家电企业如何做促销筹划？
在中国，家电业是公以为竞争最剧烈、也最充沛的一个行业，产品同质化、技术同质化、营销同质化等现象严重，这是一件最令人头疼的事。特别是中国企业研发与营销脱节的现象，令简直一切的产品，都得靠筹划去包装，否则基本就买不出去。面对日益迸发的信息轰炸，如何使企业的行为失掉消费者的认可，成为群众的焦点，这就突显出了一个企业的营销筹划实力。
企业促销筹划活动是一种具有创意性的
专业实际，它触及的内容很多，诸如旧事、产品、价钱等等。经过自创他人的实际阅历和笔者的悟性，总结出企业做促销筹划活动的“乾坤三式”——营销目的筹划、营销市场定位筹划及营销组合战略筹划。在此，本文试图经过笔者自身所筹划的一个案例来停止剖析，以期可以抛砖引玉，供大家在做促销筹划时多些参考。
第一式：弯弓射月——确定目的
在武侠小说里我们知道，杀手的剑法没有一点花哨之感，往往都是一剑封喉，十分适用且有效，由于他心中只要一个志愿，就是将手中的剑准确地刺向对手的喉咙。这里有一个前提，就是杀手十分清楚对手的喉咙所在，企业筹划也一样，要想让筹划适用且有效，就必需先有一个明白的目的。“弯弓射月”考究的就是正确性。
对任何企业筹划活动来说，只要明白所要到达的目的才有冲刺的动力，才有能够依据迷信的目的制定战略战术。因此，确立正确的筹划目的是企业促销筹划的首要义务。为了搞好企划中的目确实立，首先应该对企业即时营销背景停止剖析，如国度或行业的微观大环境、大趋向，企业自身的微观SWOT剖析（即企业外部环境的优势、优势、时机与要挟）等，企业只要在搞好这些市场综合行情剖析的基础上，找出效果，并在企业战略目的的指点下去发现营销时机，从而制定出实在可行的促销筹划目的。
下面笔者以在2002年燃气热水器行业惹起剧烈反响的万和集团“十月革命”促销筹划案为例。事先，燃气热水器整个行业处于低迷形状，但经过万
和集团在五月底发起的“六月革命”整合后，杂牌在市场上的嚣张气焰遭到严重打击，给品牌厂家注入了一副兴奋剂，同时也发明了一个较为战争的市场环境。不可否认的是，燃气热水器行业的格式十分阴暗化，即国产品牌纠缠在低端市场，外资品牌却在高高在上，锻馔丰厚利润，因此，国产品牌看法到要长足开展，就必需停止行业包围；而且随着“金九银十”销售旺季的到来，国产品牌全体全线作战的看法日趋增强（企业的外部环境剖析）。从企业角度来说，万和集团曾发起旨在整理杂牌市场的“六月革命”成效较清楚，十分有必要乘胜追击；同时为了配合万和集团攫取行业盟主的位置，必需经过对高盈利产品上市的推、拉，成功改动万和“低价冲市场”、“好价钱战”的市场笼统，成功完成品牌战略晋级（企业的战略目的）。从微观层面看，万和经过“六月革命”痛击对手、清算市场、抢占份额，初步奠定了龙头位置；在技术实力上，万和应用自身“强迫换热”和“强化熄灭”的专项技术开收回“超薄蓝屏”燃气热水器，是业内最新的超薄强排机，一改热水器市场产品深沉颜色，万和集团为此央求了专利权；而且，万和集团在九月份先后取得中国名牌、广东省名牌、全国质量管理先进团体等荣誉，初显行业龙头风范（企业优势）。但是万和品牌在知名度，特别是在佳誉度方面的拉力还是十分小（企业优势）。同时，竞争对手如万家乐、华帝等也正预揭发力冲击，而国外品牌在万和“六月革命”的冲击下，也末尾悄然地在终端降价，以完成对市场的侵占（企业的要挟点）。当然，万和在“六月革命”之后，市场占有率稳步提升，其研讨出的“超薄蓝屏”新产品是万和高端技术的最好表现，加上中怡康的数据标明，在一级市场，一些更高层次、更高平安保证的强排式燃气热水器前景看好（企业的时机点）。综上所述，借助此次万和“十月革命”对中、高档市场的冲击和对杂牌机的清算，进一步大幅提升销量、继续扩展市场份额；同时，主推超薄强排式燃气热水器，优化产品销售组合
，完成品牌战略转移，提高盈利水平（促销筹划的目确实立）。
从下面的案例我们可以看出，企业的筹划活动要“一剑封喉”，就必需先明白“喉”在哪里，并在综合剖析“喉”与“剑”状况的基础之上，停止“弯弓射月”。这也说明，企业在确立促销筹划目的时应该抓主要矛盾、处置企业最急切处置的效果，并留意掌握其目的的针对性和适用性准绳，思索企业现有的运营实力等多方状况。
第二式：戟指南天——市场定位
武林中，一个“一剑封喉”式的杀手，除了掌握了“喉”与“剑”的基本知识外，更深上天领悟了如何准确地将“剑”刺到对手的“喉”上，也就是说更好地寻觅到了“喉”与“剑”之间的最佳搅玢。异样，在日益剧烈竞争的市场中，怎样找准企业与市场间的“最佳搅玢”以完成预定的营销目的，这是筹划中经常碰到的效果。“戟指南天”考究的就是准确性。
营销中的这种搅玢在实际上称此为定位，即应用市场中任何有利的时机，选择适宜的产品和市场或许是宣传主题，停止控制与扩张，以争取更大的市场占有率。产品和市场或宣传主题的定位决议了企业或活动今后采取的促销措施，因此，定位可以说是筹划的中心。
当然，在做促销筹划时，这种定位就体如今促销的主题创意方面了。因此，我们在筹划“十月革命”时，首先做的便是围绕企业战略目的而展开思绪，以战略目的归结战术思想。如何完成万和集团品牌转型、加大利润产品销售力度的战略目的？为此，我们颇费心血。经过“六月革命”，万和夺得了行业的“话语权”，向上开展，万和还是行业的新龙头，假设再来一次“整肃市场、清算杂牌”的活动，媒体及群众的关心度则肯定会降低。那如何可以坚持聚焦效应，继续发扬万和迅猛的攻势呢？在筹划时，我们留意到了，不时以来的行业营销活动都只是一般企业宣布降价、新品推介之类的老生常谈，而这些现象经过整理归结之后，可以统称为低端争夺战，相比起高高在上的外资品牌而言，国产品牌的市场份额和
总体利润却越来越少了，但国产品牌品似乎依然没有发现这些危机所在。再查阅一段时间以来的媒体报道，发现放多外资品牌纷繁以不同的方式进入中国市场或许加大在中国的投资，而且都是瞄准了热水器行业刚刚启动的高端市场。因此，国产品牌亟需一个强势品牌出来振臂高呼，以惹起国产品牌的深入反思和共谋出路，作为行业新兴龙头的万和，刚好可以担当此任。为此，万和将本次主题包装为“规划高端、应战洋品牌，归结行业新攻略”，并标明要率领品牌企业从以打击杂牌、清算市场为主的战略转向应战高端、与外资品牌争抢市场份额的竞争，引领行业新的开展。
由于这是万和继“六月革命”整合国际热水器行业、加快行业晋级之后，在高端市场与洋品牌的第一次实质性交锋，成为业内应战洋品牌的第一呼吁者，失掉了媒体和群众的普遍关注，全国各大媒体纷繁加以大篇幅的宣传报道，还失掉了许多主流媒体来企业的专程采访，《人民日报》华南版还以“自在品牌的包围”加以高度评价。
但普通而言，我们做筹划时很大水平上是一个宣传切入点的不同而己，这点尤其在营销手腕严重同质化的家电企业显得特别突出。似乎样是清算燃气热水器行业杂牌，提高市场占有率，万和宣传的是“整理行业次第，誓做行业新龙头”，万家乐则宣传其“三新（新机制、新产品、新技术）举动”。
做一个成功的筹划，最重要的是为它定位，即找出自己的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟他人不一样，突出自己的优势，然后找出企业或产品与市场间的最佳搅玢，才干以最小的投入，取得最大收获。
第三式：风云一剑——营销组合
“小李飞刀，例不虚发”。缘由就在于主人将全部的肉体和力气都付注在这把小刀上，从而使武林中无人勇于一试。在市场筹划活动中，少量的实际标明，即使企业制定的目的很迷信，选择的市场很有潜力，确立的产质量量很好，价钱合理，功用优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地看法和了解
其主题，市场反响势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。“风云一剑”考究的就是协调性。
促销组合的内容比拟普遍，就一个家电企业的主题筹划活动而言，我们可以从4P的角度去诠释，即产品（product）、渠道(place)、促销 (promotion)、价钱（price）。从整合营销传达实际我们可以知道，只要让这些不同的方面收回同一种声响，将定位、产品价钱、分销、公关、促销推行等几种战略视为无机局部，寻求它们之间的相利益彰的整合力，从而发生出“1＋1＞2”的营销几何力。
依然以“十月革命”为例，为了完成万和集团“应战高端、剑指洋品牌”的筹划定位，在产品上，万和开收回一系列颇具竞争力的“超薄蓝屏”燃气热水器，从工艺、技术、质量、外型等方面与外资品牌抗衡；从渠道上，万和在活动展开前一个月就在全国范围内停止了大面积的铺货，处置了消费者“买失掉”的效果；从价钱上，万和以高性价比的优势，挤出高端价钱水分，平均比洋品牌低20%—30%的冲击价杀入市场，使消费者“买得起”；在促销方面，万和努力于处置消费者 “乐得买”的效果，一方面组织片面性的旧事发布会巡回路演，从报纸、电视、杂志等媒体停止空中轰炸，另一方面增强终端树立，停止人员培训、终端推行宣传、海报单张派送等，而且，总部的促销赠品、广告物料、活动指点等“子弹”充足而源源不时地供应给前方阵地，构成弱小的空中攻势。而为确保活动的效果，万和集团还成立以中高层指导组成的“革命委员会”，对内要求各部门每周提交革命总结，并活期公布革命公报，发布本阶段的革命效果；对外停止全国市场巡回督战，发现效果，当场处置，从而使得全公司上下内外都构成了一种勾搭作战的气氛，并情愿为了这次活动做出更大的努力。据统计，在本次“十月革命”活动中，万和集团取得了销售量平均增长152.7%，销售额平均增长了70%的业绩，并以相对的优势成为了中国燃气热水器行业的第一品牌，极大
地提升了品牌、销售和社会影响力，可以说，这是一个十分成功的品牌转型筹划案。
思索不周到，部署不严密，这是缺乏筹划的弊端。并非随意做一个方案都可以称之为筹划，筹划的目的就是要增加举动的风险，最大限制地提高成功的保证，自觉与轻率理应与筹划绝缘，而多“兵种”协同作战的战术运作是筹划成功的保证。“弯弓射月”、“戟指南天”和“风云一剑”，“乾坤三式”一气呵成，收发自若，方能成为一个一等一的绝顶高手；家电企业做筹划，也需求将正确地明白目的、准确地市场定位与整合性的营销组合，才可以真正到达“一剑封喉”的效果。
目前，国际多个行业市场已由卖方市场转为买方市场，同行企业及相近行业企业间的市场竞争已日趋剧烈。因此，如何在本行业有限的市场容量中拓展或坚持相对大的市场份额，是摆在我们每一个筹划人面前的理想效果。但是，需求强调的是，“三分筹划、七分执行”，否则，再好的筹划案也只是文本而已。此外，筹划案要与企业的理想状况相吻合，适宜企业自身特性的筹划案才是最好的方案，不论是筹划人，还是企业的管理者，都要清醒地看法到这一点。对男人来说，最好的女人，不是最美丽的女人，而是最适宜自己的女人，筹划亦是如此。
