创新商机的来源六：认知的变化
1、杯子是半满的
从数学上说，'杯子是半满的'和'杯子是半空的' 没有任何区别。但是这两句话的意义却完全不同，形成的结果也不一样，假设普通的认知从看见杯子是'半满' 的改动为看见杯子是'半空' 的，那么这里就存在着严重的创新机遇。
下面是一些认知变化以及它们为商界、政界、教育界以及其他中央带来的创新机遇的例子。
1．一切的理想资料都显示，自60年代初算起的这20年是美国卫生保健事业取无暇行提高的20年。无论是检查重生儿的死亡率或老年人的存活率，还是癌症发病率或癌症治愈率等等，身体及器官功用的安康目的都跃上了一个新台阶。但是，美国人却团体堕入了自疑症中。美国人从未如此关心安康，也从未如此恐惧过。突然之间，每一件事似乎都能够引发癌症或变性心脏病或过早丧失记忆力。杯子显然是'半空的'。我们如今看到安康和机能没有严重改善，我们和以前一样不会长生不老，而且在这方面也没有取得任何停顿。理想上可以这样以为，在这20年中美国人的安康状况假设确实有所好转的话，它一定是由于人们过于关心安康和体形，为日渐衰老使体形变丑、或引发临时疾病或年迈所困而形成的。25年以前，美国保健方面取得的庞大提高也会被视为行进了一大步。而如今，即使严重的提高也很少能惹起人们的留意。
无论是什么缘由使看法发作变化，总之，它发明了少量创新机遇。例如，它发明了新的安康杂志的市场，其中有《美国安康》（American Health），两年之内发行了 100万份。它也发明了许多新颖而创新的企业，这些企业就是应用了人们对传统食物形成无法援救的损伤的恐惧心思。位于科罗拉多州博尔德市（Boulder，Colorado）的'天国调味食品' 公司（Celestial Seasonings）是由一名'花童'（flower children）创立的。60年代末期，花童们在山上采草药，将其包装起来后再拿到街上卖。1
5年后，天国调味食品公司每年的营业额高达数亿美元，而且每年销售2000多万美元的产品给一家十分大的食品公司。另外，保健食品商店的利润也很高。慢跑健身器械也是大买卖，1983年美国增长最快的新企业是制造室内健身器的公司。
2．从传统上看，人们进食的习气与支出和所处的阶级有亲密关系。普通人只求'吃饱'；穷人则追求'美食'。这种看法在过去20年中发作了变化。如今，同一团体会既追求'吃饱' 又追求'美食'。趋向之一是以最复杂、最轻松的方式''摄取足够的食物'：速食食品、电视餐（TV dinner）、麦当劳汉堡或肯德基炸鸡等。但是，异样的这群消费者摇身一变又变成了美食烹好专家。烹任电视节目成为最受欢迎且收视率最高的节目，美食烹任手册也变成了群众市场的滞销书。全新的美食连锁店也随之开张。最终，叨％出售速食食物的超级市场也纷繁开设了美食专店，而且在少数状况下，这些美食专店比普通加工的食品店的利润要高。这种新的认知不只限于美国，最近西德的一位女医生对我说?quot;一星期中，我们有六天是在糊口，而有一天享用美食。' 不很悠远以前，普通人普通七天都是在糊口，而精英分子、穷人和贵族则天天都在享用美食。
3．在艾森豪威尔总统行将卸任，肯尼迪总统初人白宫的1960年，假设有人预测到了10年或15年以后美国黑人的支出，那么他一定会被以为是不实在践的梦想家。即使预测到了10年或15年后美国黑人实践支出的一半还是会被以为是毫无完成能够的梦想。历史上从未有过一个社会群体的形状在短时期内发作很大转变的记载。在那段岁月末尾时，黑人接受过高中以上教育的人数只要白人的1／5。到了70年代初，它曾经与白人扯平了，而且还远远高出许多白人种族群体。在失业、支出，尤其是进人专业和管理职业的比率也异样大幅上升。12或15年前任何具有前瞻目光的人都会以为美国的'黑人效果'基本处置了，或至少曾经朝着处置的方向迈进了很大一步。
但是80年代中期的明天，大少数美国黑人实践看到的不是杯子末尾'半满'，而是杯子依然'半空'着。理想上，关于很多黑人来说，曲折、愤怒和孤离感有增无减。他们看不到2／3已步人中产阶级的黑人在经济和社会上的成就，而是过火强调剩余1／3人的失败。他们所看到的并非事情停顿得如此快，而是还有多少需求去做――停顿依然太慢、太困难。美国黑人的旧日盟友――白人中的自在主义集团如工会、犹太人群体或学术机构，看到的是提高。他们看到的是杯子曾经'半满 '。毫无疑问，这招致了黑人与自在主义集团的基本交流分歧，只能使黑人更确定杯子是'半空的'。
但是，白人自在主义者逐渐觉得黑人不再'受剥削'，不应该再享用特殊待遇，如反歧视，不再需求特殊的津贴和．失业、提升上的优先权等。这为新的黑人运动首领杰克逊牧师（Jesse Jackson）的崭露头角发明了机遇。从历史上看，近100年来――从19世纪与20世纪之交的华盛顿（Booker T．Washington）、新政（New Deal）时期的怀特（Walter White）到肯尼迪和杰克逊总统执政时期的马丁?路德?金――一名黑人只要展现了自己的才干，并失掉白人自在主义者的支出才干成为黑人首领。这是获取政治力气为黑人谋福利的推一途径。但是，杰克逊牧师看到将黑人与他们的旧日盟友耽肩战役的同志――白人自在主义者――分分开来的认知变化是发生完全不同的黑人首领――基于对白人自在主义的口诛笔伐，或甚至是全力攻击的创新机遇。在过去，像杰克逊这样反自在主义、反工会、反犹太人的行径无疑等于政治自杀。但是，1984年，在短短数周内，它却使杰克逊成为不容置疑的美国黑人首领。
4．明天的美国女权主义者以为三四十年代是妇女黑暗时期最黑暗的日子，女性被抵抗在社会中担任任何角色。理想上，这种想法纯属无稽之谈。美国的三四十年代由妇女的头号明星主宰着，她是埃莉诺?罗斯福。美国总统的夫人为自己承当了
重要角色，是良知、是准绳的代言人，是指路人，她的角色美国历史上无一个男人可与之相比。她的挚友弗朗西斯?帕金斯是第一位进入内阁的女性――担任劳工部部长，是总统内阁成员中实力最强、影响最大的一员。材取ぢ??ぃ?nna Rosenberg）是成为大型公司初级行政官的第一名妇人――担任事先全美最大的批发企业梅西公司的人事副总裁；后来，在野鲜和往常期，她成为国防部副部长，担任人力资源，是将军的'老板'。此外还有许多任大学校长的女强者，个个都是全国知名人士。著名的著作家卢斯（Clare Boothe Luce）和海尔曼（Lillian Hellman）都是女性。卢斯还是政治人物，是来自康涅狄克州的众议员，后来担任驻意大利大使。此外，事先大局部地下的医学提高是妇女的任务效果。海伦?陶西格成功地做成了第一例心脏手术――'蓝婴'（blue baby）手术，援救了世界有数孩子的生命，掀开了心脏外科手术的时代，直接发生了心脏移植和分流手术（by－pass operaion）。事先还有黑人女歌星玛丽安?安德森（Marian Anderson），她是第一个经过电波进人千家万户的黑人，她的歌声感动了有数白人和黑人的心灵。在她之前，没有哪一个黑人有如此辉煌，独一与之媲美的是25年以后的马丁?路德?金。这份妇女名单还可有限制继续下去。
这些都是十分自尊的女性，知道她们的效果、她们的显赫位置，也懂得她们的重要性。但是，她们并不把自己看作'角色模范'。她们把自己看作独立的团体而非只是女人。他们并不把自己看作'代表'，而是'例外'。
这种变化如何发生的，为什么会发生，我把这个效果留给未来的历史学家来解释。但是，1970年左右发作这种变化时，这些伟大的女性首领实践上已被她们的后继者――女权主义者遗忘。如今，不参与任务，不在传统的'男性' 职位上任务的妇女不被看作是女性的代表，而被看作是例外。
这种状况被一些企业留意到以为
是一个商机，尤其是花旗银行（见第七章）。那些不缎佬受女性为专业人员和主管人员的产业并没有留意到这一点，如百货公司、广告公司、杂志或书籍出版公司。实践上，这些在传统上雇佣女性专业和管理人员公司，女性在重要位置上占的比例比三四十年前还要少。与此相反，花旗银行以前是极端女子主义的――这能够也是为什么它看法到机遇所在的缘由之一。它从妇女的新认知中看到了它们的机遇，招来异常无能、雄心勃勃、努力妥协的女性的机遇。它招聘她们，并将她们抓牢，而且没有遇到与它们争夺职业妇女的传统公司。正如我们看到的，应用认知的变化，创新者通常有一段相当长的时间独享效果。
5．50年代初的一个例子也是应用认知变化的一个证明。1950年左右，美国人末尾漫山遍野地将自己描画为'中产阶级'，而且基本上不思索支出或职业。很显然，美国人曾经改动了他们对自己社会位置的看法。但是这个变化意味着什么？一位名叫本顿（Willam Benton）的广告公司的行政官员（来自康涅狄克州的众议员）走出去，?讯问人们'中产阶级' 一词对他们意味着什么。调查的结果很清楚：与'休息阶级'相比，'中产阶级'意味着置信自己的孩子有才干经过优秀的效果而提升。于是本顿买下了'大英百科全书'公司，并末尾向第一代孩子读到高中的家庭的父母兜售百科全书――大局部人是经过高中教员。'假设你想成为中产阶级'，推销员实践上是这样说的，'你的孩子必需拥有一套百科全书，才干在学校中有好效果。' 三年之内，本顿使一个濒临破产的公司妙手回春了。10年以后，该公司末尾在日本重施故技，以异样的理由，取得了异样的成功。
6．不测的成功或失败往往是看法和意义变化的指示器。第三章讲述了雷鸟如何从艾德索的灰尘中取得重生。当福特公司调查艾德索失败的缘由时，它发现了看法的变化。早几年，汽车市场是按支出群体来联系，而此时顾客却用'生活方式'来联系它。
当看法变化发作时，理想自身并没有改
变。改动的是它们的意义。意义从'杯子是半满?quot;改动为'杯子是半空的'。从将自己看作休息阶级，注定要进人自己的人生位置到把自己看作中产阶级对自己的社会位置和经济机遇有很大的掌握权，意义发作了变化。这种变化可以来得很快。美国人口的大局部从将自己看作休息阶级改动到把自己看作'中产阶级' 的时间能够不会超越10年。
经济学不一定会指挥这些变化，理想上，他们能够与之毫不相关。就支出分配来说，英国比美国早对等。但是英国人口中有近 70％的人依然以为自己是休息阶级，即使至少有2／3的英国人口超越了'休息阶级' 的支出规范，有近一半的人超越了中产阶级的最低规范。决议杯子是'半满' 的还是'半空'的是心态而非理想。它来自于我们称为'存在主义' 的体验。美国黑人之所以觉得杯子是'半空的'，与上个世纪尚未愈合的伤口和目前美国社会的现状有亲密的关系。英国大少数人觉得自己是'休息阶级' 在很大水平上依然是19世纪的国教与非国教之间的庞大差异的遗留影响。而美国人的安康自疑症比任何安康统计数据更能显示美国人的价值观，如崇敬年轻等。
社会学家或经济学家能否可以解释认知现象有关紧要。它依然是理想。通常它不能量化，等到可以量化时，它已不再是一个创新机遇。但是，它决不是奇特的或不可捉摸的。它很详细：它可以被定义、被检测，更重要的是它可以被应用。
2、机遇效果
执行官员和管理者都供认基于认知的创新十分具有潜力。但是，他们以为它'不实在践'而逃避它。他们以为基于认知的创新者是怪人或疯子。但是，'大英百科全书'、福特的雷马或天国调味食品公司都没有任何异怪之处。当然，任何范围的成功创新者都比较接近他们创新模范围。但是使他们异乎寻常的独一要素是他们对机遇极为敏感。
当今最出色的美食杂志是由一位年轻人兴办的，它最后是一本航空杂志的饮食专栏编辑。当他在同一份星期日邮报上看到三则相互矛盾的故预先，末尾留意认知变化了。第
一则说到，在美国，速食――如速冻食品、电视餐和肯德基炸鸡占了所消耗的食品的一半多，估量在几年之内将到达3／4。第二则说到，美食电视节目是收视率最高的节目之一。第三则故事说，平装本的美食烹任书――即群众版本曾经爬上滞销书排行榜的榜首。这些清楚的矛盾使他不由要问，这终究是怎样回事？一年以后，他就兴办了一本不同于以往市场上出现的任何杂志的美食杂志。
翟骒银行驻各大学的招募人员向公司报告，他们再也无法遵照公司的制度，招募商学院的金融和营销方面的男性高材生了。他们报告说，越来越多的女性取代男性成为在这个范围的姣姣者，许多其他公司的招募者，其中包括相当一批银行，也将异样的状况汇报给了各自的管理层。大少数公司的反响是：'更努力地去搜罗男性人才。' 而花旗银行的高层管理者把这种变化看作一个机遇，并付诸了举动。但是，一切这些例子还显显露基于认知变化的创新所存在的一个关键效果：机遇。假设福特在艾德索的惨败后，稍稍迟一年再推出雷鸟，那么它能够将'生活方式'的汽车市场拱手让给通用的'庞帝克'（Pontiac）。假设花旗银行不是第一家录用女性商业管理硕士（MBA）者，那么它就不会成为最优秀、最有志向的年轻妇女追求事业开展的首选公司。
但是，在应用认知变化的进程中，最风险的是莫过于稳扎稳打。首先，看来似认知变化的现象实践上是稍纵即逝的时兴，在一两年内就会消声匿迹。而且时兴与真正的变化之间往往不容易分辨。小孩子玩电脑游戏就是一种时兴，不是真正的认知变化。像阿塔利（Atari）这样的公司把它视为认知变化，但好景不长，只继续了一两年，然后以惨败告终。但是，这些孩子的父亲迷上了家用电脑却代表着真正的变化。而且，人们简直无法对这种认知变化的结果加以预测。法国、日本、德国以及美国先生的叛逆行为所发生的结果就是很好的例子。60年代末的每一团体都确信这种叛逆特性将发生永世而深远的结果。而结果呢？就大学而言，大学
生的叛逆特性似乎没有发生完全继续的影响，谁会料到，15年后，这些叛逆的先生会变成雅皮士（Yuppies）？参议员哈特（Hart）在1984年美国总统初选时想吸引的就是这群人――年轻而进取的专业人士、超唯心主义者、任务观念强，而且一直盘算如何提升。实践上，如今的退学者比以前少多了――独一的不同是传媒对这个效果十分关注。异性恋成为焦点能用先生的叛逆性加以解释吗？这些显示是1968年的那些先生、观察家以及学者所无法预料的结果。
但是，机遇是十分重要的。在应用认知变化的进程中，'发明性的模拟'（见第十七章）并不大奏效。发明者必需拔摇头筹。但是，由于我们很难确定认知的变化是永世性的还是稍纵即逝，以及它所带来的真正结果，因此，基于认知的创新必需从小而专模范围做起。