一、 普药及其市场全体状况
1、普药及其特点
普药是指OTC药品和在临床上曾经普遍运用或运用多年的惯例药品，专利过时药品。
普药的一些共同特征如下：
·如技术含量低，疗效和消费技术上都没有清楚特点和优势，容易仿制。
·种类多、目前大约有万余种药品大多是普药；因此同一种类消费厂家众多，市场竞争剧烈，还有很多厂家有消费批文，产品进入市场比拟容易。
·层次低，包装差、剂型普通、价钱较低，竞争集中在价钱竞争上。
·临床上曾经构成固定的用药习气。经过临时的市场销售，消费者曾经看法，因此无需广告，消费者也能接受。
·区域性较强，由于价钱低，运输本钱高，远销量普通不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相反的种类批文。
2、普药市场及销售通路概略
·普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇乡村市场。通路多是传统方案经济遗留上去的四级药站改制过去的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。我国药品消费结构存在着清楚的城乡差异和地域差异，用药结构的不平衡是普药存在开展的基础。
·主要从OTC批发渠道销售到消费者手中，消费者自主购置比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道清楚不同。
·目前我国普药消费占据了药品消费的绝大局部。
·目前国际很多企业的普药销售还停留在集约管理阶段，缺乏深层次开掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售形式多为自然销售，依托传统的商业调货，虽然近几年厂家也无看法开拓市场，但大体下去说厂家基本还是坐商，较少有厂家停止异地市场拓展与促销广告活动。
3、普药的市场潜力
据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。2003年，全球普药增长幅度高达40%。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广掩盖”的医保准绳，这给我国普药消费提供了极大的生长空间。因此，在很长一段时
间内，普药的开展潜力依然很大。
另据有关资料报道，兴旺国度人均药品消费约300美元，中等兴旺国度为40－50美元，我国缺乏10美元，“十五”时期，乡村药品消费需求有能够到达 15％的增长幅度，即由如今的人均12.5元添加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍；消费总额添俭省 110亿元。估量到 2005年，全国药品需求将到达2180亿元，比2000年净增940亿元，“十五”时期，我国药品需求年平均递增幅度有能够到达12％。
二、普药营销通路创新
1、寻觅集体代理商
普药的特点决议了其代理商逐一体较多，且集体代理商作为渠道是可行的，普药由于消费者接受，市场无太多风险，无非就是利润多少效果、价钱上下效果，而且做普药销售代理需求的资金少，市场较为分散，集体代理商就是分散在全国各地，普药由于不怕没人要，许多集体代理商就勇于现款要货。可以经过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来寻觅代理商。这一方法可行的另一个缘由是中国普药主体是乡村市场，而中国乡村太宽广了，西方不亮西方亮。关键是货运本钱效果，可以思索设立中转仓来处置。
比如普药通路树立上，哈慈药业的哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是依据普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。
2、走大流通渠道形式
典型的全国性大流通医药公私有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批形式。九州通在全国已有7家分公司，湖南双鹤的配送点曾经掩盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。经过剧烈的竞争，目前各省都已渐渐构成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会城市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司生长起来。
快批的形式关于新特药尤其是没有广告的新特药是做不了的，只要对
普药才是好的渠道。
选择这一形式，关于串货效果则较难控制，好在普药较少有串货的说法，大家基本上都是在拼价钱、质量、效劳和流通速度。关于一些有力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择形式。
3、自建多级通路网络形式
关于有实力和有久远计划的厂家，可以采取派人员到各个省市地域去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。为销售上量，普通不找省级总代理商或许经销商，每个城市选择依据经销商掩盖状况，选择2-3家，他们各自是掩盖城市批发网络的经销商、掩盖周边县乡镇的经销商、掩盖医院，尤其是企事业多为医院的经销商等。
这样的形式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，树立其网络并责难事。
这一形式成功的关键有要具有以下四点：一是销售队伍的人员素质、才干、态度没有效果，再加上较好的鼓舞机制，二是防止价钱战，一定水平上控制好串货。比如经过流向单来核算不同市场的消化量，当然关于没有终端任务的企业，这一效果也就不存在了。三是种类要多，单一普药由于普药价钱低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道形式。四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培育期，此时应该设立中转仓，可以租用医药公司仓库，这样可以及时小批量送货。很多厂家都是没有方法做到小批量送货而无法开拓市场的。
4、专做连锁药店渠道网络形式
目前我国的医药流通行业，变局最大，城市中存在两类连锁药店：一是普通的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市曾经到达24家。在无论是在省会、直辖市还是二级城市中，医药批发的主渠道曾经是各类连锁药店，集体药店随着往年年底的GSP认证期限，关停并转则是肯定，城市中药品消费照样有层次，关于广阔工薪阶级，普药仍是他们必不可少的选择，因此，你假设不愿在药
市和乡村市场上停止价钱混战，你就可以选择只作城市的 OTC渠道，即只作连锁药店。
这一渠道形式的可行性在于连锁药店都有推销部，可以直接推销，去年湖南老百姓还与多个厂简直接达成采供同盟，二是传统的连锁药店大都是从某个医药公司配货，失掉的产品价钱空间都较小，厂简直接供货具有一定的价钱优势。关于一些和知名品牌成份完全相反的普药，这是一个很好的选择，由于连锁药店运营品牌药普通都是从经销商处拿货，扣率大多在75%-95%之间，利润水平极低，而不知名品牌异样的产品50%-70%的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。
这一形式的效果是回款周期和铺底货效果，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或许压几批才给你回款。普通也都要铺底货。
三、普药的市场开拓战略新思想
1、 渠道促销开拓法
即在全国各大药市、各大医药公司和新兴的药品跨区域快批公司，掩盖面广，批发点多，厂家可以在其各种批发点设立专职的促销员和促销专柜，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员引荐，采用推和拉相搅缒形式来开拓市场。我国药市对全国中小城市、乡村市场的辐射才干很强，而且有些不正轨的药市屡禁不止。药市拓展市场可完成现金买卖，降低市场风险。这种拓展法与传统坐在家里发货到药市，一年去看几次的做法完全不同，要求自动到药市宣传、推行、促销，那怕是仅仅发放你的宣传资料，坚持半年必有成效，笔者有过这方面的操作体会，以为这种方法实在可行。
目前，国际大型医药物流公司曾经末尾构建全国性的分销网络。这些企业以2%-3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区树立终端开发队伍，并不时完善配送才干和效劳才干。普药消费企业自己才干完善时，完全可以与这些公司协作，应用其分销企业的网络和配送优势。
这种开拓市场的形式可行性在于以下几点：
一是逆向思想，普通人都以为普药价值低，费
用空间小，促销投入产出比划不来，但没有人促销，你做促销时，销售量就会大幅度提高，甚至反几番。
二是业务员或许促销员是你自己派的人，比任何给予回扣、优惠、礼品让医药公司批发人员帮你做都要好。
三是普药只需诱人引荐并且依照不同进货量配上礼品，则各类批发终端一定有进货积极性，尤其是非集体性质的各类批发终端，而且普药由于消费者和普通医生接受度都较高，因此不怕买回去后卖不掉。
四是这些医药公司和大型物流公司影响面广，开拓力强。
该方法成功的关键有以下几点：
一是促销员的压服才干一定要具有，而且促销员的管理一定要到位。二是礼品选择一定新颖适用，选择性要多。三是产品种类多、销售包装一定要美丽。
只需做得好，你的产品很快就能在一个城市的周边翻开市场，加上城市带动周边的作用，可以开拓出一大片市场来。
2、普药的品牌营销拓展法
普通是老药新作，改换包装，关于通用名药品，可以起个商品名能做到以下几点，你就可以运用品牌营销来拓展普药市场了。
·停止品牌营销注重质量，从原料药到消费技术，一定要添加含金量，构成壁垒。品牌的中心支撑点是产品的质量质量。否则就没有品牌根基，这也就是大少数保健品炒做完后一两年从市场上偃旗息鼓的缘由，由于他们质量大都不具有治疗成效。
·包装要上层次。给人以物有所值的觉得。
·疗效一定要共同、且较为广阔消费者认可，不用讲太多消费者就直到此产品的成效。传达时侧重企业、产品、品牌笼统。以期谈过品牌带动其所用的产品。
·竞争相对太少或许异常剧烈。异常剧烈的竞争就表示没有人情愿投入来做品牌，都赔自己打广告帮他人销货，因此采用逆向思想。
·普药营销要勇于停止营销投入，勇于做广告，比如这几年作起来的及格种类无一不是如此：乌鸡白凤丸汇仁做了品牌，销量超越了老名牌同仁堂。宛西的六味地黄丸做了广告成了第一品牌。嘉进的
穿心莲销量最好等等，案例很多。
·寻觅差异点：普药的差异点如下：
一是有原药材产地，这在中药方面很考究，比如汇仁传达其选用太和乌鸡为原料。这与人参选西南长白山、党参选山西受骗县，当归选甘肃岷县一样。
二是消费工艺：“炮制虽繁，必不敢省人工”就是这个道理，比如阿莫西林胶囊全国有几十简朴业消费。华北制药集团市场部曾对该种类做过研讨，结果标明，市场份额抢先的几简朴业消费的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个目的上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异肯定招致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料共同的消费工艺作为卖点加以宣传推行。广州白云山中药厂板蓝根延续几年来销售增长超越40%，2003年销售额已达1.65亿元。GAP药材基地（白云山2000年就曾经在安徽阜阳树立了GAP板蓝根种植基地）的树立和指纹图谱质量技术（白云山在板蓝根指纹图谱方面取得的突出效果以及作为全国首家运用该技术控制产质量量所取得的效果，国度食品药品监视管理局委托白云山停止2005年版板蓝根等6个种类的药典规范的编写任务。该厂亦由此惹起美国FDA的关注，于2003年9月应邀赴美参与了指纹图谱专项研讨会）的实施,为白云山板蓝根的差异化营销奠定了战略基础。
目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为契合药典规范的产品就是优秀产品。但是药典规范是药质量量控制的最低限规范，就象GMP是准入的最低规范一样，普通说来，一些讲求品牌与质量的制药企业的内控规范在多项目的上都会高于药典规范，这些都可以作为普药品牌传达的卖点。
·产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次开掘普药的卖点，就应该在企业外部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深化研讨，从多方面开掘差异，如企业间的对比，产品内在质量
、工艺控制点以及临床运用便利性比拟等，从中寻觅优势，确立共同卖点停止宣传推行，进而拉动普药销售。
3、 商企协作普药市场拓展法
通常同一个普药产品，往往有几十简朴业消费，比如板蓝根有上千家有批文，六位地黄丸有两百多个厂家消费，分销企业竞争比消费企业愈加剧烈，他们也希望成就开展，做大企业，国度也在扶持大型流通公司。因此流通企业在选择经销产品时也思索消费企业的规模、品牌、效劳、价钱、市场竞争状况、商企间的协作关系等。在品牌位置和产品价钱基本趋同的状况下，消费企业应该改动只谈判价钱、销量、回款期限的浅层次协作方式，从其他方面给协作注入新的外延，才有能够应用医药流通企业开拓市场。
厂家可以选择一个双方应该在互信基础上明白临时的协作关系企业，双方应共同研讨剖析区域市场，共同确立销售目的，共同制定市场战略，还要共同做好协作种类的改良完善任务，合力打造区域市场普药品牌，最终到达销量的提升。协作开拓的战略可以进一步放活，比如采取资产协作、种类开发协作、专门为这些公司消费产品，委托其销售等。
此外，要充沛借助分销企业拥有的终端开发队伍。做到两点即可：一是分销企业的销售队伍普遍散布在本省或周边省区，按规则要活期回公司述职，消费企业可以应用这一机遇，对他们停止企业知识、产品知识和业务技艺培训。这样做不只可以亲密消费企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以经过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改动终端用药习气。二是对分销企业的终端队伍停止鼓舞：消费企业还可以与分销企业协商，就协作种类出台一些针对销售人员的促销鼓舞措施，以充沛调动他们经销本企业产品的积极性。
4、普药上山下乡推行会市场拓展法
首先选择的对象是乡村两网树立主力公司，与他们结合上山下乡。这种方法与自己组建销售渠道网络的方法是配套的，主要做法就是应用自己的业务员队伍，树立其自
己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些掩盖面广、信誉好、下线网络多、情愿配合的医药公司，一个县一个县的去开推行会、订货会。关于兴旺地域还可以几个镇结合起来开推行会。订货会上新进购货带礼品，礼品层次和进货鼓舞制度由厂家否则，医药流通企业担任召集下限终端客户、医院、卫生室、批发店、团体诊所等。
操作方法是资助一定金额费用给医药公司，用于来人发放礼品和会餐用。为了提高资金效率，资助金额可与医药公司通知到的客户数及其订货金额挂钩。厂家礼品访问在订货会现场清楚位置，独家资助为好，这样没有竞争，由于来定客户带的现金都是有限的，买了其它厂家的，买你的货就一定会少。现场要卖货，否则不配礼品。组织蚁刃序，开票收款任务可让医药公司否则，厂家只担任依照开双数发货和配送礼品。普通的做法是上午组织批发客户推行销售，下午请医院客户停止销售政策和推行活动，一天作两次。
去年，宛西六位地黄丸在不少中央用此法开拓市场效果奇佳。假设一个厂家有多个不同种类的产品，成为系列则此法效率会大大提高。
推行会开拓市场菲都一个一定时期的独占市场的益处，由于县乡镇的客户普通店面小，资金实力弱，同类种类不会多，因此有了你的企业产品，肯定不进其它企业的货，一定会等卖完后才会进货与补货，就是说这是一个在渠道上打压对手和挤占对手市场份额的做法，操作到位时值得鼎力推行。
长澳制药的阿莫灵走的就是上山下乡之路。阿莫灵竞争剧烈，长澳制药的阿莫灵年销量原来也就几千万元。2001年起企业进入中低端市场，上山下乡在乡村和社区医疗机构加鼎力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”停止鼎力推行。2003年阿莫灵的销量一下子打破3亿元。
5、住店促销开拓法
你可以不开药店，但一个城市最好的20%的药店可以是你开的，只需在这些店派自己的住店促销员即可，这是目前全国医药产品终端阻拦中曾经末尾比拟
普遍运用的方法，企业和医药公司都在用这种方法，普通人以为普药价值低，渠道促销就可以了，终端住店促销不经济，这是惯例思想，必需打破这种想法。笔者原来从业公司的一个客户就是在作普药的终端阻拦，而且只作普药的终端阻拦，之所以能做有两个缘由：一是惯例思想没人去做普药住店阻拦，因此你去做没有竞争；二是普药价钱空间其实很大，关键是流通环节竞争把你的价位拉了上去，他们就会靠低价就争夺客户。但是普药的批发价钱在城市相差几元钱是正常的，大少数消费者也不会去计较，比如一瓶咳嗽感冒糖浆，卖7元和4元消费者都是价钱不敏感的，而且大城市药品太廉价了反而没人要。因此普药能否卖出去的关键是：有没有人去推行。假设你依照国度规则的批发价销售时，你的利润空间甚至比新特药还高。比如很多止咳糖浆都有很多企业消费，一瓶止咳糖浆一些厂家的出厂价仅为1.10 元。但是国度物价批文的批发价是8元，绝大少数企业的同类产品供货价差异不大，批发价在普通药店也都是3元左右/瓶。假设你用住店促销停止终端阻拦，把你的产品卖到8元/瓶，那么你的毛利空间会比买3元/瓶高出几倍。批发店关心就是利润和能否卖出去，而不是你的详细批发价。
假设你的产品线触及面广，具有治疗各种疾病的产品组合时，你就可以组成一个产品军团或许产品系列，用普药去停止住店终端阻拦法来开拓市场，此法保证你可以快速开拓出城市普药市场，当然这一方法成功最为关键的还是住店促销员的水平。