奥美新进人员训练--如何写的更好
?为何要写的好
?何谓写的好
?四个大准绳让你写的好
-读者导向、直接回应
-确定目的、决议编排
-用字复杂、意思准确
-内容确实、推理完整
?更容易读的版面排版
?会议记载
?建议方案
?店头调查报告
?竞争品牌评价报告
?范例说明
为什麽要写的更好
?广告专业的要求
"我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必需如广告文案一样地专业"
- 肯诺曼
?奥美成功的条件
"写的好是在奥美成功的先决条件，我们一切的高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？"
- 大卫奥格威
?文如其人
"Wooly thinker, Wooly writer"
写作表现团体的性情，与处置效果的才干。
- 董洽
何谓写的好
定义：
藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅佐资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反响，落在写作者写作前预说阅历范围及意图范围之内。
?精简确实的书面作业，让读者了解而到达沟通目的。
?广告文案与商业文书的撰写准绳共通但本讲义以商业文书为讨论主题。
准绳1：读者导向，直接回应读者的效果
?鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。
?读者与你之间的关系，影响字句的选择。
?了解他的效果，直接提出答案。
?读者时间有限，必需迅速地看一遍就懂。
准绳2：不同的书面沟通目的，决议编辑方式
?下笔钱确定书面沟通目的
告知？压服？保证？启示？或是取悦？
?告知性的文件在记载结果不是叙说进程，所以要忠实正确地列出资料，不是客观地意见表达。
?以压服为目的文件，MEMO，必需有明白的主张及完整的支出证据。
准绳3：用字要准确复杂-打破常用字，长篇大论必能显示深邃学问的迷思
?用复杂的文字，常用的文字
发轫 末尾
消弥 去掉
指正 矫正
?用商业用语，你
不是律师不是官员
来案察照 关於
兹事体大 重要
?能用数字就不用副词描画词，Little? Very Much?究竟是多少？
十分成功 市场占有率35%
购置频率很高 平均每周购置4包
准绳3：用字要准确复杂-打破常用字，长篇大论必能显示深邃学问的迷思
?尽量用一定句、自动式，而非否认句、主动式
本案被以为 我们以为
不得晚於 在...之前
?不能有醋字，否则功亏一溃
?剔除赞同重复字词
预先方案 方案
采取举动 举动
事後结果 结果
?不要自满第一次的草稿，停止第二次、第二人修正。
准绳3：用字要准确复杂-打破常用字，长篇大论必能显示深邃学问的迷思
?确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔防止混杂
F/A French Airline
Financial Assistance
Finished Artwork
i.e. means "that is"
e.g. means "for example"
Re means "in the matter of"律师用语，不用用
Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不用用。意思是周一或周二，或周一周二两天。
表格用%但书面用Percent
外部用O&M，对外用Ogilvy & Mather
请用Ogilvy & Mather Toronto
不用Ogilvy & Mather Canada
用$5,000不用$5M
用$5million不用$5MM
准绳4：内容确实的前题是自己思绪清楚
?准绳4：内容确实的前题是自己思绪清楚
?迅速切入要点，不要自言自语
?老实、知之为知之、不知为不知
?叙说理想，防止夸张
?界定意见的来源，你的意见或是调查结果？
?练习推理架构的步骤
-界定效果
-阅读并整理资料
-设定结论
-引述佐证
-确定结
论
-要求举动
? 不时反省
- 能够的支持意见
- 论点前後矛盾
- 例证资料完整性
更容易读的版面编排
?给它一个大写标题
?运用短句子，太长就切成两句。
?除了标题，不宜全部大写
?运用齐头的副标题
?不用缩进段落的扫尾，用空行来分段。
?重点划线，一笔完成，不要断续。
?设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。
?过度的留白，不要压榨视觉。
撰写时留意事项：
1. Title
明白、不要花招、不怕长、大写
2. From: CC: know something
To: do something
3. 人名顺序
按官位/按笔划/按字母
撰写时留意事项：
4. 结构
好的架构能协助读者记忆，协助自己思索
任何超越半页的Memo就需求有结构
太长的报告书可以运用简明的covering memo来扫尾
运用1,2,3来结构，益处是
- 整合许多相关性较弱的论点
- 去除连结词的必要
- 协助自己整理
- 视觉上的组织感
撰写时留意事项：
5. 结论要有举动感
什麽事要马上做？谁做？何时兴？要求对方回答效果
6. 手写Memo
直接而且Personal
7. 小心幽默/生气的Tone & Manner
你觉得好笑，能够一点也不好笑
生气时写的，一定要在不生气的时分才送出去
8. 能否要书面化？
你真的需求用Memo的方式吗？能否用电话或行动的方式更省时更有效。
节省他人的时间，节省自己的时间，节省公司的本钱，这个世界充溢著太多不用要的纸张。
假设您觉得，信任您的代理商引荐给您的我-一位新人，是一个冒险的话......您知道冒这个险会失掉怎样的报酬吗？
我将让您了解：
1. 新人就像初升的太阳，充溢了实际志向的旺盛 精神。
2. 旧人著重阅历的执行，新人尝试创意的执行。
3. “义务”对新人来说，是他的“第二生命
”，他要求 自己细心了解、慎重反击！
4. 假设您希望您的产品在市场上有所打破，让新 的成员参与您的阵容吧！创意的行业需求新点 子的抚慰。
依据调查，年龄越长，越不敢冒险，公司笼统易流於新鲜、有趣。大胆启用新人，你将体会冒险的正面意义！
如今置信我，你会更置信O&M！
建议信及备忘录
?正式的建议是树立成功品牌的基础。
广告代理商专业价值
?言之有物，勿做浅薄之论。
?不预设立场，花时间研读一切资料。
?下笔前，列出一切欲讨论的重点
?下定中心结论，细心导引。
架构完整的七个步骤
1. HEADLINE
写一个生动正确的标题
2. PURPOSE
明白地列出主题
读者会看到什麽?为什麽他们要看?
3. BACKGROUND
摘录背景资料
不要假定读者与你一样清楚一切资料，简明地叙说主题事情的背景
4. CONCLUSION
结论是中心主张
清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们写的不是奇情小说。
架构完整的七个步骤
5. RECOMMENDATIONS
明白、逻辑的提议举动
一切建议都是来自中心主张的推理。
6. PATIONALE
持平地说明理由及证据
完整的理由，并清楚那些是理想，那些是判别。
公正地陈说正反双方的论点
引申市场资料或研讨报告来添加压服力。
7. NEXT STEPS
立刻可行的下一步举动
要求读者应采取的举动？
下怎样的决议？本钱及时间如何？
顺序 举例
目的 *提高洗发精品牌笼统与占有率
背景陈说 *洗发精占有率下降
*消费者评价低
结论 *重新定位
建议方案 *开展广告活动
理由 *改良包装
*调查结果显示现有定位无清楚 利益点...
下一步举动 *七日内回覆
告知
店头调查报告
竞争品牌媒体追踪记载
会议记载
*主题事情
*结果
*细部资料与
证据
*下一步举动
店头调查报告
不用长，两页即可，并附上店头的细节说明做为补充。
完整的店头调查报告应包括下列：
1. 访问地点/店名/日期/店数/类别
2. 目的(Purpose)
3. 结论(Overall Conclusion)
4. 发现(Specific Findings)
- 铺货率
- 价钱
- 包装设计实践陈列效果
- 陈列面
- 陈列位置
- 竞争品牌活动
- 店内促销活动
5. 建议举动(Action)
6. 观察心得(Observations & Implications)
人及产品的发现，店内的消费者他们为何选择某品牌？他们受什麽影响来发生老板或店长的看法如何？
竞争品牌评价报告
1. 标题包括品牌名/素材规格/放置的媒体/播放时间/区 域范围
2. 目的对象
3. 基本诉求点
4. 支出点
5. 执行方式
Key visual 男女主角
Slogan 调合年轻的心
Commerical format 生活片段
Tone & Manner 现代；年轻
6. 效果评价
7. 判别目的及战略
综合上述的剖析来判别
?竞争品牌的希图
?竞争品牌的花钱哲学，依据销售？时节？延续，求Reach？
?竞争品牌的Target Audience能否和我们不同？Why？
?我们该怎麽办？
竞争品牌媒体运用评价
不只是数字的记载，更重要的是执行战略的剖析与判别；应包括
1. 地域的散布
2. 媒体别/节目别/时节别
3. 比拟前期
比拟竞争品牌
4. 比拟销售rate per cast
比拟SOV vs SOM
会议记载：品牌决策与举动的记载
1. 只在记载结果、重点，而非讨论进程
2. 休会前知道本次会议目的，全盘了解议程中每个项目，自然可以比拟客户在讨论什麽？结论是什麽？
3. 结论能够是为到达某种目的而须采取的修
正方向，而不只是经过或重提。
写更好的会议记载一些方法
4. 按会议议程项目为每部份的标题，通常产品分
5. 在每个标题下的结论顺序编号，以1,2,3......9，依次编列，只要一种编号系统。
6. 後续举动应紧接在标题结论之後，不是集中在末段一并列出。
7. 後续举动应清楚可执行，并应编号。
後续举动
8. 以实践范例说明，并由学员现场讨论修正方法，讨论日期3/23早上9点。
Most Common Errors
Any question please contact us.
If you have any questions please contact us.
We will add message of anti-plaque.
We will add anti-plaque message.
I will tell after confirm by Client.
I will inform you after confirmation by Client/ after Client’s confirmation.
Most Common Errors
Replying to your fax of…
In reply to your fax of…
In response to
In reply to
Coke ranks first in CSD category, second is canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, followed by canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.
Most Common Errors
Agency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow:
…Conclusions were reac
hed as follows:
…The conclusion of the discussion are as follows:
…The following conclusions were reached:
…After both parties’ discussion, conclusions were reached as follows:
…is scheduled to launch/air in the end of March.
…at the end of March
(Many people put punctuation marks outside quotation marks, too.)
Most Common Errors
Get the preposition right
On March 15th
In the year end
At the beginning
In the mid of June
During the launch period
Client informed that
Client informed agency that
Client stated that
Client accepted
Client approved
Client required that
Client requested
Client advised to
Client advised agency to
不时练习