LL寿泉城连环促销策划纪实

LL寿泉城连环促销筹划纪实
市场背景：
    2006年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的冤家拉去出任筹划副总，全权操盘营销筹划任务。其实大药房公司是由上属××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，其主要运营项目是集团生物公司消费的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销形式，而大药房
只不过是一个合法的运营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的安康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销形式创收。
     金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只要短短一个月时间了。大药房全盘操盘手——常务副总信渤海十分有气魄和敏理性，紧急召集我们开讨论会，预告借助节假日，赶上假日经济的安康慢车。俗话说“金九银十”，正是促销好机遇啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教员节、9月16日的中国脑安康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的筹划重担自但是然的就落到了笔者的身上。
    搞促销活动必需在节日到来之行停止，才干起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“安康短命”理念的 “LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑安康月”，将众节日串联起来，针对教员节、脑安康日和心脏病日停止理性诉求和理性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，停止重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？
    创意源自老来寿！
    好品名是成功的一半！经过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大局部患者是由于“寿”字而购置了LL寿胶囊，以求心思上的短命，理想证明：LL寿也
没有让患者绝望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！
    更何况，安康短命是人类千百年来永久的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“安康短命”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目的消费人群，尤其是老年人又以“安康短命”为目的，目的相吻合。由于人人都想老来安康短命！
    因此，抓住金秋九月最佳时机，搞一系列的LL寿连环促销活动，一定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。
    品牌文明一条线！
     文明是品牌之根，更是品牌生命之本！文明是品牌营销的中心，是品牌特性的突显，更是品牌价值的表现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而中心竞争力就是文明。有文明，才有特性；有特性，才有品味；有品味，才有价值！没有文明的品牌长不大，没有文明的营销长不了。
    中国传统文明胸无点墨，最典型的传统文明莫过于福文明和寿文明。众所周知，中公营销界福文明的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探求其成功的要素，很大水平上在于其中国传统“福”文明的定位。金六福的品牌外延包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文明的稀释，承载着深沉传统民俗文明的沉淀，以“福”文明为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌外延里，“金、六、福”表现出了“不祥、幸福、美妙”的文明理念。人们把一切美妙的东西统统归结为福：安康是福、平安是福、短命是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒一切的传达自始至终都没有分开既定的文明理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福聚会，金六福酒”、“奥运福·金六福”，“国有丧事·金六福酒”、“中秋聚会·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有丧事·金六福酒”到“年夜饭·金六福酒”的品牌外延不时地在丰厚完善
，品牌肉体在不时地豪华圆满，它与中国老百姓的生生动来越严密，它带给大家的永远都是不祥与好运。金六福已将福文明开掘的淋漓尽致！
    LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文明”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的后天优势，同为“LL 寿”，易记、易读、含义丰厚，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推行，又以“寿星”为笼统代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打成效牌，却疏忽了品牌和品牌文明，更没有把品牌文明作为主线。因此，形成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和佳誉度较低。再者，品牌是市场积聚的结果！没有市场积聚和品牌沉淀，而却被媒体合资商误以为“LL寿”在济南知名度高，不时干预品牌运作；还有集团总部指导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指点任务，形成LL寿在济南不时没有很好的品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没无时机很好的积聚起来。
    中国医药保健品营销，关于安康短命理念或许安康概念，笔者以为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这样以“寿文明”为定位，以“寿星”为笼统的产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为什么我们不打？在国度政策严管、同类产品增多、功用迥然不同、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等缘由直接招致传达效果直线下滑的明天，产品营销更应走出打成效牌的怪圈，以免引火烧身！因此，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文明传达”，主张品牌文明一条线！
    节日促销连环招！
    去年九月份的节日有9月10日教员节、9月16日中国脑安康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部的指示将金秋九月命名为“老来寿心脑安康月”，针对脑病日和心脏病日停止理性诉求和理性诉求。再加上去年的中秋节是10月6 日，正好在十一黄金周长假时期，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日的国庆节和10月6日的中秋节等传统节日，
广告应停止重点礼品诉求预热，尤其是中秋聚会节，去年回家与父母聚会的人大大增多，由于往年的中秋节普通在国庆节前半月左右，很多人由于任务或其他等缘由不能与家人聚会，形成“中秋聚会节”成了 “思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好的写照，而消费者选购礼品普通都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品的最佳机遇。笔者筹划主张：结合、结合、整合！因此，我们借势造势、借机发扬，品牌串联各节日，将福寿文明与品牌串成一条线，在9月份做了重点打破，展开了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战，构成了品牌促销一条龙。
    教员节：敬师谢恩老来寿！
    9月10日教员节，是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。而教员又是高知识、高教育、高支出人群，文明水平较高，相对来说比拟理性，是比拟不容易感动的人群，但是，这局部人群相对比拟成熟，假设成为准顾客，不但十分动摇，而且还能影响一局部其他消费者。再者，教员是一局部脑力任务者，容易用脑过度，患一些脑类疾病，维护心脑安康至关重要，这正好与老来寿的产品定位相吻合。应着重抓住这一有利机遇，针对一些教员、老教员及退休教职工搞一次特殊优惠活动，以此感动理性的教员人群。因此，我们将9月4日-10日教员节时期一周，命名为“LL寿谢师周”，展开“敬师谢恩大举动”，主题“敬师谢恩、老来福寿”，广通知求“敬师谢恩老来寿”，添加 “LL寿”三字的频次，有利于提升品牌，塑造品牌笼统。
    心脏日、脑安康日：心脑安康老来寿！
    9月16日“中国脑安康日”、9月24日“世界心脏日”，又因去年中国脑安康日是周六，而世界心脏日是周日，两个节日正好共跨度两周，针对济南市偏重点心脑血管病人搞“LL寿心脑安康双周庆”活动，主题“心脑安康、老来福寿”，广通知求“心脑安康老来寿”和“心脑病人想短命，就用老来寿”，再次添加“LL寿”三字的品牌频次。然后就是月底收尾仪式品诉求的“LL寿安康礼
品节”，并片面配合总部的“LL寿心脑安康月”活动，让消费者中秋选购安康礼品时间提早到来，并到达消费者中秋安康又聚会之目的。
    国庆节、中秋节：安康聚会老来寿！
    国庆节、中秋节之前，广告首先预热，首先停止老来寿理念诉求（理性和理性诉求），广通知求主题“安康聚会老来寿”，全力打造“安康才干聚会”、“安康好聚会”等安康概念，并由此引出老来寿礼品诉求主题“中秋聚会老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还要针对不同送礼人群和运用人群，灌输一种送礼和运用观念“安康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿”。以最大化添加“LL寿”品牌三字的见报频次，有利于提升品牌，塑形笼统，真正成为“中秋送礼”礼品诉求主导品牌。最终再引出震撼泉城的“LL寿安康礼品节”，来寓居LL寿仪式品诉求，并诉求“安康礼品节”就是“安康聚会节”，让LL寿安康俱乐部4万会员回“娘家”！由于 “市场”要先有“人场”，然后才有“钱场”！
借机推出特惠装！
    LL寿为了迎接“中国脑安康日”和“世界心脏日”，庆贺“LL寿心脑安康月”活动，感谢济南心脑血管疾病患者对LL寿胶囊的支出与厚爱，LL寿药业集团抱着“一心惠民”的信心，在“中国脑安康日”和“世界心脏病日”时期，特推出“老来寿胶囊特惠装”，让泉城心脑血管疾病患者每天节省近2元。
    LL寿胶囊原包装120粒，市场价299元，而新推出的特惠装为180粒，市场价为396元。价位上看上去比原包装产品高了近100元，矮壮际包装上却比原包装多了60粒。关于会议营销企业都是一样，更适于特惠装，大批量卖货，一盒就是多近百元啊！何况相似规格包装在南方一些省市曾卖到480多元，并且还十分成功，曾创下单场活动打破300万元，其中单人购置 48800元者几十人，全年销售额全线飘红，打破2000万。最终理想证明，我们推出特惠装是正确的。
    媒体组合专而精！
     众所周知：广告应
当有一定的数量，一定的周期，才干在受众心中留下深入印象，才干促进购置愿望，才干使受众发生购置举动，而一气呵成式的广告，就像昙花一现，很难给人留下深入印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。由于广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传达效果。合理化的媒体组合可以使广告的掩盖面更广、受众更多，而且可补偿一种媒体形成的掩盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更剧烈地传达广告信息，而且会到达1＋1＞2的广告效果。
    其实，医药保健品营销所面临的最基本效果还是信任危机，怎样消弭消费者的广告排挤关心理和抵触心思，让消费者接受我们的产品，才干起到最佳的广告传达效果。由于大药房公司是由××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，主要以广告版面入股，有200个整版的广告资源。报业集团主要包括济南××日报、济南××时报、××安康报等等，其中以时报在济南影响力最大，并且合资方以时报人员为主，也十分侧重于时报，其它报纸做有难度，经常受他们的干预和影响，很难操作。无法，只好以时报作为主媒体运作。但是，单一媒体运作关于市场营销存在着很大的弊端，尤其是在整合营销传达的明天，更何况是仅限于济南郊区发行的时报，传达效果将愈加受限了。
    为此，我们特意设计了以“××安康报”为报头的四开夹报广告，涵盖LL寿胶囊和×× 唐泰两个产品，由报社排版设计，并有日报印刷厂印刷，完全契合报社的正轨报纸的要求，印刷比拟精巧，看上去完全就是《××安康报》的原版增刊，与其作风简直如出一辙，威望度和可信度较高，同时又有公益性软文，可读性较强，再加上一些活动抚慰和诱惑力，来开掘新的媒耀眼的消费资源，超出了单纯广告的效果。
     俗话说：“好钢用在刀刃上”！夹报就夹在效果最好的报纸上，效果才干更好，更能添加受众人群。据调查了解，济南老年人的阅读习气多以《齐鲁晚报》为主，另外一些党政机关退休干部多以《参考音讯》为主，他们的这些读者人
群正好都是我们的目的消费人群。而在济南郊区作夹报，经过邮局夹报效果最好。最终理想证明我们的媒体组合战略是十分正确的，从而扩展了传达面和信息面。
    会销控场是关键！
    医药保健品会议营销形式，会销现场最主要的就是控场和稳场，控场是会议营销成功的关键！会议营销的控场准绳：一、内容要紧凑，不拖延，丰厚多彩；二、动态结合；三、专家解说时间不超越30分钟，在20分钟以内最好，要用深刻的言语解说不要讲太多术语；四、会议末尾就要调动现场气氛→拉近距离→有了气氛主人坐住之后末尾进入正题→了解病情的来龙去脉，表示了解生病的苦难→推出产品的优势与迷信适用性→可举例说明产品的优秀或许言传身教→描画安康人的美妙生活→论述有钱不等于有安康，但是安康可以带来财富（讲故事）→宣读明天的促销准绳；五、会议营销成功与否与一批懂业务，会做人的，有责任心的好员工是分不开的，要做到细致第一就会成功第一。
     尤其是要提示掌管人和专家的控场才干，因此，笔者在连环促销活动前特别吩咐了掌管人，收场白完后一定要强调会后有价值58元仪式品等等，并中间交叉及最后交叉，并提示专家讲座终了后，专家也要提示一下消费者，不要让他们中途离场。尤其是如今会议营销曾经被做滥了，简直90%以上的城市老年人都受过相似的骚扰，没那么多耐烦听下去，容易中途退场，这就特别需求掌管人和专家的控场才干（掌管人和专家是会议营销现场影响听众最直接的人），一定要让听众觉得有利可图。因此，需求赠品、礼品等诱惑，并且一定要让消费者等到会议完毕，否则，效果将大打折扣！由于没人难卖货啊！
    节后总结笑开颜！
    第一阶段（第一周）9月10日教员节前举行了“敬师谢恩老来寿”活动，效果突显，广告最好时一个半版广告累计接电话50多个，8日、9日教员节两场会共出货300多盒（含唐泰），完成销售额12万左右；
     第二阶段（第二、三周）9月16日中国安康日、9月24日世界心脏病日举行了“心脑健
康双周庆”活动，广告效果不错，但因俱乐部调整了赠送力度，形成好多员工无心情，13日、14日出货200盒左右，18日、19日出货200多盒，23日、24日两天近300盒，共完成销售额近28万左右；
     第三阶段（第周围）国庆、中秋节前举行了“LL寿安康礼品节”争夺节日礼品市场。但因产品较为单一，种类较少，广告宣传媒体也相对单一，简直只要时报资源，还有一些员工没有足够注重，执行不是太到位，礼品节开幕之前没有及时通知老顾客等等一系列的缘由，形成礼品节收效不是太好，近9万元左右。但总体来说，九月份连环促销活动是比拟成功的，共销售近49万元，可谓是品牌销量双提升！为品牌打下了坚实的基础，并为下月做下了良好铺垫，让我们高快乐兴过了中秋聚会节！
    后记：卖货，客户资源第一！
    促销活动怎样权衡筹划成功与否？关于一个品牌产品促销来说，促销卖货，客户资源永远都是第一位的！假设没有客户资源，又岂能卖货？尤其是会议营销企业，更是如此！LL寿安康俱乐部在济南成立近三年，共开展会员近四万，但正服顾客不过仅仅1000人左右，继续开发曾经成为开展的一个瓶颈。笔者全程筹划的一系列LL寿连环促销活动，虽然谈不下十分成功，但是毕竟为济南市场的LL寿品牌积聚打下了良好基础，提升了品牌笼统和品牌知名度，并且还为俱乐部实践新增500多位正服顾客，为市场一线员工处置了客户开发难的头号大效果，为此笔者深感欣喜。