超市营销与消费心思
依据国际外相关的研讨结论和研讨实例，讨论了消费心思与行为在超市目的市场决策、商品结构决策、效劳和商店气氛决策、价钱决策以及促销决策中的作用。
批发业历经百货商店、超级市场以及连锁运营三次革命。批发业的业态也是形形总总，每种新的批发业态均是为了满足新出现的市场需求。批发业态从发生到兴起普通要阅历改造、增长、成熟、衰落4个阶段。作为批发业态之一的超级市场发生于20世纪的美国，目前正处于成熟期，巨型超级市场和巨型购物中心正处于增临时；在中国，从90年代起，超市失掉迅速的开展，连锁运营已见成效，在上海，国际中小型超市正面临超级批发商的严峻应战。本文以营销决策为线索，讨论国际中小型超市营销者应如何应用消费心思与行为洞悉潜在的市场需求、接近和满足目的顾客，提高竞争力。
1.1 目的市场决策
只要确定了目的市场，才干对商品编配、商店装潢、价钱水平、促销方案做出分歧的决策。
1.1.1 细分目的市场
确定目的市场之前，需对市场停止细分。细分市场的角度很多，商家总是应用不同的变量，去观察某一种变量（或变量组合）所细分的市场能提醒最好的商机。细分市场的方法很多，以下引见以生活方式为主的两种细分方法。
1981年，英国Research Service Ltd.树立了“SAGACITY”消费者市场细分法，以生命周期（分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年4个阶段）、支出（分为较高和较低两种）、职业（分为白领和蓝领）将消费者分为12个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例。生命周期包括家庭生命周期以及心思生命周期。家庭生命周期可以有几种不同的划分，每一阶段的家庭消费的商品和消费的形式不同实际的基点是：处于不同生命阶段的人有不同的愿望和行为方式。
超市可以依据一个或多个细分群体确定其目的市场。比如可以以未独立的人群为目的市场，选择他们需
要的商品及喜欢的品牌，发明具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低支出家庭为目的市场，以普通性品牌为主，低本钱、低价位售出商品。
依照天文位置的人口细分法CAC International将英国消费者的人口细分（性别、生活方式）与天文位置有效衔接为81种生活方式类型。生活方式被划分为两个维度：家庭组效果独身、两人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房间者）和年龄结构（年轻形状18～24岁，成熟形状25～44岁，动摇形状45～64岁，退休形状65岁以上）。天文位置被分为六大块：乡村、郊区、市政区、闹郊区、传统的郊区寓居区以及不同合租房屋区。
可以参照该方法对散布在不同区域的人口停止划分并统计比例，评价市场潜量和竞争状况，确定目的市场。散布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照各自状况做出相应的商品婚配、定价、促销等决策。（按欧美规范，每1万人配置一家大型超市，或商圈内家庭户数在2000以上方设超市。）
1.1.2 目的市场的消费者心思和行为
1980年美国人口普查结果显示，职业妇女家庭、独身家庭、单亲家庭以及无亲属家庭数目在增长。家庭组成的变化一方面使得参与购物的人员发作了变化，另一方面是新的细分人口的有关购物的心思剖面图有待确定。Valavie A. Zeithaml经过调查，勾勒出新的市场组成的7种OS行为（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。
以男性购物者和职业女性购物者为例：
（1）男性较女性以为购物的重要性低且每次购物破费的时间少；在购物行为上，男性信息运用（如报纸的广告，营养信息，产品更新的信息）的水平，方案的水平（如预告购物单，预算等）以及浪费的水平（运用特价，优惠券等）均较女性低；男性每周上超市的次数多。由于
男性购物者的添加，男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，由于男性对购物，方案和浪费的看法同女性不同。减价战略会不起作用，由于男性基本上不在意在超市购物时浪费些钞票。重新设计迎合男性口味的包装和犘-犗-犘广告（即售点广告）则是下策。
（2）由于职业女性时间的紧促和经济宽裕，职业女性每周上超市的次数、购置的数量、方案的水平、信息运用的水平以及浪费的水平较其他女性有清楚的差异；谈到购物能否是一件幽默的事情时，职业女性较其他女性的得分低。职业女性需求从超市购物中浪费时间，增加她们在店内停留的时间和添加效劳较低价位和特价更有效。
另一个例子是上海新创意信息传达公司在上海曲阳做过一项《消费者店铺选择概念调查》，经常光临特大型超市的消费者中，有59.72%的是由于“价钱廉价”，其次思索的是“近且便利”（占45.83%），“商品丰厚”（占43.06%）；经常光临中小型超市的消费者中，思索“近且便利”的（占 35.16%）居首位，其次是“价钱廉价”（占15.38%）。经常光临特大型超市的消费者有30.98%的人表示“假设价钱廉价，即使效劳不佳也不会在意”，而中小性超市的消费者赞成此观念的仅16.67%。特大型超市经过价钱廉价、商品丰厚吸引商圈内外的消费者“一次性完成全部购物”，营业高峰时段是双休日。中小型消费者习气于分批计量购物。超市消费者中有60.84%的人购置普通食品，日用杂货51.33%，生鲜食品4753%，面包、糖果 35.74%，文具、书类1559%，护肤、洗迩懊娣、化装品11.71%。
1.1.3 调整笼统以接近目的市场
定位好目的市场后，超市应该活期停止市场营销调研，了解消费者对超市的印象，反省能否满足目的消费者；若没能满足，则应依据调查结果做调整。通常运用的是语意差异量表。您对×××超市的印象是：
离家近 □□
□□□□离家远
价钱高 □□□□□□价钱低
商质量量好 □□□□□□商质量量差
整洁 □□□□□□不整洁
商品种类完全□□□□□□种类有限
友好 □□□□□□不友好
效劳种类多 □□□□□□效劳种类少
效率高 □□□□□□效率低
需求留意的是：关于不同的目的消费者，以上要素的各种水平也不同。价钱高是群众消费者的丢弃要素，而效劳差能够是高档消费者的丢弃要素。此外，也可用语意差异量表比拟人们对不同超市的印象。
1.2 商品结构决策
超市运营的产品种类必需是目的消费者能够购置的。商品结构的宽度和深度以及产品的质量共同组成商品的结构。大型超市从食品、药品、日用品、玩具、衣物、运动器材直至家电一应俱全，文娱、餐饮、修缮等效劳也应有尽有，鼓舞消费者一次性完全购物。便利店运营种类少、周转快的商品，商品结构窄且浅，营业时间长，主要是为了满足消费者方便的消费需求。在上海，华联、联华、农工商等超市为设在居民区内中小型超市，而运营商品的宽度及深度又较便利店宽且深，主要满足居民区内普通家庭的日常消费需求。目的市场分歧的超市假设用相似的商品结构竞争，就需求树立产品差异化战略。
超市商品的陈列也很有考究。据研讨，超市购物者更易回想出临周围货架摆放的商品的位置，却较难回想出中间货架上摆放的商品的位置。回想的正确率同消费者光临的次数成正比，同商场的大小成正比。超市营销者应把最具盈利性的产品放在周围货架上，由于这些中央更易惹起消费者的留意；大型超市或货架较拥堵因此消费者视野易受阻的超市最好蚁刃醒目的指示牌来提示消费者，由于没有消费者情愿在超市里来回寻觅商品；此外，商品的摆放也应注重逻辑和有序。据资料标明，合理摆放的商品能可观地添加商品的销售额，商品摆放应遵照（商品、商
标和价钱标签）显而易见的陈列准绳、放满陈列的准绳（货架商品丰厚，种类完全）、行进陈列（时间相对久的商品放在前排面）的准绳以及纵向陈列的准绳（系列商品垂直陈列）［4］。人的视野上下移动夹角25%，左右移动夹角50%，消费者站在离货架30至50厘米距离挑选商品时能清楚看到1至5层货架上陈列的商品，却只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。消费者在纵向陈列的商品面前一次性经过时，就可看清楚整个系列商品，从而起到很好的销售效果。
1.3 效劳与商店气氛决策
灯光、背景音乐、颜色、气息能营建目的消费者喜欢的超市气氛，迎合他们的情味。不同超市照明的配置模型能到达不同的心思效果，如照明配置假设与店宽方向平行，能使店面显得宽广，假设点状灯光随机配置，能使销售空间富于变化，气氛生动。音乐节拍影响消费者的平均逗留时间战争均开支，虽然消费者对背景音乐的变化发觉不出来。音乐甚至影响到商品的选择，在一项研讨中，播放法国音乐会使法国酒的销售比德国酒好，播放德国音乐又会使德国酒卖得比法国酒好。超市与便利店普通都采用明亮、明晰、彩度高的颜色，目的是烘托出丰厚感。国外超市尝试在货架上张贴标签和分发香味以抚慰消费者饥饿和干渴感。
1.4 价钱决策
关于当今的局部消费商，定价的关键不是卖方的本钱，而是卖主对价值的认知，是卖方应用营销组合中的非价值变量在消费者心目中树立起来的认知价值。而关于批发业方式之一的超市，则不能以认知价值定位法为主，由于其所售并非单个商品，而是商品的组合。假设异样的商品在不同的临近店可以买到，消费者为什么不选择价廉的超市呢？所以，消费者会在普通超市购物时记下他们需求的商品，然后应用周末再去较远的折扣店或廉价店购置。
超市为吸引消费者，对某些商品标价高音招徕消费者，或许对周转慢的商品标价低，或许采取时节性的片面折价。WAL-MART则是对少量种类实行十分低的定价，使
消费者在WAL-MART购置商品时有物超所值的觉得以赢得少量消费者；薄利多销带来的巨额的销售量使得WAL-MART能继续以低价向最少量的消费者销售商品。
最终的价钱还需求以一种有效的心思方式来表达。华联超市的将其商品卖到5分尾数，麦德龙将商品价钱定为×××0.9元，目的是给消费者形成一种廉价的印象。超市这种让利比起由此招致的消费者心思上的价钱差异知觉能够要少得多。最为获利的途径是调查确实能惹起消费者价钱差异的知觉阈限，假设5分钱缺乏以让消费者觉得获利并进一步惹起购置欲的话，就不用让利；当然，能够5分钱的上升，反倒惹起了涨价的觉得。
1.5 促销决策
超市的促销组合有广告、销售促进和公共关系。
超市广告是外地的营销者或超市为吸引消费者做的广告，以价钱和可取得性为取向，描画的是一局部以促销价销售的商品。假设产品广告说的是：就任何中央买我们的品牌和产品；超市广告说的是：到我们这来买产品，数量有限，售完为止。人们很难评定单个产品广告的效果，超市广告则很容易评定，甚至当天就能见分晓。The Better Business Bereau 美国）曾做过一项调查，发现仅有6.6%的美国中西部地域的城市居民以为批发广告是可信的，仅有13%的消费者以为减价广告是可信的。因此超市广告要考究效果，不可夸张其辞，否则消费者会因希冀值过高而发生受骗的觉得。销售促进的方式有：竞赛、对奖、彩票、赠品、优惠券等。