一次不伤品牌的季末促销筹划纪实
笔者不时以为，一个好的促销一定不是以牺牲品牌为代价的，哪怕这个活动在事先兴的很繁华、很美观。一旦对品牌构成损伤，这种损伤在今后是无法补偿的。而一个没有品牌价值的产品未来在市场中将很难生活。
2002年笔者时任某品牌古装公司市场部经理，担任公司总体的市场运作。作为一个品牌古装公司的市场部除了市场总体营销战略的制定外，还有一个很重要的任务就是季末
库存的消化。众所周知，古装是一个时节性和时兴性很强的产品，当季产品是金，过季产品就不值钱了，但古装畅滞销如何，并不一定是产品自身的好坏，要素触及到的包括人文、社会、地域文明、盛行趋向等等一系列效果，更不要说营销力度了，每一项对库存量的掌控都是致命的。因此你的市场预测做的再好好，消费的产品也不能够恰如其分地销售完（至少目前国际服装企业还做不到），多少都会有一定的库存积压,假设库存量过大而不能在季末想方法消化掉，就会形成很大的资金压力。
由于市场缘由，2002年的六月中旬公司就向市场部下达了消化夏装产品库存的义务，一看库存量，我们都傻眼了，居然有近200多万元的库存，这怎样卖啊！
市场变化就是命令，没有别的方法，只要尽快拿出应对战略才是最好的处置方法，笔者当即召集市场部全体和销售部相关人员停止讨论，预告做方案。
一下午的讨论，提出打折、开拓特卖场等方案都逐一被我否掉。打折促销在服装界已成为一种惯例，很多中小品牌在新品上市时就末尾打折销售，以减轻季末库存压力，使得品牌基本就没有任何价值和含金量。但是打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的反作用损伤力也是很大的。特别关于高档品牌，其消费者对品牌独享的心思是很重的，他们需求的是品牌对其心思的满足，一旦在这么短的时间内打折处置，会对他们形成很大的心思丧失，该品牌对他们将失掉意义，再想他们消费是很难的
。而关于那些对价钱敏感，又希望穿点品牌的消费者更养成他们在新品上市时的持币待购心思，不利新品销售。
怎样才干即坚持品牌的价值，同时还要到达促销增量的目的呢？
经过长时间的讨论，“知识” 两字浮如今我们面前。从事营销的冤家都知道，卖产品不如卖知识，卖知识不如卖观念。为了卖产品而卖产品，产品很难有好的销量。但如能经过销售进程传达一种知识、传达一种观念，让消费者在接受知识和观念的同时发生消费行为，就能到达事半功倍效果。
但怎样才干真正做到寓教于售呢？这些知识经过什么方式传递给顾客、并让顾客感到这就是她们所需求的呢？
在我们对目的消费者的消费习气和行为停止调查剖析后发现，现代女性对服装消费还是很理性的，很多时分并不清楚该怎样选择和搭配服装，特别是对颜色、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的觉得判别。
依据这一调查剖析结果，我们联想到“搭配”，经过教授顾客如何依据自身特点选择服装，到选择什么样的颜色、面料、银包饰品、发型及彩妆。虽然如今有很多古装自身就是成套销售，促销员也会给顾客建议上下搭配购置，而我们的此次活动要将这种浅薄的搭配上升到女士全体外型层面。
思绪明晰了，一个知识营销的方案也很快出来了。
第一步，确定促销主题。依据此次活动的内容主标题定为“××服饰碰碰配”，副标题为“女士全体笼统塑造大揭密“。
第二步，请公司首席台湾服装设计师（这季服装的主设计师），依据自己的设计理念，将现有成品依照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适宜环境）作出若干搭配组合，并作简明说明。结果依据要求搭配出100多套组合。
第三步，依据搭配组分解购所需配饰，延聘模特严厉按搭配要求着装配照，设计师亲身指点静态、表情、彩妆。一切照片进入电脑按要求做背景处置，印刷成册，并在活动前一天下发到一切卖场。
第四步，
选择适宜的展现和发布地点、时间。地点和时间的选择是决议促销活动成败十分关键的效果，如今很多企业做促销看似很繁华，人气很旺，但不买货，其缘由有很多，但很重要的一个缘由就是时间和地点的选择没有掌握好，很多来看繁华的都是没事做的民工，没能吸引一定的目的顾客，实践是做了有效投入。因此我们在地点的选择上遵照两个准绳，既要有足够的人气，还必需要能吸引一定层次的目的受众。在时间的选择上要选择女士特别是白领女士购物的时间。经过调查，决议把地点选在外地最高档的购物广场门前，时间定在周五－周日上午9：30到11点（主要思索到外地六月气候曾经很炎热了）。活动周期也是一个需求思索的效果，时间太长会拖疲消费者，发生不了价值感，太短又不能充沛拉动销售。经过重复思索，整个活动周期定为一周，现场演示就做三场，做两次全体外型课堂两次（布置在早晨公司大会议室）。
第五步选择适宜的渠道和时间发布信息。在什么时间经过什么方式来发布这个信息呢？必竟这只是个季末促销，不能够花太多的广告费。而且在投放时间的掌握上也是大费周章，太早糜费大，太晚又担忧信息传达不充沛。经过重复对媒体受众和目的消费群接纳信息的习气停止调研，决议在活动前一周末尾在报纸媒体做软性诉求，竭力炒作台湾设计师，这也是我们此次活动最大的一个卖点，引导女性对全体外型的关注，同时辅以硬性促销广告（广告文案略）。同时在活动前三天有针对性地投放局部精巧的DM单（内容主要为设计师引见、服装盛行趋向、皮肤与颜色、发型与服装的关系等相关内容，并告知活动内容）。
第六步确定促销力度和详细内容。这才是此次活动的一个难点，额度太大，公司损失太大，假设太小又不够吸引力，即使把人吸引来，也很难抚慰消费。而且要让顾客感到物超所值。依据公司本钱核算确定为――凡单件批发价钱在800元，以上，送全套搭配（含上装或下装及一切展现的饰品）；套装在 500以上送全套展现饰
品。同时凡在活动期内消费一定额度，可收费参与“××服饰女士全体外型课堂”，由台湾设计师亲身为顾客解说全体外型知识并为顾客量身定做全体外型设计，并将顾客最经典的外型拍照留影。
为了营建现场气氛，市场部还下达一个指令DM单现场发放，做到出去的顾客入手一份，并引导顾客翻阅搭配手册。一切卖场成列模特从活动前一天起，必需按搭配要求每三天改换一次展现样装。
促销员也是一个关键环节，再好的筹划，促销员不能踢好临门一脚，达成买卖，也是失败的，因此市场部提早对促销员停止培训，由设计师解说每款搭配的理念、适宜人群，市场督导讲授相应的销售语术。
做活动就是做细节，细节将决议着整个活动的成败。在整个活动筹划和实施进程中我们做到将每个细节力图完美。
活动当天早早在选定位置（外地最大的购物广场前）搭建一个十分精巧的“T”型台，北京为台湾设计师的照片和引见和搭配的照片，一切走秀模特由台湾设计师亲身指点， 5名笼统小姐身穿一致的服装，穿越于观众之中，给目的顾客派发着精巧的DM。
9点末尾播放音乐，掌管人引见活动内容和背景资料（重点炒作设计师），引导消费者。大约在9：15消费者陆续聚集过去（自己在前面细心观察，虽有一半的是非消费人群，但也有超越1/3的目的顾客）。
9：30“服饰碰碰”大型活动准时末尾，外地著名电视女掌管人上场，复杂引见了公司和活动目的后，重点推出台湾设计师。由设计师做盛行趋向适装颜色搭配等知识引见，并按搭配手册挑选出20套停止实例解说。中间交叉互动环节，请现场观众提问解答，约请观众代表下台做现场外型设计，亲身体验（依据设计，现场观众到后台上妆，改换搭配服装）。活动停止的十分顺利，现场观众反响剧烈，原本估量一个半小时的活动延迟到12点。当天销售到达近5万元。后续两天状况比第一天效果还好，以致原本预定的两次“全体外型课堂”不得不添加一
次。
初战告捷，市场部迅速将方案复制到外阜市场。前期任务由分公司经理按筹划方案执行，市场部派员协助，活动当天自己陪同设计师亲到现场。
近两个多月的市场巡回促销，取得了十分好的效果，活动完毕，库存基本消化掉，而且在做最后效果评价时，将本钱分摊到服装上，每套服装只相当于打了3折（这个价钱基本契合公司预期定价。最重要的是在整个活动的筹划中坚持了公司品牌的坚硬，没有由于促销而损伤到品牌。
因此作为一个活动的筹划者，在停止活动筹划前首先想到的应该是如何将品牌保值，在保证品牌前提下，展开促销活动。而这一切都是基于对市场和消费者的掌握，而决不是筹划者坐在办公室用ctrl+c和ctrl+v拼出来的。
笔者将多年前的案例拿出来，与大家分享，希望给同行提供一个参考、一个自创。
