奥美的观念：关于品牌
在《成功营销·重生代2003年度品牌竞争力调查》中，我们惊讶地发现，在白色家电、手机、日化用品等大局部范围，外乡品牌表现十分突出，大有片面围歼跨国品牌的势头。外乡品牌的春天真的曾经来临了吗？
本刊记者正是带着这样的疑问，与奥美整合营销传达集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美关于树立强势品牌的观念。
10 年前，人们议论到如何树立品牌时，想到的普通都是打广告。奥美国际集团提出了“ 360 度品牌管家”（ 360 Degree Brand Stewardship ）概念，倡议用全方位的角度、应用品牌与消费者接触的每个结合点来创立品牌，是营销
范围的一次创新。奥美也被公以为是品牌管理的专家。
依据奥美临时的阅历和研讨，强势品牌的树立相对不是靠短期的低价路途，也不是靠几部精巧的广告宣传片，而是需求企业安康继续地树立自己的企业文明，与消费者树立结实的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。
本刊推出的“品牌竞争力调查”主要突出了品牌近期的表现和今后开展的潜力。假设众多外乡品牌可以吸取跨国品牌创立与运营管理之道，使短期的“具有竞争力品牌”安康地生长为临时的“强势品牌”，则是本次调查更深层次的意义。
品牌是消费者所阅历的总和
品牌究竟是什么呢？
奥美的开创人大卫·奥格威在 1955 年这样论述品牌的定义：“品牌是一种扑朔迷离的意味。它是品牌属性、称号、包装、价钱、历史、声誉、广告的方式的有形总和。品牌同时也因消费者对其运用者的印象，以及自身的阅历而有所界定。”品牌的力气包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。
依据奥美多年的研讨和实际以为，品牌的中心真相之一就是“是消费者所阅历的总和”。强势品牌通常具有 10 大特征。第一，品牌一定很基本，它传达了消费者真正盼望的利益；第二，品牌的一切都要毫不相关
、与时俱进；第三，品牌的价钱战略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决议的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不时变化，有的方面要维护继续性，因此变化和继续性之间的平衡要坚持得很好；第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时分才不会走向地雷区；第七，必需整合品牌笼统的资源，树立品牌资产；第八，品牌的担任人应该了解品牌关于消费者的意义；第九，要临时支出和维护品牌；第十，必需活期做品牌的安康反省，让品牌不时的改良修正，不时的增强。
树立品牌的十大步骤
品牌是如何建成的呢？奥美用了 12 的年时间跟客户研讨如何树立客户品牌，并依据下面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。
1、构成企业久远开展目的及可操作的价值观（文明）、确认临时的基本战略
当我们要思索品牌前，先要思索企业的临时目的是什么？这个临时目的能否有可操作的价值端停止支撑？并确 定临时的战略。有一本书叫《基业常青》，书中剖析了很多著名品牌的成功之路，以为一个企业需求把它可预见的未来，至少是 5 年的目的看清楚，并明晰地描画出来。
奥美以为企业成功的六大元素是：战略性的定位、清楚的焦点、回应应战的才干、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文明。同时，这个目的能否是指导层的共识也是很重要的，目前国际很多企业的目的经常只是指导自身的客观判别，而没有构成指导层的共识。
2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决议“中心”生意
在明白了企业的开展目的和价值观后，企业要依照迈克·波特的五力剖析，依据产业的竞争环境，确立企业的中心竞争力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购置的东西。消费者并不是每一次都要看一切的产品以及面前的成分剖析表，假设一个品牌可以让他移动六英寸，就能让他延长购置决策。品牌模范围就在六英寸
宽的奥秘空间内。”营销人应该依据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，开展竞争者不易赶上的品牌差异。
3、树立完整的企业识别、构成维护管理系统
只要在前面两个步骤都明晰了以后，我们才干思索所谓 CI （ Corporate Identity ）的效果，或许说思索怎样树立企业的品牌。 CI 在中国经常被滥用，以为如今市场变化很快，要改动标识，然后拍一个微观的 广告宣传一下。其实， CI 是整合，改动 CI ，实践上就是改动企业的市场战略，改动企业开展方向，改动商业战略。在树立企业识别时，我们可以问自己下列几个效果：有多少员工知道企业的久远目的？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎样看待企业的笼统？
4、确认品牌与消费者的关系
如今可以进入产品阶段，确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个有形的要素，一旦和消费者的纽带构成之后，就没有方法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功用是不是不错、优点和结合。（图 1 ）基本下去说，下面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。
5、品牌战略 / 品牌识别
当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以思索树立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌战略，如多品牌战略或单一品牌战略，超大品牌战略或利基品牌战略，母体品牌战略或正品牌战略，企业品牌战略或产品品牌战略，等等。企业还要思索品牌的延伸度和品牌层次。
6、品牌责任归属、组织运作
在企业外部树立对品牌、对营销的一致看法，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。在对员工停止培训时，要让他们知道品牌的外延，和消费者应该构成什么样的关系，这样品牌才干详细化。
7、360 度整合营销传达方案和执行
第七个步骤末尾进入了传达的阶段。品牌资产的树立
包括产品、笼统、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以经过营销传达活动来树立。所以，企业的营销传达方案应该思索到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个接触点，都传达正确分歧与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的运用、终端布置、广告、传单、经销商会议、资助活动、记者采访、电话埋怨、展览、会场解说员、员工家眷等。依据以上所述， 360 度品牌管理包括产品开展、广告、批发促销、电话营销、忠实度营销、直效营销、企业外部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等等。
8、直接接触消费者、继续纪录、树立活的客户资料库、不时养成品牌忠实度
大家都知道著名的 20/80 规律，同时企业也都发现，取得新客户的本钱要大大高于维护老客户的本钱，在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠实度之后，取得良好的口碑，比什么都珍贵。但是，实践上，我们发现，国际 90% 的企业没有为不同的区格对象设计不同的正式接触方案； 57% 的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目的消费者开展专门的方案； 62% 的企业不会以任何实践的方式评价消费者的保有率，在那些停止评价的企业中，只要 11% 是活期经过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率； 75% 的企业抵消费者数据的质量没有鼓舞和认可的做法。
9、树立评价系统、追踪品牌资产
企业需求固定的调查，在固定的时间不时停止跟踪，并以调查结果为依据来评价和改良企业的营销传达方案。
10、投资品牌、继续分歧、不随便改动
我们经常看到企业有钱就投入品牌树立，没有钱就不投入，有时分新换了一个指导就更改一个企业标识等等状况。我们以为即使是在企业财务或市场不景气的时分，依然应该投资在品牌的树立上，并且防止由于换指导人而改换企业的品牌战略，换个广告公司，换支广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量坚持其安康开展、继续性和分歧性。