品牌定位的进程
品牌定位和市场定位亲密相关，品牌定位是市场定位的中心，是市场定位的扩展的延伸，是完成市场定位的手腕，因此，品牌定位的进程也就是市场定位的进程，其中心是STP，即细分市场（segmenting），选择目的市场（Targeting）和详细定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：
（一）市场细分
市场细分实际是50年代由美公营销专家温德尔? 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业依据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同规范分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。 企业停止市场细分是由于在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，散布普遍，任何企业都不能够以自己有限的资源满足市场上一切消费者的各种要求。经过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或效劳已是现代营销最基本的前提。
1. 市场细分的依据
消费者人数众多需求各异，但企业可以依据需求依照一定的规范停止区分，确定自己的目的人群。市场细分的主要依据主要有：天文规范、人口规范、心思规范和行为规范，依据这些规范停止的市场细分区分是天文细分、人口细分、心思细分和行为细分。
（1）天文细分
天文细分就是将市场分为不同的天文单位，天文规范可以选择国度，省、地域、县、市或居民区等。天文细分是企业经常采用的一种细分规范。一方面，由于不同地域的消费者有着不同的生活习气、生活方式、宗教信仰、习俗习气等偏好，因此需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化装品的需求有很大差异，因此，当羽西在中国打出“特别为西方女性研制的化装品”口号时，失掉了中国女性的喜爱。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在停止跨国或停止跨国或跨区域营销时，天文的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓
：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时,小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再停止细分。
如美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分红三个特征的香烟小型市场：
A 北岸地域市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体安康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。
B 西北部地域市场。该地域收犰工人寓居区, 他们支出低并且保守, 因此公司就在此推销价钱昂贵的云丝顿香烟。
C 南部地域市场。该地域是黑人寓居区, 因此公司就少量应用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。
（2）人口细分
人口细分是依据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、支出、职业、受教育水平、宗教信仰、种族以及国籍等要素将市场分为若干群体。
由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的运用率与人口亲密相关，同时人口要素比其他要素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中运用最普遍的一种细分。
年龄、性别、支出是人口细分最常用的目的。消费者的需求购置量的大小随着年龄的增长而改动。青年人市场和中老年人市场有清楚的不同，青年人花钱小气，追求时兴和新潮抚慰；而中老年人的要求则相关于保守稳健，更追求适用，成效，考究物美价廉。因此，企业在提供产品或效劳，制定营销战略相对这两个市场应有不同的思索。
性别细分在服装、化装品、香烟、杂志中运用的较为普遍。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点一模一样。万宝路男士香烟强调男性的强健、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的奥秘优雅。
依据支出可以把市场分为高支出层、白领阶级、工薪阶级、低支出群等或将之量划分阶级。高支出阶级和白领阶级更关注商品的质量、品牌、效劳以及产品附加值等要素，而低支出者则更关心价钱和适用性。比如轿车企业，房地产公司针对不同的支出人群提供不同的产品和效劳。
当然
，许多企业在停止人口细分时，往往不只仅依照一个要素，而是运用两个或两个以上要素的组合。
（3）心思细分
心思细分是依据消费者所处的社会阶级、生活方式及特性特征对市场加以细分，在同一天文细分市场中的人能够显示出迥然不同的心思特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为理想主义者、置信威望者、持疑心态度者、多愁善感者等四种类型。
在停止心思细分时主要思索的要素是：
社会阶级
由于不同的社会阶级所处的社会环境，生晚辈景不同，因此兴味偏好不同，对产品或效劳的需求也不尽相反，美公营销专家尖利浦·科特勒精巧国划分为七个阶级：上下层，即承袭大财富，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡生机而取得较高支出或财富的人；中下层，即对其“事业出路”极为关注，且取得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等支出的白领和蓝领工人；休息阶级，即中等支出的蓝领工人和那些过着休息阶级生活方式”而不论他们的支出有多高，学校背景及职工怎样的人；下下层,即工资低,生活水平刚处于贫穷线上,追求财富但无技艺的人；下下层,即贫穷潦倒,经常失业,临时靠群众或慈善机构救援的人.
生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌运营者可以据此停止市场细分。例如:群众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车喜好者”；而一家女性古装公司则依据生活方式的不同将年轻女性分为“质朴女性”、“古装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的古装，很受市场欢迎。
特性
特性是一团体心思特征的集中反映，特性不怀的消费者往往有不同的兴味偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上思索产品的适用功用，同时在理性上评价不同品牌表现出的特性。当品牌特性和他们的自身评价相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个
性的差异。
（４）行为细分
行为细分是依据消费者对品牌的了解、制度、运用状况及其反响对市场停止细分。这方面的细分要素主要有以下几项：
机遇：即是顾客想出需求，购置品牌或运用品牌的机遇，如结婚、升学、节目等。
购置频率：是经常购置还是偶然购置。
购置利益：价钱廉价、方泵锸用、新潮时兴、炫耀等。
运用者状况：曾运用过，不曾运用过，初次运用、潜在运用者。
品牌了解：不了解、听说过、有兴味、希望买、预告买等等。
态度：热情、一定、漠不关心、否认、敌视。
2、市场细分的要求
企业依据所提供产品或效劳的特点选择一定的细节规范，并按此规范停止调查和剖析，最终要对感兴味的细分市场停止描画和概括。有时，区分运用上述四种细分规范无法概括出细分市场时，就必需思索综合运用上述四个规范，资料越详细越有利于目的市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应契合以下要求：
细分后的市场必需是详细、明白的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失掉了意义。
细分后的市场必需是有潜力的市场,而且有进入的能够性,这样对企业才具有意义，假设市场潜力很小,或许进入的本钱太高,企业就没有必要思索这样的市场。
3. 市场细分的“七步细分法”
由决策层经过“头脑风暴法”从天文、人口、心思特征、购置行为特征等方面大约估量潜在顾客的需求。
剖析潜在顾客的不同需求，初步构成若干消费需求相近的细分市场。
剔除初步构成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。
为子市场暂时定名。
进一步看法细分市场的特点，以便停止细分恍柘并。
权衡各细分市场的规模，估量能够的获利水平。
七步细分法概括了市场细分的普通顺序，企业在实践操作时，应依据理想条件灵敏运用。
（二）目的市场确实定
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在市场细分的基础上对细分出来子市场停止评价以确定品牌应定位的目的市场。确定目的市场的顺序是：1. 对细分市场停止
评价，以确定目的市场；２选择细分市场的进入方式。
1. 评价细分市场
企业评价细分市场的中心是确定细分市场的实践容量，评价时应思索三个方面的要素：细分市场的规模，细分市场的外部结构吸引力和企业的资源条件。
潜在的细分市场要具有过度需求规模和规律性的开展趋向。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购置才干、需求弹性等要素决议的，普通来说，潜在需求规模越大，细分市场的实践容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“过度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需求投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越剧烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是下策。
细分市场外部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越剧烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力气决议了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参与的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购置者和供应商，这五种力气从供应方面决议细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实践容量。假设细分市场竞争品牌众多，且实力弱小，或许进入壁垒、参与壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失掉吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大少数利润，乐凯在民族产业中的口号下力图扩展市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的能够性很小，假设该细分市场中购置者的议价才干很强或许原资料和设备供应商招商拙见钱的才干很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。
决议细分市场实践容量的最后一个要素是企业的资源条件，也是关键性的一个要素。企业的品牌运营是一个系统工程，有临时目的和短期目的，企业行为是方案的战略行为，每一步开展都是为了完成其久远目的效劳，进入一个子市场只是企业品牌开展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但假设和企业的临时发
展不分歧，企业也应坚持进入。而且，即使和企业目的相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应武断舍弃。
因此，对细分市场的评价应从上述三个方面综合思索，片面权衡，这样评价出来的企业才有意义。
2、 选择进入细分市场的方式
经过评价，品牌运营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌运营者所选择的目的市场，下面要思索的就是进入目的市场的方式，即企业如何进入的效果，本章提供五种进入方式以供参考。
（1）集中进入方式
企业集中一切的力气在一个目的市场上停止品牌运营，满足该市场的需求，在该品牌取得成功后再停止品牌延伸。这是中小企业在资源有限的状况下进入市场的罕见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌停止集中营销的战略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心思进入市场取得了成功，如今又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也异样取得了成功。集中进入的方式有利于浪费本钱，以有限的投入突出品牌笼统，但风险也比拟大。
（2）有选择的专门化
品牌运营者选择了若干个目的市场，在几个市场上同时停止品牌营销，这些市场之间或许很少或基本没有联络，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时展开营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。
（3）专门化进入
品牌厂商集中资源消费一种产品提供应各类顾客或许专门为满足某个顾客群的各种需求效劳的营销方式。例如只消费“太阳能”热水器想供应一切消费者；或许为大学实验室提供所需求的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。
（4）无差异进入
品牌运营者对各细分市场之间的差异疏忽不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多
数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的方法，以到达快速树立品牌笼统的效果。如２０年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足一切顾客的要求，只需他想要是黑色T型轿车。
无差异进入的战略能降低企业消费运营本钱和广告费用，不需求停止细分市场的调研和评价。但是风险也比拟大，毕竟在现代要求日益多样化、特性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大局部需求的能够性很小。
（5）差异进入
品牌运营者有多个细分子市场为目的市场，区分设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、乡村地域等不同细分市场对冰箱的需求。
差异性进入由于针对特定目的市场的需求，因此成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销本钱也比无差异进入要高。
五种市场进入方式各有优缺陷，企业在选择时应思索自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。
（三）品牌定位
选择目的市场和进入目的市场的进程同时也是品牌定位的进程，同时也是品牌定位的进程。正如我们前面所讲，品牌定位的中心是展现其竞争优势，是经过一定的战略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌运营者而言在确定目的后最重要的是选择正确的品牌定位战略，树立他所希望的，对该目的市场内大少数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细论述品牌定位战略的内容。