徐工的品牌与产品定价战略剖析
品牌是有形资产，有形资产是可以转化为价值的，由于品牌代表着消费者的认同。但是，在技术含量较高的产业，虽然好的运营方略对品牌的构成颇有助益，但最为关键的还是中心技术，是自主知识产权。换言之，中心技术加上运营方略等于品牌。基于这样的判别，一个国度、一个企业在哪个范围、哪个层面上有了中心技术，就容易构本钱人的品牌。例如，在工程机械这个范围，“徐工”就是我们的品牌。回溯中国企业界对品牌的看法，大约可以分为三个阶段：上世纪80年代，企业单纯以为“品牌”就是知名度，经过少量的命名广告，媒体广告宣传就可以立竿见影地推出一个“知名”品牌。到90年代，商家们为了在美不胜收的商品和浩瀚的广告中包围而出，末尾在命名的基础上添加对产品利益点的描画，品牌则演化成商家的一种承诺。进入21世纪，品牌的看法进腋垂琵华，由于人们发现，消费者依据品牌承诺购置产品之后，品牌进程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，停止重复购置或其他反应行为，才算进入另一轮品牌强化的进程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推行的主导。品牌触及到许多方面，品牌产品与适当的定价战略相互配合，相得益彰。恰如其分的价钱可以愈加完美地表现品牌产品的市场笼统，吸引消费者接受和选择品牌产品，增强品牌产品的竞争力，稳固其市场位置。因此，研讨与运用徐工的品牌产品的定价战略有着重要的理想意义。
1 徐工的品牌产品定价应思索的要素
普通来说，产品价钱主要受本钱、需求和竞争等要素的影响，而品牌产品的定价还应思索其有形资产的价值，一个品牌商标就是一笔财富，徐工的品牌产品定价应思索的要素有：
1.1 徐工的品牌的本钱价值的付出费用
徐工品牌的本钱价值是构成商标价值的物质基础，企业培育一个品牌商标往往要付出更高的代价。如延聘专门机构停止市场调研的费用、委托专家设计的费用、申
请商标注册的费用、制造印刷商标的费用等等，当商标投入运用后，更是要投入庞大的广告宣传费用。
1.2 徐工的品牌的信誉价值费用
徐工品牌的信誉价值主要指品牌商标在市场上较高的知名度与佳誉度，这是构成品牌价值的重要组成局部。知名度反映了社会群众对品牌商标的了解和熟习的水平；佳誉度表现了知晓群众对品牌的认同与偏好水平。品牌产品的信誉价值在市场上具有弱小的影响力、凝聚力和吸引力，成为企业的取之不尽的资源及继续开展的动力，为企业发明源源不时的超额利润。
1.3 徐工的品牌的艺术价值费用
徐工品牌的艺术价值是商标设计者智慧的结晶，是一种知识产权。品牌商标普通都具有较高的艺术水平，有些可谓艺术精品。这些经过精心创作的商标具有剧烈的吸引力和感染力，它以其共同的视觉笼统，克制了言语和文字的阻碍，在市场上广为传达，使广阔消费者乐于欣赏并从中取得愉快的艺术享用。这样的商标肯定在消费者心目中留下深入的影响，并激起其发生剧烈的购置愿望，这就是品牌商标的艺术魅力。
2 徐工的品牌产品的定价目的
徐工品牌的产品定价目的主要是突出品牌的优势，使之可以顺利地进入和占领市场。
2.1 突出徐工的品牌产品的质量优势
质量是品牌产品的生命，品牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持品牌产品的质量也必需付出较高的代价，如采用先进的技术、精深的工艺、优质的原料等等，一切这些使得品牌在同类产品中崭露头角。同时，为了坚持品牌产品的质量抢先位置，必需为其制定一个较高的价钱，这样才干补臣拇嫫产品的本钱并且加大对品牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的长青树。如在国际市场上，一件品牌衬衣的价钱是普通衬衣的几倍，甚至几十倍。而消费者一旦认可了品牌产品的质量，他们会何乐不为地付出较高的代价。
2.2 突出徐工的品牌产品的本钱优势
一些品牌产品的消费本钱低于同行业的平均水
平，这是由于企业采用先进的技术，提高了消费效率；增强外部管理，降低了各项消耗；品牌产品的市场召唤力和影响力浪费了促销费用；扩展消费规模，取得了规模经济效益。为了突出品牌产品的本钱优势，应该为其制定一个较低的价钱，这样可以吸引更多的顾客购置，增强品牌产品的市场浸透，进一步提高产品的市场占有率。
3 徐工的品牌产品的定价战略
常用的品牌产品的定价战略主要有以下几种：
3.1 薄利多销与拙见限销
这是两种统一的定价方法。所谓薄利多销就是降低单位产品的利润，以较低的价钱吸引消费者，提高产品的销售量，从而扩展企业的消费规模，降低单位产品的本钱，构成良性循环，使企业销售支出的添加超越运营本钱的添加。这样不只可以补偿单位产品利润的增加，而且可以添简朴业的总利润。成功地实行薄利多销定价可以使买卖双方都从中受益。关于消费者来说，以昂贵的价钱购置品牌产品不只失掉了经济上的实惠，而且感遭到了心思上的满足。关于消费企业而言，薄利多销的定价战略可以加快产品的市场普及与推行进程，低价是开拓市场的重要手腕，由于物美价廉的商品往往遭到消费者的普遍欢迎；低价有助于提高企业市场竞争才干，排挤竞争产品，提高企业的市场占有率，稳固产品的市场位置。
拙见限销是经过价钱调理需求，获取高额利润的一种定价战略。实行拙见，在一定水平上可以树立产品的优质品牌笼统，吸引需求层次较高的消费者的购置；实行拙见，可以添简朴业的利润，并在调价方面取得较大的盘旋余地。但是，拙见限销战略并不具有普遍的适用性。因此，企业应留意掌握该战略的适用条件。首先，拙见适用于以稀有资源消费的非生活必需品，如金银首饰、珠宝玉器等名贵的工艺品，这类产品的供应不能够大幅度添加；其次，企业由于掌握某种专利技术，使其产品处于垄断位置，既没有直接竞争者，又不能被其他产品所替代，如徐工的旋挖钻机、消防车；再次，具有较大的心思价值的产品，如
名人字画、历史文物等。这些商品的欣赏价值与收藏价值经常因人而异，缺乏客观规范；拙见限销从短期看，可以使企业取得超额利润，但是久而久之肯定会招致企业间的竞争加剧，替代产品的少量涌现，从而影响企业的利润最大化。
3.2 一致价钱与区分定价
一致价钱即在企业的目的市场上对品牌产品实行规范价钱。一致价钱的益处是：有利于树立品牌产品的一致笼统，容易赢得消费者的信任；有利于企业的价钱管理，既简化了企业的定价顺序，又便于对经销商的价钱控制。当企业的各个目的市场差异不大，消费者的消费水平、购置习气、需求特征基本相反时，企业可以采用一致价钱。但是，由于一致价钱疏忽了各国、各地域经济兴旺水平和消费水平的差异，在某些目的市场上会出现不尽善尽美的结果，如徐工的装载机、压路机等。
所谓区分定价就是依据各个目的市场的实践状况，对同一品牌产品区分制定不同的价钱。这样可以使价钱战略最大限制地顺应各个目的市场的详细状况，有利于品牌产品的市场开拓，也可以使各地的消费者比拟顺利地接受品牌产品。实行区分价钱的主要依据是：第一，各目的市场的经济开展水平及其与之相关的消费者的购置才干，我国幅员辽阔，各地经济开展不平衡，城乡之间的购置力差异很大，因此，实行区分定价可以更好地顺应各地消费者的需求；第二，各地消费者对品牌产品的认知水平及其购置习气，有些地域的消费者对该产品比拟熟习，并且曾经构成品牌偏好，即使价钱高于同类产品，他们也能接受。而有些地域的消费者则是对该产品缺乏了解，他们不情愿坚持以往的消费习气来尝试新产品，除非新产品有较大的价钱优势。第三，市场上同类产品数量及其竞争状况，假设某地市场上同类竞争品不多，或许没有直接竞争，企业定价的自在水平就比拟大。反之，市场上众多同类竞争品的价钱肯定成为企业定价的参照物，从而制约着企业的价钱选择。
3.3 不二价战略与弹性定价
所谓不二价战略是企业关于
在相反条件下购置商品的一切顾客都开出异样的价钱，不允许讨价讨价。这种定价战略有利于树立品牌产品的市场笼统，赢得消费者的信任，使顾客失掉一种公允买卖的满足。否则，当一些顾客看到他人买的商品比自己买的廉价就会感到不快。实行不二价战略可以节省买卖时间，提高买卖效率。另外，不二价战略使得顾客自我效劳和自动售货机售货成为能够。与此相反，弹性定价则允许顾客讨价讨价，这样可以提高顾客的购物兴味，使那些既熟习市场行情，又擅长讨价讨价的顾客失掉更多的实惠。但是，弹性定价只适宜那些价值较高，需求不广的产品。