又可打击对竞争者。
 
　　在近期的“水战”中，某公司宣布全线中止纯真水的消费，并经过系列活动证明自然水更有利于人
的安康。在对比实验中虽然是同一企业的产品但消费者很容易自然水类比纯真水类更好。经过证明比企业原产品好，最注目的是为了证明比竞争品牌更好。
 
　　2、信任支出准绳
 
　　在产品竞争中，宣传有一个惯例：凡是自己企业所具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必需的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大和利益，只需竞争对手无法跟进，则会想方法停止抵抗。因此，企业必需采用经过各种方式对概念产品停止证明，以防遭到攻击。可以经过有影响的国际组织、国度威望机构、有影响的组织等停止各种鉴定、认证等，以此添加消费者的信任。
 
　　四、推进概念产品销售的准绳
 
　　推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只要将概念产品推行才干取得效益。如何成功地推行这种产品，通常有以下准绳：
 
　　1、高宣传低销售准绳
 
　　一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是拙见战略，树立起此笼统，吸引局部超前的消费者。要把这种成功推行，则需求引导广阔的理性消费者。通常可采用高宣传低售战略，即主宣传拙见类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品，用低价类产品去占领市场。或许应用此“概念”，针对不同市场再开发系列产品，占领更多的市场。（仅为提升象而开发的概念产品除外）。
 
　　2、重点投入准绳
 
　　推行概念产品需求三个阶段，导入概念、推行产品、延伸产品。在三个进程中都需求遵照重点投入的准绳。
 
　　在概念导入阶段，经过公关活动制造出一个视听热点，（或许是应用某个热点）惹起广阔目的消费者的观注，即发生一定的惊动效应。在此阶段，需求企业将宣传信号集中在一个点上。
 
　　在推行产品阶段，需求企业在促销、广告、人员推进、渠道、财务鼓舞等各方面对概念产品停止重点投入，一方面可以添加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的决计。
 
　　在一个“概念”被广阔消费者接纳之后
，应用此概念延伸出的系列产品，需求增强对延伸产品的特性宣传，在促销、广告等方面的特别宣传。
 
　　五、 推行概念产品应留意的效果
 
　　1、制造概念，引导行业开展
 
　　行业的指导者需求“概念”来开拓市场、动摇指导位置，跟随者需求“概念”进攻市场；补缺者需求概念来确定企业特征。
 
　　引导一个概念，假设没有行业内其他品牌的跟踪，难以构成市场（对手发现不能跟踪就会鼎力抵抗）。经过一个概念引导行业的开展，这可以极大地提升企业笼统。竞争品牌的跟随可以使这一概念失掉迅速传达，这一产品市场也会迅速扩展，概念的引导者如操作妥当也将是最大的受益者。
 
　　2、制造壁垒，防止竞争者跟进、逾越
 
　　没有竞争者的跟进难以构成市场，但竞争者的参与会增简朴业的利益，而竞争对手的逾越又会直损害到概念的推行。因此，企业应制造进入壁垒，将竞争者的跟踪限制在一定模范围内或一定的距离之后，让跟进者的宣传只起到推波助澜的作用，而不会成为“概念”的受益者。
 
　　引导一个“概念”前期做的是抵消费者的普及性教育，在此阶段应尽力将概念“锁定”在企业上，以防止“做了行业先驱，最终牺牲了自己”。万燕电子开收回VCD并做了前期的引导性宣传，最终被各简朴业逾越，一方面前期末能将“概念”锁定下品牌；另一方面，没能坚持竞争优势--中心技术。
 
　　3、自我防护，防止竞争者破坏
 
　　当一种消费需求或消费观念引导取得成功时，对竞争对手形成很大要挟，对手没有相似产品停止对立时，会寻觅（或制造）这种产品的缺乏之处停止攻击。因此企业必需预见到能够的攻击，充沛做好进攻的预告。
 
　　4、自我打破，攫取更大的市场
 
　　一个企业引导“概念”，假设没有竞争对手跟进，通常难以构成消费热潮。当一个产品打市场取得成功后，竞争对手往往会跟进而来。为防止竞争对手跟进通常采取“央求专利”等维护措施，但这并不是下策，由于很多技术无法用专利维护。竞争对手可用同一思绪开收回相仿或更强的产品停止竞争。
最蜗刃效的措施是在自己开拓的市场、引导的消费范围内，不时地开发改良型产品停止自我逾越。
 
　　推行概念产品是一项系统而又细致的任务，需求充沛的了解消费者、了解竞争对手、了解企业，更需求企业的市场、科研、消费、销售等各个部门的亲密配合，才干取得最终的成功。