奥美失败案例调查
御苁蓉
1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非运营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。
御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功用，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的实际和方法，就找到广州奥美。
听说，事先梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们协作，
但我如今没钱。”奥美的担任人闻言一愣，随即容许接触后再说。
据奥美外部的人回想，事先奥美“关于接不接这个业务有点犹疑”，但几经接触，还是末尾了协作。
心态决议了协作形式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决议了在最后的协作中，奥美占据了主导位置，达因的行销人员成了学习者，对奥美简直言听计从。
从市场调查到量化研讨到制定战略直至创作广告，一切都照奥美的实际和方法墨守成规停止。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心思阻碍，应走事先基本上是空白的“肾保健”的方向；战略是促使消费者改静态度，正视自己的安康效果。奥美由此制造了主题为《掌握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。
从1996年4月末尾，达因在广西、广东、重庆3个市场末尾了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。
据一位不愿泄漏姓名的达因当年的营销人员泄漏，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大局部听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时分，应该用在品牌推行的中前期。”
虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美协作。
用梅濯非的话说，叫做“离婚”。时间是1996年10月。
1996年10月至1997年2月，达因先后起
用几家外乡广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果一直不清楚。
广告虽不成功，但与奥美协作让达因看法到市场调查的重要性，从而构成了坚持做市场调查的习气。与奥美“离婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。
之后依据调查结果，达因中止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等方式，用“小而多”的广告战略增强浸透。同时，加大了终端售点树立的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。
这样做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转机点。
1997年7月，销售状况转好的达因再次与奥美协作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。依据市调结果，奥美制造了《幸福家庭，安康维系》影视广告及系列平面。
《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修缮。他保护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙说，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种缺点多由肾虚惹起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，安康维系”。
前期终端树立的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万添加到1998年终每月3000多万，每月增幅达50％以上。
据统计，1997年全年，御苁蓉销售量到达2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。
这种势头到1998年夏末尾转变。
事先，达因“为了使自己成为规范的现代企业”，外部末尾组织结构调整和分配体制革新，这使相当局部人的积极性受挫，进而影响到业绩。
更重要的缘由是广告战略也发作了庞大变化。由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。
对此战略的转变，听说主要是达因的意思。达因事先“觉得花了很多资源开发补肾市场，但如今有很多新品牌跟进”，“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部
分被跟进品牌收割了。”梅濯非说。
而另一个后来才披露的更重要缘由是，达因与北小气面就运营权效果发生了矛盾，北大想把运营权转给另一公司，达因决议尽快把存货销完，由此更要求广告要直接有效拉动销售。
由此奥美制造了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的效果带出补肾的效果。这个广告一出来，销售末尾下降，比正常的下降还要快。业内人评论说， “奥美绝妙创意的广告片里，那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不三不四”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。
但这个广告在奥美外部是作为“成功案例”被引见的。由于它取得过“龙玺奖”。
这个广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了上去，投入了几百万广告费。尔后，达因再也没投听任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”卖完。
达因与奥美的协作也再度中缀。1993年3月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选择了与香港达彼思协作。
江中痔康片
1997年终，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。
这个广告片是这样的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的敦促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，盛行歌星深情归结，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑繁华，“出来出来出来出来”。
各式各样艺术方式荟萃完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中占了5秒的时间。
不少广告人赞它“创意共同，方式新颖”，从而对对它的创作者奥美收回“究竟是国际4A”的慨叹。异样共同的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。
但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个
5秒的广告片。”而对平面广告的反响则是“看不懂”。
在两种评价的矛盾中，江中制药厂把这波广告运动继续了7个多月，前后投入了3000万的广告费。这个数字还不包括空中促销活动的费用。它大多投在了中央台和几家卫视。
江中“花了几百万从山西省药物研讨所购得”痔康片，希望它可以成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，所以集中了公司的资源，全力来推行它。
事先，药品市场的竞争不像如今这么剧烈。依照曾成功推出过草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的阅历，“普通广告推出3～4个月后，市场就会有反响，销售就会有起色。”但是，江中痔康片却积压在销售渠道和终端，没有怎样消化。
年底，江中中止了“大规模广告运动”，而且尔后再没停止过所谓的广告运动，再没投缩小众媒体。
江中痔康片的销售战略也随之发作了很大的变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。
与此同时，江中终止了与奥美的协作。
据江中有关人员泄漏，1997年，江中全年回款约3000万。3000万的广告投入，3000万的销售支出。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。
江中外部后来停止了沉痛的反思，他们以为失败的缘由有二，其中之一就是“广告有效果，拍得很美，但销售力有限”
奥妮皂角洗发浸膏
1998年是重庆奥妮化装品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。
它之前的1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司开展史上最辉煌的成功———年销售支出到达8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的抗旗者。
携带着上一年度的成功，奥妮末尾了它与上海奥美的协作。奥妮希望奥美为它重新包装推行“皂角
洗发浸膏”。这个产品是奥妮1994年底推出的，销量曾经到达过3亿多。但随着奥妮把推行重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌
到只要1000万左右。
奥美经过市场调查和剖析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“中心价值，并以此做电视广告片的中心语。广告片的中心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。这个广告片从1998年3月末尾在中央台密集投放。
为了与广告创意相配合，奥美还筹划了一项名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。一场活动轰轰烈烈花了1800万。
同时还有收费派送。它是整个推行活动的重要组成局部，详细内容是，在全国7－8个主要城市，把小袋装的产品（6毫升）收费发给消费者试用。
水库一翻开闸门，水就难以控制。直到6月份。1998年6月18日。在黄家齐的记忆里永远停留着那个悠远的下午。事先，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。
这份报表招致了新皂角广告在中央台投放的终止。
在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。
而当年新皂角的销售支出只要1亿多。1800万“看瀑布”活动反应回来的是一些“幸运者”对活动组织的埋怨；收费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事。
随后，奥妮与奥美的协作终止。奥妮尔后再也没用过国际4A广告公司。
这年，奥妮继续了多年的高速增长戛但是止。销售支出末尾逐年回落，不时落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至缺乏4％。回落的缘由是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人分歧以为，广告是重要缘由之一。
奥妮当年的操作者后来总结经验，做广告需求奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟习度效果，也有详细操作者的阅历效果”，“在企业资源有限的状况下，需求的是既对又好，短期就能奏效的广告”
。
黄家齐则直抒己见地评价，“奥美我供认它很凶猛，不过它不熟习国际企业”，“就我自己观察，它同国际企业协作成功的案例，简直没有。”
灵丹草
2000年，云南盘龙云海公司几经周折，取得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿元，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利临时依赖排毒养颜胶囊，而国际排毒养颜市场竞争日益剧烈。
盘龙云海决议改动这种状况，所以对灵丹草寄望甚高，希望用重拳反击迅速翻开市场，为公司发明另一增长点。
出于对国际4A广告公司的尊重，盘龙云海把片面广告推行代理权交给了广州奥美。
奥美为盘龙云海提供了全套整合传达方案。该方案主要分为两个步骤：
首先，发起主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此可以掌握消费者的感受，征集到适宜的广告语，并引发旧事炒作以提高灵丹草的知名度。
事先，盘龙云海决议灵丹草7月7日先在广州上市。继续了一个多月的征集活动于是在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。
然后，继之以电视和报纸相搅缒广告推行活动。奥美创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片的中心语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出入耳的山歌了。
关于奥美的这套方案，许多广告人颇有微词。一位化名“酷一客”的广告人的意见比拟有代表性，他以为奥美的方案“至少存在着两方面的偏向”。在中国广告网的论坛上，他说，“经过旧事炒作提高产品知名度这一想法自身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手腕来到达旧事炒作的目的难免天真。”关于重金征集来的广告语，“酷
一客”更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。
而关于奥美花100万请台湾名导执导的广告片，失掉的评语是“广告片拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”“没有真正处置消费者对产品的认知这一效果”。
虽然盘龙云海方面不愿泄漏去年上市时的详细广告投放量，只模糊说有“几百万”、“投放量比拟大”，但广告圈风传这个数字是800万。半年几百万投在一个城市，而销售却是“不是很好”。
2000年终，盘龙云海终止了与奥美的协作。但它似乎对“花了大价钱”的广告片依依不舍，让别的广告公司对之停止了修正，广告语也改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉直爽又好。”