旭日下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风姿翩翩。假设不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。
在百度超越24000多个搜索结果里，“周春生”这三缸谥棘大局部与金融经济严密相关。他，就是国际第一位在美国联邦储藏理事会取得永世职位的华人经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。
“银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能取得更高的价钱，而在于取得信任，发生附加值。如今，中资银行更需求在差异化效劳上下功夫。”关于中资银行品牌树立，周春生教授向记者表达了他的看法。
假设不是金融市场片面对外开放，假设不是外资银行步步迫近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算剧烈的中资银行依然会十分悠远。往年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民兴办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为规范对客户停止分层，提供不同质量的效劳。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实曾经先于其举动抢先一步登陆中国大陆。不论能否情愿，品牌看法、品牌树立还处在懵懂形状之中的中资银行，不得不把营销减速提上日程，末尾打响品牌捍卫战。
强化品牌认知
一个庞大但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着后天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智终间。当消费者回想银行品牌的时分，四大国有银行的位置曾经末尾下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在添加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地运营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。
“很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌沉淀，在国际传达起来是十分容易的。比如渣打银行是一个有着百
年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者可以很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种状况下，中资银行需求强化其品牌认知。”
他以为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件十分巧妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从实际上讲，朴素品和信息不对称十分清楚的产品更需求强化品牌。周春生教授说：“一个复杂的玩笑是，5%的质量差异能够招致500%的价钱差异。异样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计能够差异并不很大，但价钱能够相差数倍，这就是普通朴素品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称十分清楚的产品，比如药品，普通消费者没有方法经过看它们的外形、包装来了解药的疗效和平安水平，所以品牌药通常要贵得多，由于大家觉得是名牌，吃起来比拟担忧。在信息不对称的状况下品牌十分重要，由于品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比拟特殊：关于大局部银行，比如从事存款、存款以及相关的金融效劳，只需是监管机构严厉监管银行，信息不对称的效果虽说照旧存在，但不像药品表现得那么清楚。而且，金融效劳也不像普通的朴素品，消费者可以从朴素品的运用中取得一种身份的满足，由于很难说我是花旗银行的客户，身份就比工商银行的客户高。另外，各家银行的商品价钱相差无几，比如各家银行的存存款利率不能够相差太多，因此银行品牌也不能够像朴素品品牌一样，直接给商品带来高昂的价钱。
由此看来，品牌认知关于银行而言有着特殊的意义，其重要性不在于可以取得更高的价钱，而是取得大家的信任。“这个信任很重要，可以在每一个客户身上完成更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。”
差异化品牌树立
相似的食品，相似的托盘，相似的效劳员……银行提供的产品和效劳同质化现象严重，这是目前消费者普遍的感受。由于行业的特殊性，银行不能够像微软一样，单靠产品成就其难以逾越的中心竞争力。在这种状况下，品
牌定位的特性化、差异化就显得尤为重要。银行的品牌定位可以是情感定位、阶级定位、业务定位，等等，但是一定要有明晰的、差异化的元素，如此，银行才干在消费者的心中占据一个位置，拥有一种“共同”的价值。
“比如汇丰银行‘环球金融，中央智慧’的市场定位，就是应用人们对国际银行的印象塑造出来的‘高端效劳’品牌笼统；还有花旗银行，定位十分明晰，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高支出阶级，在美国及全球针对的是中高支出阶级，而且，对这个阶级的不同类别客户还有不同的效劳。”周春生教授说。确实，这些银行的差异化品牌定位被时间证明是实在可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。还有一些银行应用特征效劳停止定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中装置屏幕触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加效劳，这一个特征效劳定位就吸引了众多消费者。
再来看看国际银行，不论是工商银行强调的“可信任”，还是树立银行强调的“树立现代生活”，似乎只停留在一句口号上，在效劳人群、业务提供上并没有实质差异。其实，假设时间做到家，会有很多时机发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路途。比如我国的高潜力细分市场，据调查，我国富有型的年轻人多达2500万，这个市场上的目的客户比拟易于接受理财方面的效劳碟品；只要38%的20多岁的人和40%的30多岁的人以为借款是丢面子的事，相对而言，在40岁和50岁的人群中这一比例区分是49%和63%。不过支出较高的顾客忠实度也比拟低，他们会不时寻求更好的产品与效劳。
关于中外银行品牌树立的距离，周春生教授深有感受。他以为，金融行业群众化消费向特性化消费转轨呼唤一对一的营销，为此，国际银行首先要转变思绪。与开收回一种产品后努力去寻觅顾客的群众营销不同，一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜索产品，从现有的每一位顾客中获取更多
的生意。由于本钱效果，银行不能够对每一个客户都提供特性化效劳，但怎样争取更多优质客户的支出，关于银行来说具有十分重要的意义。周春生教授指出，针对团体的理财效劳，由于每团体的抗风险才干、经济担负才干、理财需求都不一样，假设不能针对客户的不同需求提供一个合理的理财方案，银行就很难争取到客户。“特性化越来越清楚，正像我们穿衣服一样，‘文革’时大家都穿绿军装，而如今完全不同了。怎样满足特性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。”
品牌笼统需求效劳支撑
周春生教授曾经遇到过一个信誉卡上的小费事，他在国际有一张信誉卡，是刚从美国回来的时分用护照操持的，事先他还未央求中国的身份证，如今，他的护照过时了，不再是有效证件，而信誉卡也过时了。这时他就面临一个效果：如何取出信誉卡账户里的钱？他讯问了一下，得知需求亲身到指定网点操持，还要开具各种关于身份和号码变卦的证明。关于忙碌的周春生教授来讲，一刻千金，为繁琐顺序支付的本钱远远高于信誉卡上的余额，所以他不时没有操持。原本是自己的钱，却无法自在支配，缘由就在于银行的效劳不到位。再比如，中资银行的排队现象蔚为壮观，相关调查显示，人们去银行操持业务，10次中有7主要排队，等候的时间至少在20分钟以上，有些甚至需求一两个小时。
小费事却折射出目前国际银行效劳方面的大效果：违犯了方便、快捷的宗旨，银行在提供效劳时还没有真正为客户着想。据周春生教授的阅历，在兴旺国度，以上效果发作的概率十分小，很多时分可以经过信件、电话等方式来处置相关效果，包括密码遗忘、变卦地址等，银行方面甚至会自动提示客户银行卡的失效日期。兴旺国度的银行曾经在保密机制比拟完善的前提上弦兽性化、快捷化效劳方向开展。
效劳是和品牌严密搅缒，一切品牌的表象都需求一定的外延去支撑，银行管理和效劳的水平往往也影响着品牌树立的水平。“皮之不存，毛将焉附”，没
有完善的效劳，品牌也就无从立足。日前麦肯锡停止了一项调查，结果标明，我国富有群体不满意他们如今所接受的效劳，他们会转投效劳更好的银行，即使是以更高的资费和利率为代价。虽然从目前的市场份额来看，国际银行与外资银行相比依然是相对抢先者；虽然国际银行拥有普遍的分支机构和临时以来所构成的客户关系，但这些优势，假设不借助效劳的内力和品牌的翅膀，国际银行将无法走向未来。