奥美：品牌管理之道
奥美这个名字，在全世界范围内已成为不落俗套、富有内容和发明力的同义词。这些 创意 能营建出这样一种环境，以使它的客户更好地销售产品，开展和管理品牌以及树立企业笼统 。
广告的精髓
１、大卫·奥格威的远见
奥美于1948年由素有“现代广告之父”佳誉的大卫·奥格威在纽约始创。这位奥美广告 公司的始作俑者在数十年前的一些论述，至今仍为人称道。譬如，早在30年前他就曾提出品牌笼统，品牌特性和市场占有率三者之间的关系。他还说，广告必需引人入胜，否则就似乎在空旷无人的教堂里，却要努力布道挽救灵魂普通白费有益；广告若无大创意，就如黑夜中驶过 的航船无人知晓，等等。在近半个世纪中，奥美协助其客户创立了诸如美国运通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麦氏咖啡和壳牌等一系列众所周知的国际品牌和各地的品牌。而奥格威的名字也在广告这一范围中被赋予了良久的意义。当然用他自己不无狡黠的话来说，他不过是比他人都活得更长一些而已，至今仍在他法国乡间的古堡中不时兴致勃勃的抽烟斗。
２、鼓舞发明的企业文明
但是，奥格威对广告业的贡献绝不只仅限于他那些独到的创意和经常一矢中的的广告用 语。 他的影响恐怕更多的是在他所营建的美国企业文明里，而这种文明气氛对鼓舞发明和一直维 持一流的水准，真实是很重要的。
奥格威曾这样描画奥美的企业文明：“首先，奥美是一个任务的好中央。有些人在我们 公司 任务了一辈子，我们尽量给他们以快乐的阅历。我首先提到这一点是由于我置信只要这样才干为客户提供优秀的效劳……我们把同事真合理人来看待，当他们有困难时我们会协助处置，我们更会协助他们发扬自己的才智。我们在培训方面投入可观的时间和金钱——也许有甚于任何竞争对手。我们不喜欢官僚作风和敷衍主动，也不喜欢冷漠无情的作风。我们给各级主管相当的自在和自主。我们喜欢温雅有礼的人、老实的人——争辩时老实，对客户老实， 对厂商诚
实，对公司老实——而重要的是抵消费群众老实。我们敬重勤劳任务、客观和仔细的人。我们不欣赏浅薄的人。我们轻视奉承阿谀、高傲自大的虚有其表的公司政客。我们不鼓舞打笔仗，每人都有提升的时机。我们没有宗教、种族和性别的歧视。我们痛恨拉关系和 套交情的做法。当我们选拔一团体到高位时，我们对其品格和其他状况异样注重。
“第二是对客户的态度。我们把客户的公司看成是自己的，因此给他们的建议是真心诚 意的 。大局部客户最希望失掉出色的发明性任务，因此我们把发明力放在最为优先的位置。在推 销产品时，我们力图不要违法外地的传统习俗，更不要诈骗消费者。”等等。这些悟中人语 对奥格威的信徒而言真是字字珠玑。而正是这些看似信手拈来的话语所表现的企业文明肉体 使奥美可以出乎其类，在世界广告业中领新标异、独树一帜。
３、业务普及全球的企业
目前，奥美已成为世界第五大广告公司，全球营业额超越60亿美元。奥美在全球60多个 国度 设有270余个分部，拥有7000名以上的员工。它运用各地的言语多达70种以上，提供顺应当 地文明环境的各种广告战略。奥美客户名册上包括了众多声名显赫的跨国公司，其中有美国 运通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯达、壳牌、结合利华及其他。
广告的精髓，由大卫·奥格威一言道破，“一切为销售，否则什么也不是。”这，不时 为奥 美和其他广告业者所追求。奥美的准绳“成为珍爱品牌的客户所最依重的公司”深受许多客 户所欣赏。奥美力图给客户提供足以协助他们生长的大创意，不只带来立竿见影的效果，也 为品牌的未来铺垫锦绣前程。
“品牌管家”——一个创新的理念
在当今国际广告业，“品牌”——恐怕是最能惹起人们兴味、讨论和争论的议题了。原 因是 显而易见的：在一个竞争愈演愈烈、状况日益复杂的市场环境中，品牌应是一个广告客户所 竭力维护的资产。一个公司的盛衰是由顾客对其品牌的忠信度所决议。而
这种忠信度正是用 产品和其运用者之间关系来决议的。
１、奥美的品牌观
品牌和产品是两个经常被互用概念。但实践上，产品是可见的，而品牌是消费者对一产 品的综合觉得。每一个品牌中必有一个产品，但并非每一产品都能代表品牌。品牌的价值来自消费者运用的阅历、价钱、包装、感官享用(颜色、形、气息等)、直觉联想和广告压服的艺术 (创意)。比拟详细的物理价值所结晶的看法，就是品牌属性，而比拟笼统的心思价值所豪华的感受就是品牌特性。人们可以认知品牌属性，而只能觉得品牌的特性。
关于奥美而言，它努力于提供的最有价值的效劳是充沛了解、开展和亲密一个产品和其 运用者之间的联络。这就是其所谓“品牌管家”——奥美的看家之本。
２、奥美所创立的品牌
从1962年末尾，奥美协助运通公司逐渐成为一个旅游金融效劳方面的巨人。奥美所筹划 的促 销运动包括“Dont Leave Home Without It .(出门远行篇)”和“Do You Know Me (你可 看法我篇)”等。这些广告协助运通公司将运通卡传遍世界。
百事、可口可乐的争战不过是刚刚启幕。奥美协助百事可乐在整个亚洲地域积极扩展其 品牌 的影响。到2000年，这一地域的人口将占全球的58%。在这一重要地域的最近的业务扩展是 在中国和重开市场不久的越南。
面对剧烈的国际竞争，金霸王电池在1993年的销售量到达21亿节，不失为对奥美信条的 最好 印证：“一切为销售，否则什么也不是”。在与奥美结为同伴的10余年轻，金霸王已成为世 界销量第一的电池品牌。
一个全球品牌的广告筹划要可以顺应不同地域的需求。“旁氏护肤中心”的意念最后于 1992 年在法国提出，后又在伦敦失掉进一步完善。这一创意取得极大成功，一发而不止，目前在 全球50余个市场运用。
奥美有关品牌的理念亦遭到日益增多的客户的认同。一个最为突出的例子是1994年5月2 4日 ，IBM公司决议将其全球广
告业务全部交予奥美。这是广告业史上规模最大的一次业务转移。除了需求广告公司具有全球范围的业务网络和阅历以外，IBM特别要求新的代理可以使IBM 品牌在全球范围内具有完整分歧的特性和源源不时的生机。它需求的是奥美在树立和开展品 牌方面的承诺；这需求“品牌管家”。
品牌管家之道——一种全新的任务方式
要做好品牌管家，需求一种全新的任务方式；让我们愈加注重了解和剖析一个产品和其 运用者之间的关系，亦即消费者和品牌的感情联络。
第一步是了解市场和销售商。第二是了解消费者。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的 忠实 顾客。关于他们的深化了解将提醒我们如何增强消费者和品牌之间的关系，并将该品牌的号 召力扩展到其他运用者。
其次是要了解产品和品牌。
在对产品的特性；它的作用、外观、构成等有明白的了解后，我们还对那些难以捉摸的 属性，即消费者与品牌之间关系停止讨论。在此基础上，我们得出“品牌蓝图”。
由于品牌并不是存在于真空和不变的环境中，我们对市场和品牌的了解并非在我们失掉 “品 牌蓝图”后就中止了。我们对品牌/ 消费者联络作继续的观察，以便掌握其中变化。关于新 的、变化中的，或是与其他品牌有关联的品牌尤为重要。这使我们能将不时更新的有关信息用于品牌管家活动中。
在一切奥美的办事处内，都挂有这样的警戒：
“惟有在我们创立、培育和开展了效益颇佳的品牌；惟有在我们使这些品牌无论对其使 用者 还是拥痈纱嗉比原来更具价值，我们才干为成功而感欣喜。”