奥美创意培训资料
一、 创意战略八段锦
1、本次广告希望到达的目的和效果？
2、目的对象是哪些人？他们的人文特征及心思特征是什么？
3、我们希望目的对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的举动？
4、产品的定位和共同点以及开展历史等？
5、定位的支出点以及任何有助于开展セ麾的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的作风？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本准绳
1、务虚准绳：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐烦去探求消费者、市场状况、产
品的详细说明以及制定上去的广告战略。不要让客户觉失掉我们的广告是内行人做的广告
。
2、骨气准绳：
每个创意人都盼望叫座又叫好的广告，团体天分固然是关键，客户能否接受以及团体的机
遇也是影响要素。无论你的天分能否被湮没，无论你能否自认伟大，既然你选择了创意这
个行业，要有“他人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于鼓舞自己逾越伟大，
防止满足自己六十分创意的惰性。
3、效率准绳：
由于创意是客观的思想产物，假设你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉
，即使想法有效果，你客观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的发生以及接受其
他想法的肚量。所以，在思索创意的时分，无妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切
入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛
选出最好的几个停志栏鹉琢磨。你会发现，这种先求广再求精的准绳会让你想创意的时分
事半功倍。
4、余地准绳：
创意人求好的心思是不容置疑的，普通是不到最后时限绝不摇头。但等到有效果被发现的
时分却没有时间修正了，只要硬着头皮照做不误，这有违专业肉体。所以我们设立“创意
审核会议”，针对提案事前审定创意概念和创意草稿。
所以普通状况下，任何创意都应该
在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决议。
5、担任准绳：
想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时分没有什么效果，但
在执行的时分由于技术限制或许预算限制基本无法完成，假设不在创意成型要完成的时分
估量执行要素，会在前期出现很多费事。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
三、 想创意时分的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面，或许设计想好画面给文案要求配标题，都是相对的错误
。任务同伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或许更多条的思绪可以交叉衔
接，才是创意人之间最有效的互动形式。
2、忌自恋：
很多做创意的人都有软弱的神经，当想法遭受应战、遭受批判的时分，这根神经有时分就
会发作，然后出现自我防卫的言语行为。其实每个创意人都有急于分辩以及逃避批判的倾
向，这是人的天分，并不是创意人的特性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的
作品摊出来让众人检视的勇气，在理性的思索事先，学习理性地看自己的作品，也接受别
人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气：
直接否认他人的想法非但失礼而且伤人，用比拟直接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚
至积极的建议，会使セ麾失掉提升。但不能以为客气就不忍批判，假设这样，能够我们最
终会遭到客户更为剧烈的批判甚至丧失时机。
4、忌认命：
永远不要满足于六十分的创意！假设你真的无法打破自己的创意阻碍，安心你如今的待遇
和位置，不想再有更大的开展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激起，也许是
尚未开发。多看些国际外的优秀作品，多做些模拟练习，比他人多熬上2夜，即使做不出1
00分的创意，最少也可以拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪：
创意的手法是无量的，尺度难以权衡，让你的想象装上翅膀纵情遨游
的时分，记住要用大
脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时辰审
视创意是不是依照广告战略制定的消费者可以接受的。
四、创意左轮枪
创意的定义是什么？综合运用各种天赋才干和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新
作法、新样式的进程。理想上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。
我么无妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包括枪身、准星、扳机
三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西区分代表创意发想进程中四个重要的元素。
1、枪身——创意人的脑子：
设计人员要对图象、颜色、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、言语的敏感度要高
，才干称职。但假设想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化
剂，它可以将你脑中存在的感染才干、专业技艺和生活阅历，分配成精彩的想法。试着用
你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛
台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰厚的人，可以生成创意
的沸点越低，一点即燃。
2、准星——创意战略：
威力再大的武器也需求准星协助瞄准，寻觅正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿运用有
糜费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事前了解创意战略，知道子弹要射
向何处是极端重要的。
3、扳机——创意概念：
用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用途。概念就象是扳机，协助激起点子。比如
麦氏咖啡应用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡鼓舞或抚慰自己重新末尾的概念”就可
以想出一些点子，包括：伤心事先冲一包咖啡抚平心情，紧张的时分冲一包让自己抓紧等
等。这些点子都源于一个概念的激起。概念是固定的，但点子是可以变化的，兑蛴生活中
找一些与概念有关联的点子就能够出现好的创意。
4、子弹——点子：
图象和文字的表现，
是制造广告效果及影响消费者的重要要素。一个称得上是广告创意的
点子最好能勾引消费者的留意力以及一探求竟的兴味，图象或许文字能留给消费者深入印
象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要契合品牌笼统和商品特性。不论想什么点子，一
定要以消费者导向为准绳。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不
是为了让他人典藏。所以创意人需求极为深上天揣摩目的对象的心态，点子才容易惹起共
鸣。
六、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深入，但正确的诉求才会改动人的态度，影响人的行
为。创意人就象拙劣的模特，她要应用身体言语尽量表现设计师的尽心制造，但千万忌讳
让自己的拙劣条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的留意力吸引到自己的身
材上，忘却了服装才是真正的主角，似乎好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的
明晰性，都是违犯专业肉体的不担任行为。比如不少的创意爱用少量的留白和大批的文字
制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果到达了
，广告效果却遭到损伤。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时分，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，由于它
最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓舞创意人这么做来逃避用脑的
借口。理想上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是
奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内独一听到的声响是时钟的
滴答声。”
3、 要一针见血
当文学家或导演有一万字或许120分钟的时间可以说故事，广告创意人只要数百字或许30秒
可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了朴素的东西，创意人要习气抓重点
的思索方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的进程可以略去，
好象你以菜刀一
下将洋葱切成两半，而不是以手渐渐地一层层地剥开它。
4、 要复杂明了
消费者看广告是一种手腕而不是一种目的，当作购置决策的参考。而且，多半状况下，消
费者是主动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜
看法。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式
的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估量了消费者对广告的了解和剖析才干。
5、 要契合基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的方式出现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGU
A or QINGGUA ？”副标题是“假设你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有
想法但是抵消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数缺乏有关系。违犯了基本
逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的压服力。如某品牌
的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，假设改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象
诗人说话，大约就不会被他人传诵了。
6、 要同时将IDEA文字化和视觉化
有一个奉命为客户曾经经过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶
的汽车，想了很久，没有适宜的表达，勉强用“将一切远远抛在前面”来表现汽车减速凌
厉的特性，但总体觉得标题和文案不婚配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语
言思索，也学习停止图象思索。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思索方式的融合
运用，笼统的概念更容易构成具象的符号或图形跳出脑海。
7、 要多多益善
有时分，思索创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未到达最有效率的任务温度，行驶不
太迟滞，等运转一段时间以后，引擎的力气就源源输入了。脑筋也要暖车，等思索进入状
态，真正的好点子才末尾迸射出来。所以，只需时间足够，多构思一些好点子，再从中挑
选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
8、
要细细切削
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？琢磨之间，固然磨人，不加琢磨，又如何摆脱平
凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉外面，隔天再看，会发现更多需
要修正润饰的中央”。不过，在修正创意的时分一定要统筹“创意好或坏”以及“诉求的
正确还是错误”两个规范，缺一不可。
9、 要尽量文娱消费者
把商品文娱化是广告创意人必备技艺，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化
妆、举措以及灯光、音响等等配合，为的昵犷观众赏心顺眼。文娱效果并不影响在传达上
的严肃意义，但你不用辛劳地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是赢得消
费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐惧的诉求一样能或许好感。
10、 要能痛改前非
创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不契合战略或有违犯品牌的特性，要
自愿坚持。痛则痛矣，但昧着良知用究竟，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业
立场，显然对广告创意的商业实质确认不够，心态并不正确。想想多少巨匠由于无法打破
自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？