节假日促销筹划要点
“十一”促销是揭开全年旺季销售的序幕，确保“十一”促销打得赢、能打赢，对鼓舞旺季销售气势，具有极为重要的意义。正由于如此，十一促销历来是各厂商极为注重的事情。作为公司的“作战处”，——市场部往往在九月初甚至八月底，就曾经围绕这重点展开了前期的筹划任务。可以说，十一活动成功与否，各项目的增长与否，其关键就取决于市场部的前期筹划任务能否落到实处。
某国际品牌公司，“十一”七天批发额打破历史记载，各项关键目的，如批发额增长率、批发量增长率、关键品类销量贡献率均超出了同期水平30%以上，重点监控城市的监控商场，其市场份额也增长了约10%。预先，在全国的促销总结电话会议上，总经理一定了“作战处”在这一 “战役”中的出色表现，尤其是在几个的要点下筹划相当到位。
市场调研，重在探明方向
理想上，很多市场人员，在筹划一场促销活动之前，往往是仰仗客观判别和销售的意见反应，将特价及买赠活动内容明白之后，就迅速的敲定了促销活动方案。这类案子，外表来看，并无多大效果，销售操控起来也轻车熟路，活动执行下去以后，销量上也有所反映，但关键在于，举行这样的活动，关于提升批发市场份额有无清楚作用、企业利润能否能取得一定的增长，其他诸如品牌佳誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用，我们权且不论。理想证明，这类促销活动与自然销售相比，批发额（量）增长率往往在同一水平范围内，这也就说明，此类促销的作用十分有限。因此，注重促销前期的市场调研任务，关于提高促销活动效果具有重要意义。
普通来说，市场调研至少应涵盖三方面的内容：一是了解目的消费群体的消费行为变化，这类资料一方面可经过企业往常的客户资料积聚来取得，另一方面也可经过活动前一个月的终端信息搜集取得。如下面提及的某国际品牌，他们所面向的消费群主要是月支出4000 元以上的独身Office或月入10000元以上的家庭，
这类消费群体的消费特点主要是：崇尚品牌消费、注重生活享用、追求繁复优雅的生活方式、容易接受新颖的事物、易受欧式生活的影响等。因此，他们在停止促销时，特别针对这些特点推出了有代表西式生活的产品，——咖啡机，做了一个新品上市的消费者促销，买咖啡机赠咖啡食谱，同时，借助“十一”超猛的客流，在特级大型城市如上海、北京的重点商场展现陈列预告上市的新品，获取了少量的反应意见，为接上去的新品上市赢得了十分重要的信息反应和准客户资料积聚。理想证明，这些任务行之有效，不只新品上市推行顺利，而且品牌的佳誉度也上了一个新台阶。二是尽能够的探听主要竞争对手在同一促销时段将要采取的举动。这个国际品牌公司在讨论促销活动细化方案的时分，来自一竞争对手的“深喉”向他们泄漏了一个十分重要的信息，即“十一”时期的“买赠”、“特价”活动内容。随即，他们马上修正了促销活动内容，增强了促销力度，意图步步封喉，紧贴对手的促销行为。果真，在接上去的“十一”促销中，他们准确的狙击了对手，从市场人员及销售人员站店反应的信息来看，竞争对手的SP活动基本上被压制住了，导购员不得不转而主推其它无活动内容的产品。三是注重对销售数据和前期活动数据的剖析，试图找出消费变化的特点，剖析市场状况，以提高促销的有效性。这一任务，应由各区市场经理来完成，他们在细分区域活动方案时，应结合各城市的特点，分解出针对性更强的促销活动内容，以提高促销的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，关键应在于他对全局的掌握和预见，对手每走一步棋的意图、接上去还会走哪步棋子他都了如指掌，对手能不给人牵着鼻子走吗？促销依然，假设我们可以能过前期少量的数据剖析，掌握市场变化的趋向，那么促销的有效性自然会大大提高。我们一再提及到的某国际品牌公司，也留意到了这一效果，他们经过数据剖析发现，历年的“五一”、“十一”促销都存在高开低走的趋向（如下图所示），籍此，在前三天和最
后一天加大了演示及赠品等促销资源的投放力度，同时，在节前发动例会上，发布了促销员鼓舞方案，鼓舞促销员在前三天积极拼抢，与竞争对手“死嗑”。不出所料，“十一”三天事先，许多公司末尾断草断粮、赠品资源干枯，物流部门却要到五号才干下班。自然，笑得最甜的是下面那家国际公司了。
市场调研只是为了确保促销活动的方向正确，为好的促销绝意提供依据，但一个成形的促销活动方案，假设缺少画蛇添足的关键性一笔，那么，再好的案子也很难群众多的促销活动中跳出来，因此，给案子取一个绝妙的SLOGAN，是促销活动成功的另一个关键性要素。它不只可以作为媒介宣传的一致口号，而且利于促销活动的全体传达。
从小家电圈来看，众多的小家电商比拟无视SLOGAN的作用，通常状况是活动也做了、力度也大了，但参与活动的每一个环节的人员却简直很难构成对总体的印象，消费者则更不用说的，而且预先停止促销活动总结时，也只能泛泛的标以XX月促销活动总结，不能让人构成一个全体的印象。这就好比，一个长得挺美丽、挺聪明的孩子没给取名一样，喜欢的人只能“宝宝”的乱叫一气。目前，在SLOGAN创意及宣传方面，做的比拟到位的，还只要飞利浦，也似乎只要飞利浦有这种加工才干。如“十一”时期，飞利浦提出的“飞利浦，中国20年”的纪念性的标语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举行二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。
所以，我们以为一个绝妙的SLOGAN，不只是要对整个活动方案的提炼，更重要的是能经过各种手腕，将SLOGAN传递给消费者、给媒体，为活动造势。
赠品，是活动的重中之重
赠品，在促销中所占的位置，已愈来愈重要，这一点已失掉了业界的普遍供认，关键就在于如何借助这一手腕，群众多种类单一的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品末尾日趋同质化，如电磁炉
千篇一概的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一时期，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的结合促销活动，经过软文投文和借助促销POP传达，倒是让许多消费者为之心热，至少发生了“眼球效应”。另外，作为市场任务相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在买场经过堆码陈列，佐以特价活动，也取得了许多消费者的喜爱。因此，在筹划“十一”促销活动时，如何在赠品上玩出花招，也就了成了考验市场部任务才干的一个重要规范。
总的来说，赠品的一个大趋向，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或许说如何使老树发新芽、换汤不撚药，关键就在于市场人员的素日积聚与思索。我们建议市场任务人员，素日应注重与专业礼品供应商联络，及时获取新仪式品信息，同时注重“脑力激荡”，经常剖析什么样的产品适宜什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大水平提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、方式上、内容上等方面下功夫，拓宽思绪。以咖啡机为例，常用的赠品普通有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的一些与之相关的产品呢？如从SWISS出口的奶精或精巧的咖啡食谱呢？或许像某品牌空调机，十一时期，推出的购柜式空调，送正在电视购物中热播的时兴产品，——踏步器。总之，赠品若可以新、够时兴、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。
媒介宣传必不可少
十一促销的另一个重要要素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传达媒体的选择与传达机遇的选择。像下面重复提到的某国际品牌公司，十一时期，他们在全国的媒介宣传约投入了210多万元，如在上海投放了一个月的地铁广告，在教育一套某知名栏名（收视群体与其目的消费群体相符）黄金时间段投入了一个月的电视广告，同时应用易货+现金等方式，在各城市的主流媒体投放了少量的软文宣传。正是由于有了这样的媒体造势，促销所要
到达的另外一钢髯用，品牌第一提及率也有了一定的提升。
细化，是保证执行到位的关键要素
很多市场人员犯的一个最大的错误就在于，疏忽了促销执行能否到位的关键效果。尤其像“十一”促销这样重要的促销，任一粗大的环节发作效果，都有能够影响最终的促销效果。如上边提及到的促销资源投入。我们所说的细化，不只要文案上的细化，也还包括了活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，单张的分配，能够不被人所注重，但试想活动时期，门店的单张供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？此外，细分活动方案，不只是要能保证公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保证代理商、进批发商能看懂、能执行。普通来讲，细化方案应至少能确认到外地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输入、哪些商场需求派驻临促、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。尔后，市场部应该提供任务指引或经过培训、电话会议等方式落实每个环节的任务和责任人。
所谓“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，假设不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张，言之无物。