创新商机的来源三：顺序需求
前面几章的主题是：'机遇是创新的源泉'。但是有一句谚语说，'需求是创新之母'。本章所讨论的就是把需求当作创新的一个来源，理想上是一个重要的创新机遇。
我们将要讨论的这种作为创新机遇来源之一的需求是十分特别的一种：我称之为'顺序需求'。它既不模糊，也不笼统，而是十分详细。与不测事情或不协调一样，它也存在于一个企业、一个产业或一个效劳范围的顺序之中。有些基于顺序的创新需求应用不协调，其他则应用人口统计资料。理想上，顺序需求与其他创新来源不同，它并不始于环境中（无论外部还是外部）的某一件事，而是始于需求完成的某项任务。它是以义务为中心，而不是以状况为中心。它完善一个业已存在的顺序，交流单薄的环节，用新知识重新设计一个旧顺序。有时它提供'完善的环节'（missing link）就能发生一个完整的顺序。
在基于顺序需求的创新中，组织中的每一人都知道这个需求的存在。但是，通常状况下，没有人对此做出反响。但是，一旦出现创新，它则马上被视为'天经地义'而接受，并很快成为'规范'。
在第四章我就提到了一个例子。科纳将白内障眼科手术中用来分解韧带的酶，由教科书上的一个奇事转变成了不可或缺的产品。白内障手术的顺序自身很新鲜。使这个顺序得以完善的酶也早在几十年前就已被人了解。创新仅仅是保管方式、可以在冷冻形状下保管酶的效能。顺序需求一旦失掉满足，眼科大夫就再也不能想像没有科纳的产品的情形了。
当然基于顺序需求的创新很少有如此命中率高的，需求被发现以后，马上就发生了所需的处置方案。但是就其实质而言，大少数基于顺序需求的创新都有一些特性。
下面讲述的是一个基于顺序需求的创新例子。
墨根特勒（Ottmar Mergenthaler）1885年发明了莱诺排字机。在这之前的几十年间，随着识字人口的普及和交通、通讯的开展，各种印刷品呈指数增长。印刷顺序的一切其他要素均
曾经失掉改善，例如，事先曾经有速印机和快速造纸机。只要排字这一道工序自谷登堡（Gutenberg）时代以来400多年间仍没有多少改动，它依然是迟紧张昂贵的手工任务，需求熟练的技术和常年的学徒制。墨很特勒像科纳一样，先定义了所需求的东西：一个经过机械操作就能从字组里选出正确字母的键盘；一个可以组合字母并停止调整的机械装置，以及一个（特地说一句，很难办到）使每个字母回到正确的寄存处，以供未来运用的机械装置。上述每一项都需求多年的辛勤任务和足够的聪明才智，但不需求新知识，更不用说新科技了。不到五年之内，墨根特勒的莱诺排字机就成为了业界认可?quot;规范'，虽然它最后遭到了老排字技工的猛烈抵抗。
在这两种状况中――科纳的酶和莱诺排字机――顺序需求是基于顺序中的不协调。但是，人口统计资料也经常是顺序需求的弱小来源，是顺序创新的机遇。
1909年左右，贝尔电话系统公司（Bell Telephone Systerm）的一名统计员勾勒出了未来15年的两条开展曲线：一条是美国人口的增长曲线，另一条是处置日益增长的电话通讯量所要求的中心站接线员的人数。这些曲线显示到1925年或1930年假设人工处置呼P4继续存在，那么每一位门一60岁的美国妇女都不得不担任接线员的任务。两年以后，贝尔的工程师设计出了第一个自动交流机，并将它投人到市场中。
异样的，目前研讨机器人的热潮也主要是因人口而引发顺序需求的结果。大局部知识早已为人熟知，但是直到'生育高潮'的结果在工业国度的制造行业中日益显显露来，尤以美国和日本为甚，他们才觉得有必要以机器来替代半熟练的装配工人。日自己在机器人范围的抢先并不是由于他们的技术高人一筹，理想上，他们的技术大局部来自美国。但是日本的'生育高潮' 比美国延迟4-5年，比西德早近10年。日自己花了10年时间――与德国和美国所花的时间异样长――才看法到他们正面临着休息力充足的效果。
但是，这十年光阴在日本的起始时间比美国要早很多，至于德国，笔者在写这本书时，它的10年还没有完呢。
墨根特勒的莱诺排字机在很大水平上也是人口压力的结果。随着印刷品需求的暴跌，需求6――8年学徒期才供应一个排做工人的状况曾经不合时宜，而且排做工人的薪水高得惊人。因此印刷商末尾对这个'单薄环节'警觉起来，而且也情愿支付一大笔钱来购置设备，以一名半技术性的机器操作工人来取代5名昂贵的能工巧匠。
不协谐和人口资料可以是发生顺序需求的最普通的缘由。但是还有另一个更困难、风险更大，但是在许多时分更重要的一个缘由：就是如今所说的方案研讨（与传统的纯迷信研讨区别开来）。出现?quot;单薄环节'，它可以定义，而且看得见。觉得失掉。但是若要满足这个顺序需求，则必需引人少量新知识。
简直没有哪一种创新比摄影的成功更来得快。摄影自问世以来20年间，就在世界各地盛行起来。也就是在大约20年中，每一个国度都出现了伟大的摄影家；布雷迪（Mathew Brady）的美国南北战争摄影作品到如今仍无人可比。到了1860年，每一位新娘都会照一张相做纪念。摄影是人侵日本的第一个西方技术，那是在明治维新之前，事先日本依然对本国人和本国思想紧闭着门户。
到了1870年，专业摄影喜好者纷繁出现。但是事先的技术他们用起来很困难。摄影需求厚重、易碎的玻璃板，这些玻璃板必需随身携带，小心照顾。另外还有很重的相机，照相之前必需要经过很长时间的预告，精心布置背景等等。每一团体都知道这些。理想上，事先的摄影杂志――是第一批专业性群众杂志――充满着对照相过于困难的埋怨，和应该如何处置的建议。但是，1870年的科技水平还不能处置这些效果。
但是，到19世纪80年代中期，新技术就曾经出现了，柯达公司的开创人伊斯曼（George Eastman）应用新技术研制出了重量很轻的胶卷来取代厚重的玻璃板，这种胶卷不用小心处置，而且还设计
了一种轻巧的照相机来配这种胶卷。10年间，柯达公司取得了摄影界的世界指导位置，而且维持至今。
将一个顺序从潜在状况转变成理想状况往往需求'苹?芯?quot;（Program researh）。当然，需求自身必需可以被感遭到，而且必需可以指出详细需求什么。然后才会发生新知识。爱迪生就是这种基于顺序需求的典型创新者（请参阅第九章）。阅历了20多年，每团体都知道会出现一个'电子工业'。那一阶段的最后五六年轻，状况越来越阴暗了'完善的环节'是电灯泡。没有它，就不能够有电力工业。爱迪生界定了将这种潜在电力工业转变成理想所必需的新知识，并在两年之内发明了电灯泡。
将潜在状况转化成理想的方案性研讨曾经成为一流研讨实验室研讨国防技术、农业技术、医疗技术和环境维护技术的主要方法。
乍一听，方案性研讨似乎是规模很大的研讨。在大少数人的看法中，它研讨的是'把人送上月球'或发现抵抗小儿麻木症的疫苗等项目。但是它最成功的运用是在十分详细的小项目上――越小而专越好。理想上，基于顺序的成功创新最好的例子――是一个小小的路途反射镜，这个小东西将日本的汽车事故增加了近2／3。
1965年，日本的大城市以外仍没有铺设公路。但是整个国度却迅速地进人汽车时代，于是，日本政府大肆铺设公路。汽车可以――也确实是――高速行驶了，但是所铺的路途依然是老式路途――那是10世纪时依照牛车宽度铺设的――简直只够两辆车并行经过，四处是死角和不易看清的人口，而且每隔几公里就有一个交叉路口，这个路口以不同的角度交汇了五六条马路。事故率以惊人的速度上升，尤其是在夜晚。报刊、电台和电视台，以及议会的支持党很快就大声疾呼，要求政府' 采取措施'。假设重建路途，效果当然迎刃而解，但是那至少得花20年时间才干完成。少量公共活意向司机宣传'小心驾驶'，也没有发生任何效果。
一个名叫岩位多门的日本年轻人将这个危机当作一个创新机遇。他把传统
的公路反射镜重新设计了一下，使得小玻璃镜片可以恣意调整，反射出从任何方向驶来的汽车前灯。日本政府很快成百上千地购置岩佐多门的反射镜，而事故发作率也因此大幅下降。
下面是另一个案例：
第一次世界大战发生了一批对国际和国际旧事感兴味的美国群众。每团体都留意到了这个状况。理想上，一战后的最后几年轻，报刊杂志就不时在讨论如何满足这种需求。但是中央性报刊不能胜任此项任务。一些大型的出版商其中包括《纽约时报》尝试过，但是无一成功。后来，亨利?鲁斯（Henry Luce）看法了这个顺序需求，并界定了处置这个需求所必需的东西：它不能是中央性刊物，必需是全国性的，否则就没有足够的读者和足够的广告客户。而且，它不能每日都出版――没有那么多幽默的旧事来吸引广阔读者。这些要求大体规则了刊物的编辑方式。《时代》杂志作为第一本旧事杂志一经问世就立刻取得了成功。
这个事例，特别是岩位多门的故事，标明基于顺序需求的成功创新有五个基本要素：
-一个独立的顺序；
-一个单薄或完善的环节；
-一个明晰、明白的目的；
-处置方案的规则可以清楚地加以界定；
-群众对'应该有更好的方法' 的共识，亦即接受性很高。
但是，还应该留意以下几点：
1．必需对该需求有深化的了解，而不只仅觉失掉而已；否则，你不能够定义它的规则。
举例来说，几百年来，我们都知道学校开设的数学是一门有效果的科目。有一小局部先生（当然不会超越l／5）似乎学习数学毫无困难，并能轻松地掌握它。而其他先生则基本没有学会它。当然，停止训练使很大局部先生经过数学考试是能够的。日自己就是经过再三强调数学这一科目而做到这一点的。但是，这并不说明日本孩子学会了数学。他们学会了如何经过考试，然后又立刻忘掉数学。10年后，等到这些孩子长到二三十岁时，他们在数学考试方面的才干就跟西方人一样差了。每一年代中都会出现可以教毫无天份的先生学会数学――至少是
学得更好的天赋数学教员。但是其他人没有可以再现这种天赋教员所做的效果。人们很实在地感遭到了这种需求，但是我们不了解这个效果。是缺乏天生的才干？是我们的方法不妥当？还是由于存在心思和情感效果？没有人知道答案。由于不了解这个效果，我们无法找到处置方案。
2．我们能够了解某个顺序，但是还是缺乏处置效果的知识。上一章提到造纸业方面的清楚且为人们了解的不协调：找到逐一个比现有顺序糜费少、更经济的顺序。 100多年来，有才干的人不时努力于处置这个效果。我们确确实实地知道需求什么：聚合本分子（lignin molecule）。这应该很容易――一我们曾经聚合过许多相似的分子，但是我们缺乏聚合它的知识。虽然，100年来，训练有素的人停止了锲而不舍的努力，我们只能说：'再试试别的方法吧。'
3．这个处置方案必需契合人们做事的方式，而且人们情愿照这个方案去做。专业的摄影喜好者对早期摄影方法的复杂技术没有任何心思投资。他们所要的只是失掉一张优雅的照片，而且愈复杂愈好。因此，他们可以接受使照相不需求休息与技术的方法。异样的，眼科大夫感兴味的是一个精练、契合逻辑、不流血的顺序。因此，一种提供这种成效的酶满足了他们的希冀和价值。
但是，下面我再举这样一个例子，它也是基于一个清楚且真实的顺序需求的创新，但是却清楚不契合人们的要求，因此尚未被接受。
多年来，许多专业人士，如律师、会计师、工程师、医生等所需求的信息快速增长，曾经超越了他们找到这些信息的才干。这些人士埋怨说，他们不得不花越来越多的时间在诸如图书馆、手册、教科书中寻觅所需求的信息。依据这种状况，有人预期一个'信息库'（Databank）应该能立刻取得成功。这个'信息库' 经过一个计算机顺序和一个显示器向专业人士提供快捷的信息：向律师提供法庭判决信息，向会计师提供税收制度，向医生提供药品信息。但是，出人预料的是，这些效劳很难吸引足够的客户来维护
收支平衡。有些公司，如为律师提供效劳的雷克西公司（Lexis）花了10多年的时间及少量金钱才吸引到足够的用户。缘由能够是信息库使信息的取得变得过于容易。专业人士经常为他们的'记忆力'（即，为他们可以记住他们所需求的信息，或知道在哪里找到它）而弓似为荣。'你必需记住你所需求的法庭判决并记住在哪里找到它们'依然是资深律师给行家的忠告。于是，虽然信息库大小节省了任务的时间和金钱，但是它却与专业人士的价值南辕北辙。一次，一位病人问一位出色的医生，为什么他不运用可以核实其诊断的信息，然后再选择一种最佳治疗方法时，这位医生说?quot;假设依托它来反省病，那你还要我做什么'。
基于顺序需求的创新机遇可以有系统地去寻觅。爱迪生就是采用了这种方法找到了电和电子的。这也是鲁斯仍在耶鲁大学读书时所用的方法，科纳也不例外。理想上，这种机遇来源自身招致了系统的研讨和剖析。
但是，一旦找到了顺序需求，它必需经过上述五个基本要素的检测，最后还要看它能否契合三个限制条件。我们了解所需求的是什么？有处置效果可应用的知识或它可以依托现有的技术而处置吗？这个处置方案能否契合或许说能否违犯了意向用户的习气和价值观？