创新商机的来源五：人口变化
第三章至第六章所讨论的创新机遇的几历来源：不测之事；不协调的状况、市场与产业结构的变化以及顺序的需求都体如今一个企业、一个产业或一个市场中。它们能够是经济、社会、知识范围发作变化的征兆，但是它们只显露在外部。
剩下的创新机遇来源是：
-人口变化；
-认知、意义和心情上的变化；
-新知识。
这些来源都是外部的，是社会、哲学、政治和知识环境的变化。
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在一切外部变化中，人口变化――被定义为人口、人口规模、年龄结构、人口组合、失业状况、教育状况以及支出的变化――最了如指掌。它们毫不模糊，并且可以得出最可预测的结果。
它们的距离时间广为人知而且基本上是确定的。美国2000年的休息力如今都生活在世（虽然不一定住在美国，例如 15年以后的许多美国工人能够是如今墨西哥镇上的孩子）。2030年兴旺国度一切到达退休年龄的人如今都是休息从军的一员，而且在大少数状况下，他们将待在所任务的集团直至退休或死亡。如今20出头的年轻人所遭到的教育水平将在很大水平上决议他们今后40年的事业路途。
人口变化对商品类型、购物者以及购置的数量都有严重影响。例如，美国如今的十几岁少年一年要购置许多双廉价的鞋，他们购置是为了时兴，并不是为了耐用，而且他们的购置才干有限。10年以后，异样是这群人，他们一年只买几双鞋――是他们17岁时所购数量的1／6――但是，他们购置的目的首先是温馨和耐用，其次才是时兴。兴旺国度六七十岁的老年人――即刚退休不久的人――构成了重要的旅游和度假市场。10年后的这群人则是退休社团、看护中心片面的（昂贵）医疗保健效劳的顾客。双职工家庭挣的钱比拟多，但时间少，他们的消费依此状况停止。年轻时接受过片面教育，尤其是专业或技术教育的人，10-20年以后，将成为初级专业培训的顾客。
但是，受过片面教育的人也主要从事脑力休息。即使没有低薪国度的竞争――
由于1955年以后，第三世界国度的婴儿死亡率下降，形成年轻人数量剧增，这些过剩的年轻人通常只停止非技术性或半技术性的体力活训练――，西方兴旺国度和日本也将实行自动化。单从人口变化来看，出生率的急剧下降和教育水平的普遍提高发生的双重影响使兴旺国度消费范围的传统蓝领体力任务人数到2010年不及1970年的1／3（虽然由于实行了自动化操作，消费量是事先的3-4倍）。
这些状况都如此明了，有人会以为，人口变化的重要性基本无需提示。理想上，商人、经济学家和政治家不时都知道人口趋向、人口活动及人口静态的重要性。但是他们还以为在日常的决策中，他们没有必要留意人口变化。人口变化――无论是出生率或婴儿死亡率、教育水平、休息力的构成和构成比例，还是人口的寓居点和迁移等方面――被以为是缓慢发作，阅历相当长的时间才有一点实践思索的价值。一些严重的人口灾难，如14世纪欧洲盛行的'黑死病'（the Black Death）被公以为对社会和经济发生了直接影响。但是除此以外，人口变化依然是'临时' 的变化，是历史学家和统计学家的兴味所在，而非商人和管理者的兴味。
这是一个风险的错误看法。19世纪欧洲大批流向南、北美洲和澳大利亚、新西兰的移民对世界经济和政治天文的改动超出了人们的实践看法水平。它发明了少量创业时机。它使得几个世纪来欧洲政治和军事战略所依据的天文政治概念曾经不合时宜。但是这一切都发作在短短50年间，从19世纪70年代中期到1914年。谁若是无视它，就有能够很快被抛在时代的前面。
举例来说，罗思柴尔德家族不时主宰着世界金融。但是，他们未能了解跨洋（大西洋）移民潮的意义；他们以为只要'社会渣滓'才会分开欧洲。结果1870年左右，罗思柴尔德家族就失掉了主导位置，最后仅仅成为十分富有的团体。罗思柴尔德家族的事业被1I?摩根接收。他的'秘诀'是一末尾就认准了跨洋移民，知道它的深远意义，把它当作一个机遇
。于是他在纽约，而不是在欧洲树立了一家世界性银行，作为这些移民能够创立的美国工业的融资媒体。从1830-1860 年，它仅花了30年的时间将西欧和美国东部从农民和以农场为主的社会转化为工业化的大城市文明。
在早些时分，人口变化异样也是快速增长、突发的，有严重的冲击力。以为人口在过去的岁月中变化缓慢的观念地道是毫无依据的谎言。或许可以这样说，一个中央临时的运动人口，从历史的角度说是例外而十分态。'
在20世纪的明天，无视人口变化是相当愚笨的。我们这个时代的一个基本假定应该是，人口自身就是不动摇的，随时都会突然发作变化――而且它们是决策者，无论是商人还是政治家，剖析和思索的第一环境要素。例如，兴旺国度的人口老化效果和第三世界国度的年轻人过剩效果是本世纪少数几个对国际国际政治的至关重要的效果之一。不论缘由何在，20世纪的社会，包括兴旺国度和开展中国度，越来越容易发生快速而剧烈的人口变化，而且事前不会有正告。
1938年，罗斯福（Franklin D．Roosevelt）召集了美国出色的人口专家讨论人口效果，他们分歧预测，1943年或1944年美国人口将到达1．4亿人，然后再缓慢下降。而如今美国人口――加上最低的移民数量――曾经到达2．4亿人。缘由是1949年，在没有任何预先警示的状况下，美国末尾了'生育高潮'，12年中数量上发生了史无前例的小家庭，1960年又突然转人'生育高潮'，数量上发生了异样史无前例的小家庭。1938年的人口统计学家并非傻子或无能之辈，只不过事先没有估量到'生育高潮'。
20年后另一位美国总统肯尼迪（John F．Kennedy）也召。注：法国现代文明历史学家的任务对此做了定义。集了一群出色的专家，拟定的拉丁美洲援助和开展方案――'提高同盟'（The Alliance for Progress）。事先（1961年）没有一位专家留意到了婴儿死亡率的大幅下降，而这
一现象在后来15年中完全改动了拉丁美洲的社会和经济。这些专家还分歧将拉美毫无保管地假定为乡村社会。当然这些专家也不是傻子或无能之辈。事先拉丁美洲的婴儿死亡率的下降和社会的城市化简直都还未末尾。
1972年和1973年，美国最有阅历的休息力剖析家依然毫无疑问地置信女性参与任务的数量将一如多年来继续下降状况。当生育顶坚持出生的人以绝后的数量进人休息市场时，他们担忧（结果标明基本没有必要）这些年轻女子的任务将从哪里发生出来。没有人问过年轻女子的任务将从哪里来（人们不以为她们需求任何失业时机）。10年以后，50岁以下的妇女参与任务的比例为64％，绝后的记载。在这一群参与任务的妇女中，结婚与否，或有没有小孩，并没有多大的差异。
这些变化并不只仅爆发突然，令人摸不着头脑，而且它们往往相当奥秘，难以解释。第三世界国度的婴儿死亡率的下降如今回想起来是可以解释的。它是由旧科技（公共卫生护理；将厕所置于水源下面、疫苗接种、在窗户上装置纱窗）与新技术、抗生素和DDT等杀虫剂的结合而发生的。但是，它却完全不可预知。那么又如何解释'生育高潮'或'生育高潮'，如何解释美国妇女（欧洲妇女也一样，只不过返几年）蜂拥参与失业从军呢？如何解释拉丁美洲的城市堕入贫穷呢？
本世纪的人口变化能够天生是不可预测的，但是在发生影响之前，它们确实有很长的距离时间，而且距离时间是可预测的。一个重生儿需求5年时间才干成为幼儿园的先生，才会需讨教室、游戏场和教员；需求15年时间才干成为重要的顾客；19（或20）年才干成为成年人参与失业从军的队伍。婴儿死亡率一末尾下降，拉丁美洲的人口就末尾迅速增长。但是，6年后存活上去的婴儿并没有成为先生；青少年15或16年以后也没有在找任务。而且教育水平的任何变化若要转化成休息力的构成局部和可用的技艺至少需求10年――通常为15年。
人口变化之所以成为企业家的有利时机，仅仅是由于它被
决策者（包括商人、政府职员或国度政策制定者）无视。他们依然坚持以为人口没有变化――或变化不快。理想上，他们连最明了的人口变化证明都视而不见。以下是一些典型的例子。
到 1970年，美国学校的先生数量比 60年代的低 25％一30％，这是如水晶般清楚的理想。毕竟1970年上幼儿园的孩子不会早于1965年以前出生，那时分快速逆转'生育高潮' 已不能够。但是，美国大学的教育学院断然拒绝接受这一理想。他们以为学龄孩子的数量一定会逐年降低，并以为把这看作自然规律。于是，他们努力招募先生，几年后形成少量毕业生失业，教员的待遇面临下降的压力，许多教育学院封锁。
下面两个例子来自我的亲身阅历。1957年，我出版了一本预测书，预测25年以后，即70年代中期，美国的大先生将到达1000-1200万。我只是将已发作的人口事情放在一同思索就得出了这个数字：出生人数的增多和年轻人上大学的比例添加。这个预测完全正确。但是在实践当中，每一个正轨大学都视它如粪土。20年后，即1976年，我观察年龄数字，并预言10年之内美国的退休年龄将退后到70岁或基本就消弭退休。这个变化来得十分快：一年后，即1977 年，加利福尼亚州就废弃了任何年龄的强迫退休制，其他州在两年以后（1978年）也废弃了任何年龄前强迫退休制。使预测如此灵验的人口统计数字广为人知，而且还地下宣布过。但是，大少数所谓的专家――政府经济学家、工会经济学家、企业经济学家、统计学家――都以为这个预测乃荒唐之谈。他们分歧的反响是'它永远也不会发作'。工会理想上还建议将强迫退休的年龄提早到60岁或以下。
专家们不情愿或不可以接受与他们想当然的观念相悻的人口现状，这给予了企业家以创新的时机。距离时间已知。事情自身业已发作。但是无人将它们作为理想接受，让其成为机遇。那些勇于否认知识、接受理想的人――实践上是那些积极寻觅这些理想的人――可以在相当长的时间内没有竞
争者打挠。普通来说，这团体口变化只要被新的人口变化。新的人口理想所取代，竞争者才会接受它。
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下面引见几个成功地应用人口变化的例子。
大少数大型大学以为我的预测――到70年代大先生人数将到达1000-1200万人――十分荒唐。但是企业家的大学对此却十分注重：纽约的佩斯大学（Pace University）和旧金山的金门大学就是这样的例子。刚末尾，它们也不置信这个预测，但是对预测停止审查后，它们发现预测是有依据的，理想上，这是独一理性的预测。于是，它们作好预告，迎接额外先生的注册，而传统的，尤其是'声望'很高的大学却什么都没有预告。结果，20年以后，这些养撞的新学校有了生源，而且当全国的大学报名人数因受生育高潮的影响而锐减时，它们仍坚持了增长。
事先，美国有一家小型且默默无闻的鞋店，名日梅尔维尔（Melville），接受了'生育高潮'这一理想。60年代初，也就是第一批生育高潮期出生的婴儿正好抵达青少年阶段的时分，梅尔维尔末尾涉足这个新市场。它专为青少年树立了新的、异乎寻常的商店。重新设计了鞋子的样式，向十六七的青少年大做广告。除了鞋类外，它还向少年男女提供服装。结果，梅尔维尔成为美国开展最快、获利最多的批发商。10年以后，其他批发商才末尾跟进，迎合青少年的口味――事先是人口结构的重心要转移到青年人（20-25岁之间）的时分，此时，梅尔维尔曾经将它的留意力转移到新的年龄段主力军客户群中。
1961年肯尼迪总统为他的提高同盟召集的拉美效果专家事先没有看到拉丁美洲的城市化进程。但是美国的商业机构如西尔斯公司早几年看到了这一点――不是经过统计数据，而是经过走出美国，到墨西哥城、利马、圣保罗、波哥大了解顾客而得出的结论。结果，50年代中期，西尔斯就末尾在拉美主要城市树立专为新兴的城市中产阶级设计的美式百货商店，这些人虽然算不得'富有'，却是货币经济的一局部，而且他们有中产阶
级的盼望。几年之后，西尔斯便成为拉美批发商的首领。
下面讲述两个应用人口变化在树立高消费力的休息从军方面停止创新的例子。纽约花旗银行的扩张在很大水平上依赖于它较早从识到了受过初等教育的雄心勃勃的青年女性参与休息从军的趋向。大少数美国大公司到了1980年还以为这些妇女成为一个'效果'，许多公司至今还这样以为。花旗银行可以说是大公司中独一从她们身上看到机遇的公司。70年代，它就积极招聘妇女，培训她们，并将她们送到全美各地担任放贷办事员。这些雄心勃勃的青年妇女十分卖力地使花旗银行成为全国抢先的银行，也是第一个真正的全国性银行。与此同时，一些寄存机构（Savings and loan Associations）（并非创新或冒险性的企业）看法到那些因照顾孩子而中缀任务的年龄稍大的已婚妇女再度成为永世性兼职任务者时，表现都相当不错。'每一团体都知道'兼职者就是'暂时工'，妇女一旦分开任务岗位就再也不能够回去，早些时分二者都是十分契合道理的规则。但是，人口的变化使它们不再合时宜。情愿接受人口变化这个理想――异样，这种情愿不是从阅读统计数据中发生出来的，而是从走出去后的观察中得出的结果――使这些机构无独有偶的拥有了忠实、任务效率超群的休息者，以加州为最甚。
地中海俱乐部在旅游和度假业务上的成功完全是应用人口变化的结果：欧洲和美国出现了大批教育良好、富有的年轻人，且他们的上一代都是工人阶级。这些人依然不太一定自我，依然不太自信成为一个内行的旅游者，他们盼望内行人为他们组织假期、旅游及文娱活动――而且与工人阶级的父母或年长的中产阶级人士一同旅游，他们又觉得不太自在。这样，他们成为新的、具有异国情调的年轻人的旅游胜地现成的顾客。
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剖析人口变化首先从人口数字着手。但是相对人口数是最有意义的数字，例如，年龄散布就重要得多。60年代，大少数兴旺国度的年轻人数量迅速增长被证明是十分有用的数字（英
国是值得留意的例外，由于它'生育高潮'期较短）。80年代，甚至到90年代，年轻人的数量将下降，刚步人中年（40岁以上）的人数则将稳步上扬，而老年人（70岁以上）的数量将快速增涨。这样的开展趋向存在哪些商机呢？这些不同年龄群的价值观是什么，有哪些希冀、需求？
传统大学的先生数量不会增涨。而它最大的希望是不会下滑，但愿留在学校接受中等以上教育的18和19岁的先生比例将添加到足以抵消下降的数量。但是，随着很早就取得了大学文凭的三四十岁人越来越多，出现了一大批受过初等教育，如今希望进一步接受职业培训和再培训的人，如医生、律师、修建师、工程师、管理人员以及教员等。这些人所追求的是什么呢？他们需求什么？他们如何支付这笔费用？传统大学该如何做才干吸引并满足这些异乎寻常的先生呢？还有，这些年岁较长的人士的希望、需求和价值观又是什么？能否真的只要一个'年长者群体'，还是存在几个希冀、需求价值观和满足感都不同的这样的群体？
年龄散布中最重要的一点――具有最高预测价值――是人口重心的转移，所谓人口重心指在任何给定的时间里，人口中所占比例最重、增长最快的年龄层。
在艾森豪威尔总统行将卸任之际，即50年代早期，美国人口重心的年龄是有史以来最高的。但是在短短几年之内，剧变发作了。由'生育高潮' 的影响，到1965年美国人口重心急剧下滑，自共和党执政早期，降至历史最低点的，十六七岁年龄群。可以预测――理想上，注重人口变化，观察了数字的任何人都可以估量失掉――心情和价值观将发作戏剧性变化。60年代的'青年叛逆' 现象主要是由于群众的焦装点移到了典型的青少年行为身上所形成。早些时分，人口的重心是二三十岁的年龄群，这个年龄群极端保守，青少年行为被轻视为'小孩终归是小孩'。到了60年代，青少年的叛逆行为突然成为代表性行为。
但是，当每团体在谈'价值观的良久转变'和'年轻化美国'时，年龄的扭摆曾经凶猛地摆回
来了。到1969年时，生育高潮的首度影响曾经明晰可辨，并不只仅表如今统计数据中。1974年或1975年十六七岁的青少年依然是人口重心的最后一年。之后，人口重心迅速向上移：到了80年代初，它又回到了二十好几的年龄层。随着重心的转移而来的是代表性行为的改动。十几岁少年的举止当然依然像少年。但是，人们对青少年行为的看法又回到了从前，而不再把它们看作整个社会的行为和价值观了。因此我们可以比拟一定地预测（有些人曾经预测了），例如到70年代中期，大学校园里不再充满'举动主义者' 和'叛逆者'，大先生再次将精神集中到学业和任务上；而且在10年后1968年退学的绝大局部人，成为向上爬的专业人士，关心的是事业、提升、税收庇护及股票权等。
教育水平的分档也异样重要。理想上，关于某些目的而言――如推销百科全书、职业进修、假期旅游等，它尤清楚要。其次是休息从军的人数和职业联系。最后是支出分配，尤其是可支配支出的分配。例如，双职工家庭的储蓄倾向是什么？
实践上，大少数答案都可以失掉，它们是市场调查方面的事情，只需情愿提效果一切就可处置。
但是，仅仅是熟习统计数字是不够的。固然，统计资料是终点。它们使梅尔维尔思索着青少年的添加将给时兴批发店带来什么样的商机，使西尔斯的高层管理者将拉美看作潜在的市场。但是，后来，这些公司的管理者――或大都市的大学的行政人员，如纽约的佩斯大学和旧金山大学――都到实地停止了观察。
下面描画一下西尔斯公司决议进军拉丁美洲的进程。西尔斯的总裁罗伯特E．伍德（Robert E．Wood）50年代时阅读到一份资料，说墨西哥城和圣保罗将在1975年时有望超越一切美国城市的开展。这深深地吸引了他，于是他决议亲身去拉丁美洲的主要城市去看个终究。每个城市――墨西哥城、瓜达拉哈纳（墨西哥的西部）、波哥大、利马、圣地亚哥、里约热内卢、圣保罗他都破费了一个星期的时间。每到一个中央，他就四处
走走，观察商店（他对所见感到十分吃惊），研讨交通流量。于是，他知道了要针对的顾客群，要建造的商店类型、在哪里建店、陈列哪些商品。
异样地，地中海俱乐部的开创人在树立第一个度假胜地之前，调查了需求全套旅游效劳的顾客，与他们交谈、听取他们的意见。另外，梅尔维尔鞋店从一个老式的、毫无特征的鞋子连锁店转变为开展最快的盛行时兴批发商店要归功于两名年轻人。他们异样花了数周，甚至数月的时间呆在购物中心观察顾客、听取他们的意见、探求他们的价值观。他们研讨了年轻人购物的方式、喜欢的购物环境（如，少男少女们喜欢在同一个中央购置所需的一切物品，还是喜欢在不同的商店区分购置？），以及他们对所购商品的'价值'如何看待。
由此看来，关于那些真正情愿实地去看、去听取意见的人而言，人口的变化不只是一种十分牢靠，而且效率很高的创新机遇。