国外会展营销对中国会展产业开展的启示

它山之石，可以攻玉。自创会展兴旺国度的成功阅历，可以提高中国会展业营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的全体水平。概括而言，国外会展界的营销实际对国际会展营销活动的启示可以归结为以下五点：
　　1、实在更新营销观念
　　任何革新都来自于观念的创新。市场营销学从20世纪初开展到明天，营销实际方法和技术手腕都发作了庞大的革新，与此同时，会展市场竞争也愈加剧烈。因此，从政府主管部门或行业协会到每一个会展企业，中国会展界必需树立新的营销观。详细而言，主要表如今以下三个方面：
　　（1）在营销主体上
　　以前业界一提到营销就以为只是办展企业的事情，而理想上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和会者甚至还有媒体。令人欣喜的是，这种落后的观念正在迅速发作改动。例如，目前国外交府部门和会展界曾经达成共识：会展城市也应作为一个产品来运营和推行。显而易见，一座城市若增强与ICCA（国际大会和会议协会）等会议和展览组织的联络，势必能争取更多大型会展活动的举行权。
　　（2）在营销对象上由于营销主体和营销目的不一样，营销对象及任务重点也应随之变化。举一个十分典型的例子，以前大少数国际展览公司都以为营销的重点是参展商，而如今正逐渐倾向于专业观众或许说买家，这种观念的更新既反映了中国展览经理人运营水平的提高，也映射出国际展览市场的日益成熟。随着中国会展经济的进一步开展，城市营销、品牌营销、一对一营销等新的理念在会展业中将失掉更普遍的认同和运用。
　　（3）在营销手腕上从1894年的德国莱比锡博览会末尾，现代会展业曾经走过了100多个春秋，所运用的营销手腕早已不限于传统的报刊杂志和广播电视，少量的新技术被运用到会展营销活动中来，使得营销竞争愈加五彩纷呈。其中，最耀眼的当属网络技术的开展，互联网在会展活动中被普遍运用使得会展运营中的定制化营销成为能够。此外，其它一些新的营销手腕也不时涌现出来，如
直接邮寄、电话销售、的士广告、地铁广告等。近几年，随着展览会之间竞争的加剧，国际展览公司在进一步拓展招商、招展渠道的同时，末尾加倍注重最新营销理念及手腕的运用。
　　2、争取相关组织支出
　　综观世界会展业的开展历史，德国、美国、法国、新加坡等会展经济兴旺国度无一不积极争取国际专业组织的支出，有些国度自身就拥有全球性的行业协会。换句话说，大到一个国度或城市，小到一家会展企业，拥有相关威望性组织的认可和支出是至关重要的，关于象世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使关于单个企业，所主办的会议或展览会若能失掉国际性组织认可，对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。从会展营销的角度来讲，相关组织普通包括以下四种类型：（1）政府有关部门
　　从中国革新开放20多年的经济开展进程来看，任何一项产业在开展初期都离不开政府的扶持，会展产业异样如此。正如本章第二节所提及的，会议或展览会主办者应该而且完全可以把政府当作一个重要的信息来源，如经过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至将国际重要买家组织到展览会下去，或许协助在不同的国度或地域寻觅销售代理商等。对国际展览公司来说，经常打交道的有外经贸系统、各级贸易促进委员会、旅游局等。
　　（2）各类驻外机构从会展企业可应用的资源角度看，这里的驻外机构主要指驻外使领馆、各种友好组织的国外联络处以及其它政府机构在国外设立的办事处等。例如，在举行国际旅游买卖会时，承办单位（普通是各省、市旅游局）就应该与国度旅游局的驻外办事处协作，充沛应用其熟习外地社会经济状况的优势，选择适当的招展、招商渠道及手腕。但是，从目前国际会展业的全体水平来看，会展企业对驻外机构的这些优势开发得还远远不够。
　　（3）行业协会或学会的海外组织这里的行业组织主要包括两类：一类是国际性或区域性的专业协会，如国际大会和会议协会（ICCA）、国际博览联盟（UFI）、国际展览管理协
会（IAEM）等。可以失掉这些威望性组织的指点和引荐，无疑会有效提高国际会展企业的佳誉度，增强展览会的吸引力；其次是某一个行业的协会，如世界旅游组织（WTO）、中国纺织行业协会、中国汽车工业结合会、中国模具协会等，若能失掉这些机构的认可，展会主办单位除了享用技术支出和行业资源优势外，还可以迅速增强展览会的可信度。
　　（4）国际商业公司对会展企业尤其是会议或展览会的主办单位而言，这里的国际商业公司主要包括实力雄厚的管理咨询公司、公关公司、市场调查公司和营销咨询公司等。这些公司大都具有很强的获取市场信息的才干，并掌握有一批特定的客户资源，从而为会议或展览会营销甚至是整个城市的宣传推行提供强有力的支出。因此，国际会展企业还应该熟习国际惯例和法规，积极采取市场化的运作手腕，充沛发扬国际商业公司的作用。
　　3、理倒叙业管理体制
　　众多会展兴旺国度的成功实际都已证明，顺畅的行业管理体制是城市会展业安康开展和全体促销的基础条件。在欧美兴旺国度，政府不直接参与会议或展览会的组织和管理，而是为会展业的开展提供必要支出，除了提供优惠政策、投资兴修场馆（由公司自主运营）、资助企业出国参展外，还协助、促进会展公司展休会议或展览会的推行任务。
　　由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性，以后我国政府在组织会展公司和旅游企业展开结合促销时存在很大阻碍，更何况没有相似于法国专业展览会促进委员会（PromoSalons）的专业会展管理机构来牵头。因此，无论是从遵照国际惯例的要求动身，还是从详细操作的角度来剖析，笔者都觉得在管理体制上，我国应要取具有前瞻性的形式：成立会议旅游局，将会议活动归入旅游部门停止一致管理；在展览业外调立展览行业协会，对展览会停止一致规划、管理和促销。
　　4、积极展开结合促销
　　世界上许多国度的会议或展览业之所以能取得庞大成功，并在国际上享有盛誉，在很大水平上得益于全体
促销活动的高效、有力。毕竟，展开结合促销既能塑造和推行地域会展业的全体笼统，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力气宣传本地域优秀的办展（会）环境以及一批品牌会议或展览会。
　　———在会议方面，应由政府有关部门牵头，鼎力推进目的地全体营销。由于宽广的市场前景和良好的外部环境可以吸引更多的国际会议组织者和公司会议筹划人，而这需求依托精心筹划的目的地营销活动完成。何况，一些国际性的会议普通较少固定在某个国度或城市召开，这必将使得国度与国度、城市与城市会议业之间的竞争越来越剧烈。
　　———在展览方面，可自创法国专业展览会促进委员会（PromoSalons）的成功形式，本着对等自愿、投资多受益大的准绳，成立全国范围内的促销结合体，使得面向全球展开结合促销成为能够。由于单个的展览公司，哪怕是实力雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上几十个国度树立属于自己的办事机构网络，但是附属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一同，就能组成一个有效的国际促销网络。
　　特别值得一提的是，国际在展休会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的全体促销时，会展部门和旅游业往往能精诚协作，而国际会展界（行业协聚集会展公司）在这方面做得还十分完善。在未来一段时期，国际会展界和旅游界无妨在结合促销方面停止一些大胆的尝试，由于，会展活动和旅游活动存在许共同性，这决议了城市在停止目的地全体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业独自展开营销推行活动，也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设备结合起来。
　　5、推进营销技术创新
　　21世纪是一个创新的时代，任何事物都要接受新观念、新技术的洗礼。营销手腕的创新是更新会展营销理念的重要内容之一。从营销主体的角度，可以将营销技术创新分为两类，即会展城市层面和会展企业层面。此外，鉴于营销渠道和营销技术的严密关系，作者也将其纳
入这一点来论述。
　　———关于会展城市而言，行业主管机构应与旅游、城建、媒体等部门结合，积极树立目的地作手腕增强各行业之间的协作，实在提高对大型会展活动的综合接待才干。
　　———关于行业协会或企业而言，应尽快树立先进的客户关系管理（CRM）系统，完善市场统计制度和客户数据库，对参展商或主要贸易观众展开一对一营销；应用互联网与参展商和专业观众停止互动式交流，以便及时改良产品和调整营销方案。
　　与营销技术创新相反相成的是积极拓展营销渠道，后者既是直接销售展览会的有效补充，也是新的营销技术得以迅速推行的主要途径。在国际会展企业的全体实力还比拟弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条开展的捷径。
　　例如，出国展的传统目的市场和推行渠道是外贸进出口公司和贸促会系统（这主要是由我国过去的外贸体制和出展审批制所形成的），而这一状况在近几年发作了很大的变化。虽然渠道推行依然占有无足轻重的位置，但如今大局部出国展组展单位都以直接的客户销售作为招展的主要手腕。而且，许多组展单位在渠道拓展方面停止了积极的探求，如中展海外推行的独家代理招展方式便值得业内自创。