全员营销之经典
摘要：外部营销的开展阅历了员工鼓舞和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行／革新管理阶段三个阶段，外部营销实际在企业外部管理活动中的运用范围在不时扩展。本文在对外部营销实际的开展停止完整回忆的基础上，讨论了外部营销在人力资源管理、知识管理及片面质量管理中的运用。
关键词：外部营销，人力资源，知识管理，片面质量管理
一、外部营销实际开展的三阶段
外部营销初次被Berry用来作为传递高效劳质量的处置方法(Berry，1976)，他以为用以吸引外部顾客的营销工具也异样可以用来吸引和留住被看作是“外部顾客”的员工(Berry，1981)。20世纪80年代，在一些营销学、效劳管理和管理文献中，外部营销被提升到重要的位置，90年代外部营销末尾遭到学者和管理者的普遍注重。对外部营销的来源、性质、范围、概念及外部营销在企业外部管理活动中的运用等停止了少量的实际和实证研讨。经过对20 多年外部营销文献的细心研讨，Rafiq & Ahmed(2000)以为存在三个相互独立并严密联络的外部营销的概念化阶段：员工鼓舞和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行／革新管理阶段。
阶段一：追求员工鼓舞和员工满意的外部营销
外部营销实际的早期开展阶段，大局部文献均聚焦于对员工鼓舞和员工满意的讨论，外部营销最后是被用来作为提高组织效劳传递质量的一种方法。理由是：人是效劳传递中的最关键要素，由于效劳逐一体的差异形成了效劳产出效果的不延续性，由此而招致传递的效劳质量散布在不同的水平上。为了取得相对分歧的高质量的效劳产出，要求组织吸引和留住优秀的员工。特别是当效劳的质量成为竞争中独一的、真正的差异化要素时，吸引、坚持和鼓舞高素质的员工就尤其关键。基于对效劳质量与效劳人员关系的看法，外部营销实际的开展树立在这样一个关键假定上，即“为了使顾客失掉了满意，公司必需也追求员工
的满意”(George， 1977)。为了取得员工的满意，就必需要为他们提供满意的产品。Sasser & Arbeit (1976)把任务描画为产品，把员工描画为顾客，主张员工是效劳组织最重要的市场。Berry(1981)将外部营销定义为“在论述组织目的时，把员任务为外部顾客，把任务作为满足外部顾客需求和愿望的外部产品”。运用外部营销将发明更多满意的一线员工，这些员工清楚地懂得和顾客交往时仪式貌和有感情的行为的益处，因此招致了更多的顾客满意。取得员工满意的基本工具是把员工当作顾客。例如，Berry & Parasuraman(1991)以为：“外部营销是经过提供满足员工需求的任务产品来吸引、开展、鼓舞和坚持高素质的员工。外部营销是把员工当作顾客的哲学。它是设计任务产品来满足人的需求的战略。”
阶段二：追求顾客导向的外部营销
外部营销实际开展的第二阶段的代表人物 Gronroos，Gronroos(1981)以为，交互式营销是效劳行业的一线员工对顾客需求的即时反响所必需的，买卖互动不只仅关于顾客购置或再次购置有一定的影响，而且为公司提供了一个营销时机。为了应用这些时机需求有顾客导向和有销售看法的员工。因此，外部营销的目的是“失掉受鼓舞的有顾客看法的员工”(Gronroos 1981)。同时，Gronroos以为遭到鼓舞的员工会做得更好是不片面的，他们还必需具有销售看法。另外，有效的效劳异样要求一线员工和后台员工之间有效的共同协作。Gronroos以为外部营销观念可以作为整合不同功用的工具，这些功用对效劳性组织的顾客联络十分关键。该观念失掉了Hales和 Quester的认同，Hales(1994)以为：外部营销是为了吸引、坚持、鼓舞“效劳看法”和顾客看法，从而使得员工去促进感知的效劳价值和添加外部营销的有效性以添加竞争优势；Quester (1999)以为外部营销是
用于在员工中开发和鼓舞顾客看法的工具；Gronroos(1985)扩展了他对外部营销作为鼓舞员工具有顾客看法和销售头脑的一种工具的原始界定，开展到包括相似营销活动的运用：“假设针对组织的外部员工市场能被有效的影响，就可以经过一个相似营销手腕的外部方法以及在外部运用相似营销的活动鼓舞员工具有顾客看法、市场导向和销售看法。”
阶段三：具有整合功用和作为战略工具的外部营销
外部营销实际开展到第三阶段的标志是学者们末尾将外部营销作为战略执行的工具。Winter (1985)率先提出外部营销是管理员工来完成组织目的的一种技术，强调外部营销是一种执行工具。这一阶段对外部营销作为一种执行工具和方法的讨论变得更清楚和详尽。最后，这种观念出如今效劳营销的文献中。随后，这种观念被Piercy & Morgan(1989)推行就任何类型的营销战略中，他们以为，外部营销的工具和技术可运用到外部营销中，并用模型解释了外部营销与外部营销的联络。视外部营销是战略执行工具是基于这样一个共识：假设战略要被更有效的执行，必需消弭企业外部各职能的抵触，在企业外部要具有良好的沟通。外部营销被作为任何一个组织无论是执行外部还是外部战略的一个通用工具。在适当的时分，外部营销曾经末尾被当作增加部门孤立，增加外部功用摩擦和克制对革新抵抗的一种机制。正如Christopher所以为：外部营销关于开展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动，外部营销的基本目的就是开展外部和外部顾客的看法以及克制招致组织低效的阻碍(Christopher， 1991)。这就招致了外部营销在任何组织中更为普遍的运用。Ahmed和Rafiq(1995)提出外部营销是一种适宜于大范围的革新管理执行方法： “外部营销是一个有方案的努力，运用相似营销的方法来克制组织对革新、联盟、鼓舞以及整合员工来有效执行功用性战略的抵抗。”这个定义包括了这样一
个理念，即在战略中的任何变化能够需求外部营销努力来克制组织的惯性并鼓舞员工。更进一步说，战略能够跨越几个功用范围，这就需求跨功用整合。此外，这种定义也较少的强调了把员工当作顾客，更多的强调了义务和活动，在明白了员工的中心作用后，这些义务和活动需求有效地向员工营销并配合其他项目的工具执行来取得顾客满意。随后，Lambert(1995)提出一种战略的方式，即以一个狭义的概念来解释外部营销，他以为包括以下几个方面：(1)在管理规范增加(即柔性管理)的组织环境下，要在组织中保管熟练的员工需求明晰地界定组织目的和团体目的；(2)在组织中享有共同目的、阅历、技艺的管理团队和团体之间树立协作关系，以此来鼓舞团体并完成组织的开展。(3)在变化的经济、社会、政治和技术环境中，增强员工对提供有竞争力的效劳质量的正确了解并构成效劳质量规范。(4)树立有凝聚力的公司品牌来保管顾客和组织成员。(5)在充沛的组织调研、评价以及组织逐一人的责任和技艺开展的战略基础下去到达有效的沟通管理。(6)以指导参与、进程控制和员工承诺来提高组织的效劳产出。
二、外部营销与人力资源
外部营销实际的开展标明，外部营销实际及运用正在向更广阔模范围扩展。但是，与外部营销不同的是，外部营销实际从发生末尾就面临的效果是，谁来执行或实施外部营销。任何一种实际都有其研讨的对象、拟处置的效果、处置效果的技术和方法、与相关实际的区别和联络。从追求员工鼓舞、员工满意及具有顾客导向的外部营销的视角剖析：外部营销实际的研讨对象是组织外部的员工，运用外部营销可使员工遭到鼓舞、发生任务满意感、具有顾客导向看法。外部营销的目的是采用相似外部营销的方法和技术，去完成外部顾客的满意，最终完成外部顾客的满意、组织绩效的提高。令人困惑的是：外部营销的执行者是谁?外部营销能否取代人力资源?外部营销和人力资源管理的碰撞和摩擦之处在于，外部营销理
论出现的初衷也是将企业中的人作为其研讨对象，正是这个角度，发生了营销管理和人力资源管理的争论，以致于George (1977)以为：“如今应该让能运用营销方法停止员工管理的营销经理取代人力资源部门经理的位置。”Hales(1994)则以为外部营销是人力资源管理的一种方法，外部营销的目的是吸引、保管和鼓舞员工，员工的效劳理念和顾客看法作为取得竞争优势的方式之一有助于可感知效劳质量和外部营销的有效性。他以为外部营销的概念不明白，依据他的剖析，外部营销可被了解为多种意义：第一，外部营销是一种隐喻，组织任务和员工雇佣是被市场化的“产品”，管理者需求像营销人员那样去看待员工，但在雇佣关系中，员工即是卖者也是消费者。第二，外部营销是一种哲学：管理人员应坚信人力资源管理需求像营销管理那样的活动，使组织目的与员工需求和兴味相契合。第三，外部营销是一套技术，人力资源采用市场研讨、市场细分、沟通促进和广告为了更好地压服和鼓舞员工。 Glassman和McAffee以为人力资源管理和营销职能可经过四种方式整合在一同，第一，营销部门吸支出力资源部门成员，反之依然。第二，设置跨部门职能的职位。第三，在营销部门模拟人力资源部门设立人事机构，同时保管人力资源部门。第四，兼并营销部门和人力资源部门。这种机制的树立显然需求高层管理者(如战略制定者)来完成，因此外部营销的推进也应该由高层管理者来完成。
笔者以为，外部营销与人力资源的区别在于：其一，从具有整合功用和作为战略工具的外部营销的视角，我们可将外部营销定位于企业外部的管理工具，即外部营销是将企业外部营销的理念、技术和方法用于企业外部的管理进程中。外部营销并非组织管理的一个职能，而人力资源管理是组织管理一个基本职能，因此不存在外部营销取代人力资源；其二，作为一种管理工具，外部营销的思想、技术和方法不只限于在人力资源管理中的运用，可运用到企业管理的其他
方面，如作为整合企业外部各职能、各要素工具、企业战略执行的工具、企业文明树立的工具。外部营销与人力资源的联络是，它有助于人力资源管理借助于营销理念、技术和方法来有效管理员工，并最终完成顾客满意。由此而论，在企业外部，外部营销可运用到企业管理活动中的诸多方面，管理者可运用外部营销的思想、方法和技术可完成管理活动的高绩效。
三、外部营销实际的运用
1．外部营销在人力资源管理中的运用 在人力资源管理中运用外部营销的思想、技术和方法旨在取得满意的、有顾客看法的员工。满意的、有顾客看法的员工能使外部顾客满意，从而取得企业竞争优势。运用营销技术和方法去培育满意的员工，在于在员工与组织交互作用的全进程中，管理人员运用诸如营销调研、市场细分、目的顾客及营销组合战略来实施人力资源管理。对员工停止有效管理的前提是全方位了解员工，运用营销调研技术，如一对一的访谈、问卷调查、举行圆桌会议、实地观察、实验室观察等技术去了解员工的目的、才干、特性、价值观、潜在的恐惧和对立、情感和需求等。在对员工需求剖析的基础上，同时思索其他特征如人口统计特征，对员工停止细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工停止招聘、培训、运用、沟通、鼓舞等活动中依据员工不同的需求、才干及情感特征等将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理成效。传统管理下的这些活动对一切员工是无差异的。如在培训、沟通和鼓舞的方式、手腕上并没有去思索员工的集体差异，而是千人一概，这就是许多企业的困惑：为什么花了庞大的本钱去培训、鼓舞员工，而收效却并不清楚。企业两相情愿的管理行为，假设没有针对员工的需求，员工并不会买账。有许多优秀企业对员工管理末尾运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能区分停止。按员工需求对其停止管理，如，依据员工不同的需求采取相应的鼓舞措施，有针对性的沟
通方式，分配适宜员工特性和知识特点的任务，是企业留住员工、坚持员工满意直至员工忠实的殊途同归。知识经济时代，企业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本贡献给组织，但员工对组织的贡献水平取决于员工的需求、心情、信仰和动机等情感资本的满足水平。与知识资本异样重要的是员工的情感资本，信仰、心情和动机等是情感资本的基础，情感资本决议着员工能否树立性地将其知识用于支出组织目的。对员工停止细分可选择的变量很多，常用的通常是一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，企业如要完成员工满意，还需更多的地思索依据情感变量对员工停止细分。唯有如此，才干对员工的需求有真正的了解。
将全体产品概念引入外部营销中，组织需对提供应员工的产品——“任务”停止重新看法，假设说“任务”自身是中心产品；各种管理制度、沟通渠道、任务环境等构成方式产品；希冀产品层面的要素则是指导方式、人际关系、企业笼统、企业文明等；员工培训、开展时机等构成附加产品。员工是以全体产品的观念来选择“任务”，更关注希冀产品和附加产品层面的要素。全体产品观念的引入促使企业以片面、系统的思想去建造企业外部要历来满足员工的全体需求。组织目的、战略、管理制度的执行需求员工的了解、认同和支出，组织如何取得员工对公司目的的高度了解、支出和支持，一些营销与沟通机构调研发现，提高支持水平可以经过有效沟通来完成。有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确了解。在组织外部，“分销”就是指管理顺序运用范围的划分、执行权益的配给、义务和责任的布置。“促销”是指外部推销、告示与通告、外部促进、外部奖励和惩罚，还包括支出“外部营销规划”的沟通工具。在企业外部的沟通中，管理者可运用外部营销方法改动传统管理中将企业目的、各种管理制度强行让员工执行的状况，代之以选择员工能接受的方式和通道，以告知、劝说、鼓舞的方式促进组织目的被员工了解和
支出。
2．外部营销在知识管理中的运用 在知识管理中，一个企业要从战略的角度确定要到达的目的和拥有的资源；从沟通的角度要与一切的员工共享这些战略；从测评的角度要可以掌握知识学习的进程，判别能否成功，并调查现状和未来目的的距离；以及设法缩减人力资源的间距(选聘、培训和开展)。一切的这个继续的进程都要由外部营销来整合。知识管理的关键是如何释放人脑的潜能，经过知识的充沛共享，消费更多的知识、更有效的运用知识，来更好地完成人和企业的共同开展。企业中的知识可分为显性知识和隐性知识，显性知识是指团体世更系统地传达、愈加明白和规范的知识。显性知识具有规范化、系统化的特征，所以易于沟通和分享，例如产品说明、迷信公式、计算机顺序等。而隐性知识是存在于组织逐一体的、公家的、有特殊背景的知识，它依赖于团体的不同阅历、直觉和洞察力，是高度团体化的知识，具有难以规范化的特点，因此不易传递给他人。野中郁次郎对企业知识的转化、传达和共享总结出四种基本形式：(1)从隐性到隐性。是指组织成员直接与其他成员共享隐性知识，如，徒弟带徒弟，也称知识的社会化。(2)从隐性到显性。当徒弟和徒弟能清楚地表达出某种技艺的隐性知识时，隐性知识因此变成了显性知识。隐性知识转化为显性知识的进程也称为内在化。 (3)从显性到显性。组织成员将不延续的显性知识兼并成一个新的全体，构成新的显性知识。如，企业的审计师搜集整个企业的信息，并将它们总结出一份财务报告，由于这份报告综合了许多不同来源的信息，所以它是一种新知识。该进程也称为知识的融合。(4)从显性到隐性。随着新的显性知识在企业内失掉共享，组织成员末尾将其内化，用它来拓宽、延伸和重构自己的隐性知识系统，该进程被称为知识的内化。可见企业知识的积聚、更新和共享是遵照知识的社会化、内在化、融合和内化的进程。上述知识管理的进程显示，有效的知识管理聚焦于两个方面：一方面是促进有价值的
团体未编码的知识的发生和共享，构成组织知识；另一方面是完成组织团体知识的有效市场化。外部营销在知识管理中的作用主要体如今以下两点：一是营建一个有利于发明知识发生与分享的环境或是沟通渠道来减速知识的消费和传递；二是不时调整和改善流程来促进组织知识向市场价值的转化。在企业知识的转化、传达和共享的进程中，知识消费与传递进程实践上是知识类型在不同主体之间的一种互动进程，集体知识的消费是团体主体与环境、与其他主体之间不绝交互作用的结果，而组织团体知识更是各种主体交互作用的结果。知识的消费效率和传递的深度和广度主要受不同主体之间对话次数和沟通深度的影响。而各主体之间对话的次数和沟通的深度是由主体之间的沟通渠道和信任水平所决议。树立良好的信任关系和高效的沟通渠道正是营销工具所能处置的。关系层面的外部营销直接关注的是企业与员工之间，员工与员工之间的关系，外部营销强调在企业外部树立相互信任、谐和的组织与员工关系，而非传统的雇佣与被雇佣关系，这种相互信任、协作、谐和的组织与员工关系正是有效实施知识管理的基本条件。
3．外部营销在其他管理活动中的运用 在片面质量管理(TQM)的实施中，外部营销承当了一个关键的角色，由于组织内彼此相关的员工和部门构成了被视为 “顾客链”上的各个节点，外部营销可以识别和明晰每个集体的角色，然后为他们提供为完成义务所必需的信息和培训必要的技艺。从片面质量管理(TQM)的角度而言，不只仅包括顾客和供应商这一层面，更多的是包括组织内片面的关系，此时，外部营销在管理组织内一切的层面和关系的进程中发扬关键作用。运用外部营销还可增加组织在创新中的阻力。在组织的创新中，经常会出现以下的效果：不充足的组织资源(时间、金钱和人员)；不了解自己的顾客(这不只仅是缺少经过市场调研来了解顾客的需求，更有能够是由于“顾客的声响”不能在组织内有效的传递)；缺少高层管理的支出(这是由指导者
既有的历史阅历和态度所带来的惯性形成的)；低效的政策决策(这是由于缺少明晰的规范、太多好的创意带来的混乱、高层管理的成见和不及时的决策所形成)；在项目管理进程中缺少协作行为以及低效的管理方案和方向。由于这些效果的存在，外部营销可以从组织文明、组织结构、进程、雇员沟通、员工、中心才干培育和战略整合的角度直接或直接的影响组织的创新，有助组织革新的完成。在组织的革新管理进程中，外部营销的作用将越来越重要，并且外部营销将为之开展出一套可执行体系：如引发革新和革新效果的处置。