奥美平面广告执行技巧

奥美平面广告执行技巧
明天所谈的并不能协助你找到出色的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会逐一引见相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容

图片与标题――重要并且密不可分
每五个留意到你的文选人当中，有团体只看到你的图片．标题以及规范品名（Logo）。
标题与图片必需相互配合．相反相成，组合一同的标题与图片应该要可以使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？
这是最低限制的要求。

其他元素――次重要但不是不重要
假设标题和图片是牢不可分的，文选中其他的要素也是异样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎样可以把编排设计跟字体区分思索？或许是把它们跟图片分开来思索？
这其间的艺术就是把这些巧妙关系处置得恰如其分，笨个组成局部都需求相关的专业技巧。

奥美平面执行技巧（一、图片）
内容: 图片――自我省视图片的几项效果
图片的大小？
可否包括引人入胜的故事？
可否让图片具有旧事性？
能否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
能否具有出人预料的视觉效果？
照片还是绘画？
能否投注了足够的心力？

图片――图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零云集步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必需要引人入胜。否则一幅缩小的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更蹩脚。

图片――可否包括引人入胜的故事？
运用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎样回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批末尾研讨文选的调查人员之一，他将这种神奇的要素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会留意你的广告。

图片――可否让图片具有旧事性
旧事性的图片不只可以添加读者的阅读兴味，而且通常会局部消弭人们对文选的抵触心情。
旧事性的图片关键在于是不是旧事，狗咬人不是旧事，人咬狗才是旧事。
旧事性图片与故事性图片的差异在于前者必需是真实。

图片――能否可以示范产品？
表现如何运用产品的有力方法――就是让读者看着摆扎眼前的广告,当场亲身入手示范产品用法。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出运用前及运用后，或许是有产品跟没产品的差异。

图片――产品可否成为图片的主角？
把产品塑形成文选中的主角通常是很值得一试的做法，由于产品永远是广告的中心所在。
当然产品自身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法假设缺乏好的创意以及好摄影师，能够就会把广告变得十分无趣。

图片――能否具有出人预料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该思索让那些图片变得异乎寻常。
奇异的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西有目共睹。

图片――照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很首创意小组经常会为了一个文选思索四．五十个标题，而关于插图却只要几个想法而已。这种作法很少可以引导出出色的图片――或许出色的广告。

奥美平面执行技巧（二、标题）
内容: 标题――最重要的文案要素
标题至今依然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三团体会看标题，却只要一个阅读内文。
当你决议了图片跟标题时，你曾经花掉了客户80％的预算。

自我省视标题的几项效果（1）
标题能否承诺了一项利益点？
标题能否包括了具旧事价值的音讯？
标题能否谈到价钱？
标题能否提到产品所能处置的效果，或是产品所能满足的需求？
标题能否提出与目的对象相关的惊人理想？
标题能否对目的对象挥旗表示？

自我省视标题的几项效果（2）

标题能否包括证言？
标题能否援用了他人所说的精彩辞句？
标题能否与图片共同发扬作用？

假设你的答案都是“不”的话，也就是你得增强标题的时分了。

标题――能否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达了利益点――经过许多文字来描画。
假设你的系列文选活动是树立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题外面呢？

标题――能否包括了具有旧事价值的音讯
消费者总是在寻觅一些旧事的事物――
? 新产品
? 旧产品的改良
? 运用旧产品的新方法

假设你有具旧事价值的音讯，千万不要掩埋它。
把旧事放进你的标题里。

标题――能否谈到价钱？
在现今复杂的市场中，并不是经常无时机可以让你在广告里谈到价钱的。但是当你有这样的时机时，为什么不把价钱放进你的标题里？
当你的标题包括了价钱的时分，你便回答了消费者心中所提出的第一效果――“多少钱”？

标题――能否提到产品所能处置的效果
这种效果／处置的方式自有文选以来便存在着，至今依然十分有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对处置方法的猎奇心而继续下去。

标题――能否提出与对象相关的惊人理想
人们对令他们谅讶以及与自身相关的理想大感兴味，而最有力的理想就是那些可以支出利益点承诺的理想。

标题――能否对目的对象挥旗表示？
“嗨，孩子们！”是这类标题的模范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目的对象。以标题针对目的对象挥旗表示，是抓住消费者留意力的必胜秘诀。
另一个抓注目的对象留意力的办规律是把标题地域化――包括城市名。地域化标题等于通知外地的读者，广告中的讯息与他们毫不相关。

标题――能否包括品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
以为包括品牌名的标题会增加阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包括品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。

大卫奥格威说他历来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不时印证他的说法。

标题――能否包括证言
证言式文选可以取得十分高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的普通运用者――人们能认同的运用者――言传身教所做的广告。用名人引荐会转移人们对产品的留意力，同时也缺乏可信度――除非你选择名人不只基于他的名望，还思索他相关的专业技艺。

标题――能否援用了他人所说的精彩词句＋
奥美也如此以为。而我们发现运用这个复杂的技巧，效果有如革新开放一样的所向无敌。

奥美平面执行技巧（三、编排设计）
内容: 编排设计――容易阅读
编排设计必需要可以反映出你的战略．品牌印象――并且必需使读者接受你的讯息。
文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必需可以便利视觉流通，一定要留意，绝不能有任何中央使读者感到困惑。”
编排设计应该要遵照自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计――标题的位置：下面还是下面？
研讨发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10％读者。
把标题放在上方的最恰当机遇就是当标题是整个广告最重要的要素，并且要读者一眼就瞧见标题的时分。
但此时就不宜运用太大的图片以免搅扰标题，无妨使你的图片隶属于标题下。

编排――报纸杂志与广告编排谁做得更好
普通刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴味，而广告的功用却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必需比刊物的编排设计发扬更大的成效。
但是广告的编排设计真的发扬了更大的成效吗？他们能否更吸引人或更容易阅读？

编排设计――报刊编排有什么共同特点？
它们看起来具有资讯性
它们看起来复杂，易于阅读-没有一些阻碍阅读的要素
它们遵照自然的阅读顺序
标题不过火夸张
内文看起来清楚易读并且使人想

看下去
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字

编排设计――广告的编排有什么共同特点？
? 它们纷乱复杂
? 它们看起来不具任何旧事性或资讯性
? 它们在标题及文案上要耍花招
? 它们缺乏威望性
换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该防止过于文选化的编排设计，由于它们有太清楚的推销意图，会使读者发生防范的心思。

编排设计――文字的陈列
横排的长度最好不要超越25字
横排总是比直排容易阅读
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

奥美平面执行技巧（四、字体艺术）
内容: 字体艺术――使得广告易于阅读
明天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全疏忽了读者。
虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否认其美学的功用。
凡是优秀的艺术指点都知道，无论他们想发明出什么样的笼统，字体艺术都会有协助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

字体艺术――与产品特性．广告目的有关
黑体较适宜男性产品．严重旧事
圆头体较适宜女性产品．生活话题
宋体比拟适宜严肃场所
．．．．．．

字体艺术――奇形怪状字体会降低阅读率
最复杂易读的字体是最为人们做熟习的字体。别忘了，眼睛是一种遵照习气的器官。
奇形怪状的字体也会降低阅读。

字体艺术――左右齐头或许不齐头我们将文案归结为三咎方式――左右齐头．左齐头．右齐头。
采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

字体世术――反白字
眼睛是一种遵照习气的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或许公家信件．杂志会以反白字为主。但是却有一些艺术指点经常在广告当中运用反白字。在普通的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。
除非大家商量好了一同用反白字，那么也容许以很快改动习气。但更可怕的是我们如今的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺

术――大有大的效果，小有小的费事
另一种会降低阅读率的罕见技巧就是标题运用超大字体
另一种会降低阅读率的罕见技巧就是标题运用超小字体
另一种会降低阅读率的罕见技巧就是标题运用小字体
另一种会降低阅读率的罕见技巧就是标题运用超小字体

除非你的特别的需求
字体艺术――大小与距离有关
扎眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。
这也就是为什么把文选放在公告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或许是贴在出版物版面上看。

报纸上7磅字以下的字请预告挨骂。

奥美平面执行技巧（五、文案内容）
内容: 文案内容――为什么文案内容很重要?
十团体当中只要一团体会阅读普通广告的内文。
但有十分之一很能够就是一百万人，一百万个目的对象。
你的标题和图片必需使他们上钩。
而你的文案一定要能抓住他们。

文案内容――让自己激动！
无妨运用自我催眠的方法。通知自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就发生很棒的效果。
让自己感到兴奋！激动！通知自己你手上有的是自人类登陆月球以来最惊动的旧事。记住，狂热心情像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。
然后末尾下笔。快速而努力地写。就似乎你要赶搭飞机那样拼命地写，就似乎你必需在五分钟之内把一切的想法写上去否则就永远再也想不起来那样急切地写。

能够刚末尾写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以能够连你自己都不知道的巧妙方式影响读者的情感。你会下看法地发明出能唤起读者的留意并使其推销举动的笔法。

文案内容――让人们末尾举动
举动――这是理性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等局部。却是理性式文

案所完善的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者摇头赞同。

这两种文案都很重要。假设你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

文案内容――万事扫尾难
关于大局部的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的局部。读者只看扫尾的一句便能决议能否要继续看下去――或许是跳过去。

以下是我们发现其中特别有效的四种方法：
文案内容――扫尾1：重复并阐释标题中的意念
这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽能够地应用其价值。
尤其当你掌握了旧事性时，这更是一个起头的好方法。报纸是天经地义最常运用这种技巧地。

文案内容――应该废弃的陈腔烂调
“呕心沥血的技术”
“异乎寻常，无与伦比”
“共同的丰厚口味”
陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他运用异样无聊言语的竞争者有所区别。

文案内容――防止方式主义
不应该太留意文案自身的方式。文案的特性应该源于产品特性，而非天然的文章技巧。

文案内容――不关键怕长文案
在我们的阅历中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售――假设做得好的话。

文案内容――什么时分可以运用长文案？
1． 当你有很多话的时分。
2． 需经思索的购置行为――产品要花很多钱。
3． 产品共同
4． 对相反的产品而言，假设你可以“抢先传达理想”，通知读者有关这类产品他们以前都不知道的理想。例如像啤酒。即使读者不看长文案自身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

文案内容――长文案需求理想．重点
长文案靠的是理想。好的旧事记者都遵照着一项准绳：发崛不所用多三倍的理想。
长文案相对不能过于松懈，要抓住重点。
假设一个长文案不可以马上吸引读者，他们会以为其他的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要思索长度――写好了之后则毫不留情地删减。

是末尾，而

非完毕
出色文选是氘有支出大创意的重要要素之集合。
我们曾经讨论了一些奥美所注重的技术要素Ｆ都我们所注重的技术混杂时期！）这份报告当中的资料只能算是末尾，是非完毕。
我们希望大家由此继续下去――继续研讨技术，运用技术以发扬大创意，并且努力于发明出色的平面广告。

大卫奥格威在他知名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：
“依据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地安静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

文案内容――扫尾2：以故事做为末尾
杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中――即使是经销商广告――你都可以运用这种技巧。
读者看故事看到一半，就不太容易停上去，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。
这样的文选就似乎是在通知读者：“这是真实发作的故事”。

文案内容――扫尾3：以复杂理想陈说做末尾
找出一个能使读者惊讶，留下深入印象的理想――并向读者承诺一项利益。
一个核子废料处置的广告的第一段：“全世界的迷信家及工程师都赞同，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境形成损伤。”

文案内容――扫尾4：以效果作为末尾
有效果就需求答案――这种方式很快地便能使读者有参与感。

文案内容――面对面的说话
但是无论你怎样末尾，要记住――你的读者是一团体，而不是广阔的听众群。以公家对谈的方式来写，就似乎你正在与某人交谈似的。
相对产要人生厌。“人们不会由于厌烦而去购置你的产品，”大卫奥格威说，“只要使人们感到幽默，他们才会买你的产品。”

文案内容――最新鲜的规则
好的撰文人员会尽能够的经常运用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼由于读者只对自己有兴味。
这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的压服力。
据调查：用“我”字最多的是诗人与

疯子。

文案内容――多运用你的品牌名
对某些代理商而言，尽能够地经常运用“我们“来替代品牌名，似乎曾经成为一种习尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是由于它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏威望性，并且在品牌确认方面通常都很弱。
大局部奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式作风，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

文案内容――图片说明
平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。
读者会自行寻觅图片说明。把每个图片说明可以做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。