奥美品牌管家的基本框架
品牌是有形与有形元素的综合体 品牌是与消费者树立关系 品牌一旦树立，商品自然就会自己销售自己
十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的有形资产评价要超越企业实践资产很多，从学者们的研讨中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的任务，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而妥协。
我们有必要廓清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是笼统的标签。品牌在现今社会来说，就是经过传达引见给消费者的产品。这里所说的传达，不只仅是指广告或是媒体，而是包括如购置行为、商品的包装等一切的行为。
美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思想必需有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘称号’或‘实体’”。
奥美以为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。
产品是有形的：摸失掉，觉得失掉，看得见；有内在属性：有作风、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：特性、信任、牢靠、决计、冤家、位置、共享的阅历；每个品牌的面前都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法逾越了飞航的自身，它是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要独自地把我们的业务看成只是制造和销售团体电脑。我们的产业是信息传递以及发明生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的觉得真实化。
创立一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创立品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、称号、包装、价钱、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者运用该产品的觉得和团体的亲身阅历而定。”（大卫·奥格威）
品牌一旦树立将有如下益处：额外资产—
—容易被群众认同；真正的异乎寻常——不易被模拟；结实的忠实度——顾客不易被拉走。大家都可以感遭到可口可乐的品牌力气，可口可乐的总裁罗伯特·柯斯塔说：“老实说，近几年我们可以在市场营销中取得成功都归功于我们养精蓄锐地去树立我们的品牌的鲜明的特点，使之明晰地有别于货架上任何其它的产品。”
奥美的品牌管家观念是：品牌管家实践上是一套完整的企划，用以确保一切与品牌相关的活动都反映到品牌自身独有的中心价值及肉体。复杂地说，“品牌管家”意味着了解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
营建一个品牌的要素包括有形和有形两个方面。
有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价钱竞争；营销资料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电话，礼仪，赞扬处置，招牌媒介内容；
有形的元素：运用者接醇拇嫫的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需求；
从以上可知：品牌管家实践上是探求品牌的有形和有形资产并归结出一个希望品牌的直白的描画，技拇嫫检验，构成了这个检验后再审视这简朴业对未来的看法和可以动用的资源，从而构成理想品牌价值观的定义或我们以为的品牌理想，技拇嫫写真。
详细来说，品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻觅及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处在于可以搜集到有形及有形的信息，经过特别设计去取得洞察力，依据品牌检验来构成品牌的定义。
品牌检验包括以下几个方面：
l 品牌检验－１、思索那些可以激起联想起这个品牌笼统的详细事情：
当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？
视觉的或印象？
包装或许产品元素？
一点广告的印象？
符号标志？
上述内容招致人们想起这个品牌的哪些特点？
l 品牌检验－２、思索这个品牌在你心中发生的觉得和共鸣：
运用这个品牌时，你有什么特别的觉得和心情？
运用这个品
牌时你如何看待自己？
当他人运用这个品牌时你有什么觉得？
这个品牌的心情？
运用这个品牌和运用主要竞争品牌的心境和感受有何不同？
l 品牌检验－３、品牌维系一团体的记忆联想：
这个品牌能带来什么样的记忆和联想？
描画你自己或你生活中看法的某团体对这种品牌的特殊感受。
l 品牌检验－４、除了上述品牌功用，品牌还能给我们的生活带来更多的内容：
除了它的技术功用，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法完成的东西？
这个品牌共同的贡献是什么？
运用这个品牌可以使你对运用这个类别的产品发生什么观念？
你自己的行为方式和思索方示黾颇些内容可以强化品牌对你的作用？
品牌检验也可以用于一个新品牌的规划，就是说一个新牌子在市场上还不存在，你可以用
这些效果去尝试定义你希望这个牌子与消费者的关系是什么，从无到有发明一个新品牌。
一旦品牌检验得以完成，其结果就用来发生品牌写真。
品牌写真通常是写上去以描画消费者与品牌之间无独有偶的关系的文字描画。
以宝马汽车为例：
宝马的中心资产：可驾驭的动力；驾驭脱缰野马的热情和优越感；完美融合的感受；充溢
内在力气的热情的轿车。
宝马－品牌写真：宝马是超级驾驶机器：充溢女子汉气概，没有丝毫的轻巧和古板，驾驶
宝马赋予驾驶者以控制感和力气感；宝马的外延是次第与谐和：它是精细准确的汽车；它光亮
的车身下，蕴藏着有限的动力，一触即发；可以拥有宝马是对车主的成功位置的一定，由于并
非人人可以享用这份光荣，这一点历来不会地下宣扬，但宝马车主都知道这一点；宝马是驾驶
的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。
这是一个十分详细的东西，宝马在中国的宣传还没有到达这个境地，但可以一定在未来几
年中国的消费者一定会这样看待宝马的。
为什么要有品牌写真？由于这是一个公司的指点方针，每一个品牌从厂商的角度，要有一
个明晰的品牌定义，以
这个定义来审视各种各样的行销活动和传达活动，随时时间的延续，品
牌写真越来越清楚，与消费者关系越来越详细。品牌写真还会指引好的创意概念，在一切创意
的执行和传达、行销的执行都要不时审视不时重讣拇嫫的写真的开展。
下面就以ＩＢＭ和旁氏的产品来说明品牌管家实际。
ＩＢＭ
ＩＢＭ在亚洲不时是一个成功者的笼统，但前些年在欧洲并不是很成功。经研讨得知：ＩＢＭ品牌笼统不延续，笼统下降；庞大，只对大企业有兴味；想成为万能，而且诉求一切人群；研讨开展范围的先驱——但普通得不到应有的赞赏；失掉与消费者的亲密关系。
对ＩＢＭ品牌检验的结果是：“和ＩＢＭ在一同没有欢笑”；“ＩＢＭ只对大老板，其他人都有关紧要”。
我们对ＩＢＭ的品牌写真停止了文字描画：ＩＢＭ是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……ＩＢＭ站在全球开展的高度，统筹兽性化的需求平和、积极，甚至偶然也会自嘲一番；悄然一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的处置之道”。 这个品牌写真取得了立竿见影、戏剧性的效果，ＩＢＭ在全球都有清楚的品牌笼统改良，重获优势，使ＩＢＭ添加了品牌情感方面的强势，增加了高傲的负面印象。
旁氏
旁氏在西方世界是一个著名品牌，降生于１８４６年。旁氏冷霜于１９１８年上市，不时是众多仕女坚持美丽的秘方。结合利华于１９８７年买下了旁氏，１９９１年当冷霜市场末尾滑坡时，他们展开了产品更新任务。事先，女性对旁氏的看法是：质量好，真实，牢靠，值得信任；但是曾经参与潮流，是油腻的冷霜；旁氏不够创新，了无新意，觉得不好。总之，旁氏曾经变成一个价钱群众化、运用者年龄老化的“大”品牌。面对全球市场下滑的厄运的应战，旁氏末尾着手重新活化品牌。
旁氏首先在全世界的每个市场同时停止品牌检验的任务，从而归结出旁氏的品牌写真：我置信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会糜费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩
笑，而且假设有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。
旁氏推出了“旁氏专业护肤中心”。其概念是：旁氏专业护肤中心依据全球消费者产品调查研讨的结果，提供威望的、专业的创新产品，最契合现代女性肌肤保养的需求。经过旁氏专业护肤中心的研讨效果，展现旁氏逼真洞察女性肌肤保养的需求。
旁氏采取的措施是：推出明星商品同时保管现有产品线；在各地域推进品牌开展；运用一切传达管道；放宽诉求阶级并改动其对旁氏的认知。
结果旁氏取得了世界性的成就：推行至全球６０个国度；一下子把旁氏的品牌笼统从５０年代拉到９０年代；不只奶奶、妈妈用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一个女人在和我对话，而不像只是个护肤品。
１９９４年，旁氏专业护肤中心正式引见给中国的消费者，从而树立了强势的品牌资产并继续创新，成为中价位的年轻消费层的初级品牌。