品牌运营：瀑布纯生啤酒上市实录
前言
2006年下半年末尾，在贵州人民的餐桌上刮起了一股“纯生”旋风，纯生啤酒末尾在贵州这块热土真正扎根了！这一切，皆缘于瀑布纯生啤酒的横空出生及强势推行！瀑布啤酒——一个随同着贵州人民走过数十载的啤酒品牌，作为贵州外乡啤酒的代表，有过令人慨叹的起起落落，见证着贵州人民生活的点点滴滴，在这个盛夏，用充溢贵州觉得的滋味，降服了一切生活在贵州、热爱贵州的人，成为他们心中真正的自豪！
瀑布纯生啤酒——关键时期的关键产品
瀑布啤酒的生长史，可以说是中国啤酒企业小气案经济向市场化运作转型的代表：1958年，成立贵州冷冻厂，该厂为国度方案性分配冷库；
1971年，应用贵州冷冻厂富余制冷资源，消费贵州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；
1990年，贵阳啤酒厂成立；
1997年，贵州啤酒厂兼并贵阳啤酒厂，成立“贵州瀑布啤酒（集团）有限公司”；
2004年，贵州瀑布啤酒（集团）有限公司完成国企改制，成立“蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司。
瀑布啤酒曾经占据了大局部的贵州市场，成为名副其实的第一品牌，但是，九十年代前期，一些外来啤酒品牌相继进入贵州境内，甚至直接在外地设厂，对瀑布啤酒形成了史无前例的冲击。一时间，外兰拇嫫、瀑布啤酒、其他杂牌之间堕入了价钱战的怪圈，最终受损的还是各个厂家。
但是，从整个市场来讲，贵州并未遭到大啤酒厂商的注重。漓泉、金星等外兰拇嫫包括瀑布都在中低端市场拼搏，中高端市场在青岛、珠江这些大品牌的自然销售形状下渐渐的生长。
瀑布啤酒作为贵州外乡啤酒行业的代表，占据天时天时的竞争优势，面对中高端市场的庞大时机，企业决议打造一个中高端啤酒——瀑布纯生，一是在剧烈竞争的中低端市偏重新开出一片蓝海，二是经过中高端产品的推出，提升、凝练“瀑布”的品牌笼统。
高度观念——啤酒品牌都是从本
土走出去的
2006年，瀑布公司经过充沛的调查，末尾与曾经为众多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供过一流品牌营销咨询、在酒类营销方面颇有建树的高度品牌营销咨询机构展开深度协作，为瀑布纯生啤酒成功推出奠定了坚实的企划基础。
高度瀑布纯生项目组以为，国际啤酒市场异常剧烈，既有几大巨头强势的攻城拔寨，也有众多中央品牌在拼命据守自家地盘，但是归根结底来看，啤酒是一种地域性很强的群众消费品，许多知名的啤酒品牌都是从区域性品牌生长为世界名牌的。普通来说，区域性品牌的生长之路，是先争取成为该地域啤酒行业的指导者，才干在此基础上继续向外扩张。所以说，在啤酒营销中，关键的“第一步”是如何当受骗地市场的第一名！让“瀑布纯生”啤酒在承袭“瀑布”一向的品牌笼统的优点基础上又活化、提升其笼统。
心智切入——占据“贵州情怀”至高点
接手项目，高度瀑布项目组成员在贵阳市停止了系统、片面的市场调查，发现了几个关键的理想：
1、贵州市场在全国处于相对封锁的市场，贵州经济在全国处于落后的阶段，而就是这一个支出水平不高的省份，在贵阳等中大城市，消费水平却比拟高，吃、喝、玩的消费异常盛行。
2、由于几大啤酒厂商对贵州市场的无视，中高端啤酒市局面临着很大的时机。
3、瀑布啤酒由于其在贵州地域的历史和本地品牌的位置，在消费者中的名望还是比拟大的，但由于临时处于中低端而且采取的是中规中矩的营销活动，传达手腕单一，品牌给人的笼统是“传统的”。
4、纯生啤酒虽然在中国市场已盛行多年，但贵州消费者很对这一啤酒种类并没有很明晰的认知，饮用者也并不很多。
5、由于贵州省的经济落后和相对的封锁性，贵州人民构成了一种共同的贵州情怀和地域感情，依然坚持着憨厚务虚的民俗民风。他们拥有“春燕肉体”、“超女何洁”、“黄果树瀑布”。
面对这些庞大的市场资料，项目组成员一遍一遍的剖析，剖析市场
、剖析消费者、剖析贵州经济和消费现状、剖析瀑布企业的历史与传统。最后确定瀑布纯生啤酒的目的消费群体定位于：
年龄：25——45岁，男性为主
职业：白领、蓝领
支出：有动摇的经济来源，处于中上等水平
品牌定位就是要抓住消费者的心智，这群人在想什么，在做什么，在需求什么呢？这群人：他们是社会中坚阶级，支出动摇，家庭关系结实，追求有质量的生活，注重物质与肉体享用；他们扎根于贵州，依托自己的实力，为贵州这片热土的每一点开展和提高出力；他们不满足现状，时辰坚持着一颗进取的心态，用自信来迎接更大的应战；他们以贵州为荣，因贵州自豪。关于尚处于经济落后的贵州先锋人士，对这片热土需求有肉体寄予，能唤起他们对贵州的热爱和自豪情怀。
我们的目的消费者的根属于贵州，他们对贵州具有浓郁的情怀，而瀑布啤酒是贵州外乡第一啤酒品牌，是他们的自豪。于是，项目组决议就把瀑布纯生啤酒定位为“凝聚贵州情怀的啤酒品牌”，其实再进一步说白了就是“贵州自己人的纯生啤酒”。所谓小道至简，在千丝万缕中找出品牌最适宜的位置就是成功。
就是这一瓶纯生啤酒，承载着瀑布品牌的老实和纯真，体验着贵州人的憨厚情怀。一切的情感、一切的希望都凝结在这一个“纯”字上。既代表者啤酒的纯，代表者瀑布人的纯，更代表者贵州的纯；既代表着民俗民风的纯，也代表着每一个贵州人的纯。
就这样，在确立纯生的品牌规划时，经过深化开掘贵州外地消费者的实践需求，从心思上为瀑布纯生啤酒找到了一个强有力的对接点。使瀑布纯生品牌打破了产品同质化的局限，经过扎基外乡文明，赋予产品以情感，从消费者心思入手，以情感去感动贵州消费者，掠取消费者心智，从而在贵州啤酒中高端市场完成打破，站稳脚跟。
开掘产品价值——打造产品力
品牌不能分开产品而存在，品牌的情感必需扎根于产品，经过产品来表现出来，产品力是品牌力的基础和支撑。作为
纯生啤酒，自身就具有其他啤酒所不具有的价值特点。纯生啤酒是不经过高温杀菌，而保质期异样能到达熟啤酒的规范的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味动摇性好（随着贮存期的延伸，风味变化不大），口感好，营养丰厚，可以说纯生啤酒好比新颖水果，熟啤酒只能是水果罐头。因此，纯生啤酒比普通啤酒更地道、更新颖、更安康、更营养。
既然贵州消费者对纯生啤酒的认知还不高，纯生啤酒在贵州市场的影响还不大，就更有必要传达产品价值和利益，培育消费行为。
同时，推出纯生啤酒的又不止瀑布一家，在技术含量相差不高，产品同质化趋向严重的明天，瀑布啤酒还必需具有自己共同的产品利益，以差异化和价值化来满足和引导消费者。
从每一点原料，到消费进程的每一个步骤，高度项目组成员都经过了细心的剖析和探求。其中惊喜地发现，瀑布纯生啤酒采用的是贵阳市文物维护单位——“珍珠泉”的泉水酿造！该泉水入口清澈,口感极佳,并且含有丰厚的微量元素和矿物质,自身就是一种极佳的饮品。运用地下原生态水源酿造的啤酒，全国恐怕没有几家，甚至可以说，在我们的视野之内还没有见到过！
共同就是优势，差异就是实力！瀑布纯生的产品利益点一跃而出：
利益一：精选澳州麦芽酿造，该种类是最适宜酿造啤酒的麦芽种类，保证了瀑布纯生啤酒滋味的地道。
利益二：采用高温过滤消费线，保证瀑布纯生啤酒在酿造中不受热损伤，保管了其营养和风味。
利益三、由于没有细菌的污染，瀑布纯生得以在最佳环境中酿成，没有普通啤酒的氧化滋味，新颖耐久。
就这样，“珍珠泉水”为统领，将瀑布纯生啤酒的一切优点和利益点串通起来，得出了“珍泉麦香,地道新颖”这一中心诉求，得出下面的一组繁复而信息量大的表述：
珍泉麦香,地道新颖
珍珠泉水酿造,口感地道
精选澳洲新麦,幽香悠远
先进过滤技术,保管营养
全程无菌监控,新颖耐久
品牌传
播——忠实于战略的有效执行
产品价值有了，品牌定位有了，但是如何让消费者感知到，如何以复杂的言语传达给消费者呢？
高度瀑布纯生项目组开了屡次封锁式创意会，每次定了最佳的，下次又被推倒重来，当大家都没有异议的时分，一句抑扬顿挫、易认好记的广告语新颖出炉—— “一瓶瀑布纯生，十足贵州觉得”，这些普普统统的词组分解一个对偶句，一种豪情扑面而来，让贵州消费者觉得十分亲切，既打出了品牌笼统，又传递了产品利益；既抓住了消费者的眼球，也俘虏了他们的心。
在传达表现上，经过富有现代感的“纯生”二字的处置，表现出鲜明的平面感，配合整个瓶子的绿颜色，使整个酒瓶显得十分的典雅、高档。在传达海报上，则重点突出“贵州元素”，把黄果树瀑布和酒瓶巧妙地结合起来，一幅“挂壁瀑布图”呼之欲出，效果做出来后，一切看过的人都高呼：“妙！真是既有纯生风采，又有贵州觉得。”。
打组合拳——瀑布与“贵州”一同下降
品牌的打造的中心在于“一个声响、一个笼统”，要表现出“贵州情怀”，要让瀑布纯生啤酒能引发消费者对贵州的觉得，要让“一瓶瀑布纯生，十足贵州觉得”有效的传达。在企业一切的营销活动和营销行为必需紧紧抓住贵州的元素，紧紧围绕贵州情怀做文章。
为完成上市打破，我们制定了“让瀑布与贵州一同下降”的上市方案。
在推行方式上，以“空中促销，空中炒作”为主；经过和酒楼协作促销、兑奖等方式停止让利，争取消费者作出尝试决议，争取一局部消费者成为忠实消费者；打破单一促销手法，经过实质让利、人员游说、路演互动等多方式的促销手腕，包围目的消费者；围绕上市活动可以停止必要的空中炒作，烘托气氛；经过嫁接贵州元素，完成品牌的聚化。
（1）、宣告上市活动—— “贵州自豪·你我的瀑布美食节”
活动在酒楼举行，推出“贵州自豪·你我的瀑布美食节”活动，凡购置瀑布纯生两瓶均可赠送该酒楼特征菜一份，既
能让消费者与产品停止初次接触，又能完成一定量的现场销售。
在整个终端，推出刮卡、集卡相搅缒促销活动，主题为“卡到喜到，品味纯生”，凡购置一瓶瀑布纯生送一张贵州风采刮刮卡，多买多送，依据该卡兑奖区提示支付赠酒；集完一套（10张）贵州风采卡，可以取得“贵州风采大奖”——一箱瀑布纯生啤酒。
选择周末、节假日等，在各地商业繁华地带举行路演，路演中交叉“瀑布纯生啤酒王”喝啤酒竞赛、啤酒知识问答等，获胜者取得小礼品一份。
（2）、终端促销活动——揭“贵州风采标，重系列连环奖”
选取贵州十个著名的景色区称号，依据开盖重奖的形式（啤酒普遍采用的兑现金，再来一瓶的形式）随机印于瓶盖内；同时印刷与瓶盖内称号中奖率相当的景区卡片。经过集贵州景色名胜区的兴趣性和奖品的抚慰性来完成促销的效果。
实施批次中奖法，集五个景区卡片及以上即末尾中奖，取得相应的奖品；关于集到九张和十张卡片的消费者将取得大奖。
（3）、品牌传达活动——开掘贵州情怀，寻觅贵州的自豪
经过嫁接贵州文明来提升品牌笼统，让品牌主张和品牌价值不得人心；同时经过文明嫁接的公益宣传，到达传达效果并添加品牌的佳誉度。
我们在贵州选取了以中高支出层为主要目的群的外地报纸媒介展开协作，兴办“瀑布纯生——2006贵州自豪风云榜”专题，每两期引见一个风云人物的事迹，20期引见完十个风云人物。
经过这些活动，在传达瀑布纯生啤酒的同时也传达了贵州，在有形中将瀑布纯生与贵州情怀紧紧的衔接在了一同，不时的深化着品牌笼统，并经过详细的终端活动来推进销量的上升。
结语
经过半年的辛劳努力，瀑布纯生在贵州、尤其是贵阳须臾间便众所周知，上市几日便在贵阳市完成了动销数千箱的佳绩，整个瀑布品牌的笼统也大为改观。
瀑布纯生啤酒，正在以贵阳为基地，末尾在全省攻城略地。昔日贵州第一品牌在纯生的带动下片面完成了品牌的晋级，末尾了新一轮的征程。瀑布啤酒正在完成并稳固着贵州第一品牌的目的，完成着“其贵州人的啤酒”的宏愿。