斑尼顿:惹争议的品牌定位
以尖利的主题、挑起人们争议的广告，一向是斑尼顿的看家身手。80~90年代时期，斑尼顿在摄影巨匠兼艺术总监托斯卡尼(Toscani)领军下，推出一波又一波惊世骇俗的广告，撼动了整个美国社会，其影响力甚至扩及全球各地。
终究斑尼顿的定位葫芦里卖得是什幺膏药？
“United Colors of Benetton” 是它的品牌称号及口号，是指「结合颜色 – 斑尼顿」之意。1987年，斑尼顿将品牌定位锁定在「种族」的主调，两年后，逐渐演化成全球性的盛行图腾。1989年，斑尼顿的广告代理商，艾尔多拉多广告公司(Eldorado)总监，布鲁诺.苏特(Bruno Suter)表示:「普通服饰产品的诉求，都是老套了，找几个美丽的模特儿拍拍照就完事了。斑尼顿则不同，我们赋予品牌一种“颜色”的概念，因此，将其定义为: “斑尼顿就同等于颜色”。我们的广告只诉求单一主题，也就是一种颜色的概念。」
斑尼顿集团掌门人，路西阿诺.斑尼顿(Luciano Benetton)对自己品牌的定位目的，亦描画的十分入迷:
「我们的广告目的，并不在于要卖多少衣服，而在于炒作公关话题，经过这种方式来沟通品牌价值….。我们必需传达一种单一的、剧烈的印象，而且是世界任何中央都共通的印象。」
其实，班尼顿在艾尔多拉多广告公司主导下的创意表现，向来都不曾有过太大的震荡，直到交由鼎鼎大名的摄影巨匠兼艺术总监，欧力威罗.托斯卡尼 (Oliviero Toscani)掌旗后，才末尾大鸣大放起来。托斯卡尼表示:「我不是来这里卖套头毛衣的，而是来发明品牌印象的….。」
在他神奇般的创意之下，斑尼顿的定位战略被诠释的入木十分。每波广告攻势都极具侵略性，总要带来地震式的社会话题，形成媒体炒作，很快就为它在美国、甚至全球，树立了极高的知名度。除了产品狂销之外，亦将斑尼顿挤进世界级的超级服饰品牌行列。
虽然斑尼顿于80~9
0年代，刮起了一场定位和创意风暴，缔造了特殊的营销成就。但到了2000年，一波“我们站在死亡边缘”的广告活动，激起了美国政府及社会群众的严峻声讨，斑尼顿多年来树立起的品牌声名，似乎行将毁于旦夕……。
成也定位，败也定位。斑尼顿的侵略性创意能否玩过了头？还是过份迷恋于过去的成功，而疏忽了侵略性广告面前，潜藏着致命的反作用？如今我们来看看， 80~90年代斑尼顿如何运用创意、惹起震撼而声名大噪？又如何于2000年“站在死亡边缘”？
挑起了黑与白的种族效果
1989年，坊间出现了斑尼顿以「黑与白对比」为标题的平面广告，诉求主题为大家所关切的“种族对等”效果，并以尖利的表现，突显明天的“对等”已跨越了传统认知。广告播出后，即形成史无前例的惊动，不但惹起媒体争论不休，还屡获国际广告大奖。最后，却遭美国当局制止播放，由于深深地刺痛了美国人过去恶名昭彰的黑奴与种族歧视的历史创伤。
一条婴儿脐带，再起争议高峰
随后，斑尼顿又推出“真实篇”广告，以脐带未断、全身仍血迹斑斑的初生婴儿为主画面，传达“重生命之美”的主题，同时亦向世人宣告，人类生命由“爱”而生，婴儿则代表生生不息的“爱”。这则广告在整个欧洲掀起了绝后未有的争议，并被拿到“佛雷米须”博物馆展现，以示伟大母亲之意。
种族主题，再惹争议
1991年，斑尼顿春夏装上市，再度以白人、黄种人、黑人的尖利反差来表现广告，画面上三个不同人种的儿童，顽皮的伸出舌头。据托斯卡尼表示: “广告主要是传达一种颜色概念，虽然三名儿童的‘颜色’不同，但他们伸出来的舌头是完全相反的。跟以往一样，广告一播放出来，议论声四起，在阿拉伯国度的眼中，以为这是则春宫广告，一概严禁播放，在德国和英国则荣获广告大奖。
致命的艾滋，惊扰全球
1992年，斑尼顿的广告又一次耸人听闻、震惊全球，以“致命的艾滋”为主题，揭露真实的垂死病患及其家人痛苦的心路历程，反响
出生纪绝症的可怕，呼吁大家留意防范艾滋感染。至今，病患大卫.柯比的父母仍拿着该则真实的广告，献身于反艾滋感染的各项活动。
这波广告，在美国社会惹起很大的回响与热烈支出，为斑尼顿赢得不少好评。其实，该广告正好说明了，创作者托斯卡尼“反响理想真相”的创意概念，他表示: 「我把这则大卫.柯比及其家人的广告，称做现代版“圣母恸子图”，它是活生生的真实故事。明天我们在博物馆所看到的文艺复兴时代麦可安吉拉之圣母恸子图，很有能够是庸品，耶苏基督也有能够是不存在的，但大卫.柯比的死，却是你我眼前的理想」。
斑尼顿“站在死亡的边缘？”
这次广告创意的天之骄子 – 托斯扛牧棘恐怕没那幺幸运了。号称是斑尼顿有史以来，气势最庞大的广告活动，诉求箭头直指“死刑”制度的公允性。首波广告在2000年元月号的「有话要说」杂志揭开序幕，以100张插页式广告刊登，标题为「我们站在死亡边缘」，内容包括全美国各地监狱25名死囚的引见、现场访谈及图片，以及支持死刑的社会运动者的犀利陈说，并附上宗教首领达赖喇嘛、天主教教宗的片断说话。这波广告无异于直接向美国政府执行公民死刑的权益下了一封应战书。
户外广告在英国和欧洲继续显露2~3周，但广告活动的目的市场，主要还是集中在美国。毕竟，欧洲社会对“死刑”话题并没那幺热衷，反观美国， 1999年却有超越100人以上被处以死刑。近年来，美国共有 38个州政府，曾以注射、电击、瓦斯、或绞刑等方式执行死刑。挖苦的是，60~70年代时期，有些州政府中止了死刑制度，让几近处于半退休形状的死刑执行者，只能忙着将这些男、女死刑犯送出囚房透气、散步。
其实，在美国社会里，对“死刑”效果最有影响力的，还是一些知名政治人物，效果是他们在选举时，宁可高谈阔论减税议题、或募集竞选基金，没人情愿去碰触这个费力不讨好的效果。“死刑”效果没人敢碰，更别说应战了。
效果变得很为难，美国政府骨子里，基本
就不允许斑尼顿介入迷感的“死刑”效果，制止它却又苦无充沛理由。一群州政府的律师代表，花了很长一段时间，才得以找到时机和这位创意巨匠 – 欧力威罗.托斯扛牧棘正式坐上去谈判。谈判进程一触即发，州代表的许多要求被拒绝了，包括在广告上暗示，死囚们对狱警的感谢，如: 为他们保管物品、开关门、在手上盖印…让死囚们的会客更平安…等。理想却是有位死囚绝望的说:「我希望大家写信给我，我好寂寞」。另一位则拒绝运用任何颜料作画，而以黑色的M&M巧克力替代，他的心智显然失常了。
休斯敦法院大法官，戴安娜.克雷门兹指出:「斑尼顿的广告是风险性极高的传达活动，拿着受益者的鲜血，换取知名度、销售产品」。同时，大声呼吁社会群众，抵抗斑尼顿产品。她进一步表示:「直接了当的说吧，这些死囚出如今海报上，独一的理由只由于他们是罪大恶极的凶手，谁知道广通知求大家的同情，不会带来更坏的误导？」
特别是受益者家眷，不可防止的总会看见斑尼顿的广告上，刊登着杀了自己儿女的凶手，正在诉求社会群众的同情，情何以堪？心灵二度损伤莫此为甚。受益人和立功者的战争，由于斑尼顿的广告而在美国社会蔓延开来。斑尼顿能够事前没搞清楚，在美国社会里，不只是法律而已，人们是相对倒向受益者这边的。这场战争，立功者基本没有赢的时机。
广告继续着，斑尼顿堕入了相当风险的处境，所惹起的言论反响全是负面的，从五湖四海涌来的谴责声浪高涨不下，这是斑尼顿跨入美国市场以来，从未发作过之事。有人以为，这是一家本国公司在干预美国政府的司法效果，也有人以为，在一个国度里，应用消费者抵抗商品的威力，是令人难以想象的，甚至亦不扫除惹起暴动的能够性。但换个角度来看，激起群众的争议、媒体报导的焦点，不正是斑尼顿的战略目的吗？
1985年以前，斑尼顿的广告一向以艳丽的颜色，诉求每季的毛衣产品特性，并未惹起大家太多的留意。托斯卡尼参与后，情势相持不下，特
别强调品牌的“沟通”形式，以尖利的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位作风及笼统，例如: 种族效果、艾滋事情、婴儿脐带风云….等，它的叛逆、反传统，为它在全球广告界又增添了一页传奇。
斑尼顿的“种族”广告，以大胆的“黑”与“白”表现，挑逗着人心，各大媒体竞相为它做收费报导，炒得班尼顿的品牌名望如日中天。更重要的是，由于班尼顿的尖利表现，更突显出其它竞争品牌的平淡无味，并得以此品牌优势在盛行趋向、消费及渠道上占尽廉价。可以这幺说，托斯卡尼的营销概念，为斑尼顿发明了一个全球知名度最高的品牌之一。也许大家并不知道，其实，斑尼顿成功的面前，还有一项不可遗忘的元素，美国批发市场的主要顾客群，有很大一部份是年轻的美国–非洲混血黑人，托斯卡尼在解释「结合颜色 – 斑尼顿」(The United Colors of Benetton)的品牌定位时表示: 「很复杂，只要两个字 – “种族”」。
所谓的「托斯卡尼的创意沟通形式」似乎愈玩愈蹩脚。在某些欧美国度如法国、意大利，黑皮肤妇人哺乳白种婴儿的广告画面，顶多惹起一些观念上的争论; 但在美国社会，恐怕就没那幺单纯了，大少数的名家学者，或黑人意见首领，则剧烈地以为，这是在激化“黑奴”的历史矛盾。托斯卡尼也很清楚，他在美国社会冒犯了众怒，却在欧、亚国度赢得成功。惋惜的是，让黑人顾客的品味去引导全球年轻人的盛行趋向，等于将品牌推向消灭之途。
在美国，死刑和种族一直是“相等”的符号，全美160万名罪犯中，有60%是美国-非洲混血黑人和拉丁种族，每三位黑人中，至少有一到两人，不是关在牢里、就是正在起诉中，或是保释、等候审讯中，年龄都在20岁上下。黑人立功比例高，被判死刑的比例也高。正因此，班尼顿以“死刑”为广告主调的诉求，有形中即跨越了“广告”和“品牌”模范围，遭致政治力气介入，并将品牌拖离了“美国主流”的轨道，这是托斯卡尼始料未及的结局。
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全体而言，这次的广告活动，斑尼顿并未偏离了它的中心定位，也如预期中激起了巨涛般的争论，收费的媒体报导不时，却带来了千夫所指的批判、谴责，传达效果只闻负面，未见正面，致使品牌元气大损，任托斯卡尼再高的通天身手，也难挽这局败棋。
这个案例通知我们，当我们走侵略性的险棋定位之前，最好先评价清楚能够的潜在风险，否则棋错一步，全盘皆殁。