动态定价策略

  生活中常会碰到这种为难的情形：去素常最喜欢的一家服装店逛一逛，结果惊讶地发现，155美元刚买的西装正在打折，现价仅为79.99美元。有人的遭遇或许比这更惨，6个星期前刚买了一台最新配置的手提电脑，正暗自自得，结果上网一看发现又落伍了，更要命的是价钱廉价了1200美元。
    世上再没比花冤枉钱更令消费者悔恨的事了。令人懊丧的阅历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习气，逐渐顺应了商家静态定价的新招。静态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价钱的商业战略。
    针对这种状况，精明的消费者细心权衡，然后做出判别。譬如，假设毛衣不急等穿的话，是过冬前买来压箱底呢？还是等换季前2个月再行置办更合算？显然，消费者会选择把更多的钱留在口袋里。
    那么，企业能否和消费者一样，也变得更精明了呢？互联网的开展推进了商家定价形式的转型。此外，随同日益剧烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用静态定价的战略。但是，埃森哲最近就网上定价的一项调查标明，商家能在网上定价战略中整合静态定价方法的为数不多。而有些商家即使这样做了，也远远没有充沛发扬其潜在的优势。
    想象一下，假设一简朴业的传统毛利率约为10％，那么，运用静态定价能使毛利率上升5个百分点，也就是说，利润增长50％。不幸的是，太多状况下，企业没有针对某项特定业务战略，采用正确的静态定价模型。理想上，许多企业对频繁调整价钱这种做法顾忌重重。而静态定价方法恰恰可以协助他们更好地应对市场条件的变化。
    我们来看看2001年4月，曼哈顿中区3家主要酒店的规范客房定价状况。在这段时间里，其中两家酒店网上基本无房可订。而另一家虽有空房，却依然维持原先的价钱水平。如能依据客房需求变化，经常调整定价，酒店的毛利率可大幅提升。
    客户化
    静态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有能够完成客户报答的最大化。企业用较低
的菜单本钱
（即向客户展现价钱的本钱）便能依据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价钱作出调整。
   一些企业有才干搜集竞争对手和客户信息，也情愿为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步完成产品、效劳及相应价钱的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为适宜的渠道实举静态定价。静态定价协助企业恰如其分地掌握好客户价钱接受心思，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的时机。
    其次，或许并不清楚是静态定价的第二个收益：提升企业资产报答率。有些企业在技术基础设备方面投资颇为可观，带来高额的固定本钱。因此，在市场谈季时形成资产应用率低下，本钱昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来暂时出现供货充足，既延误了消费者的购置需求，又损害了客户关系。而静态定价的运用恰恰能使企业做到，旺季拉动消费，旺季抑制需求。
    以戴尔公司高端计算机产品的定价战略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深化看法，再加上公司网站对客户信息的良好掌握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋向，调整报价，从矮壮现销售支出最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，防止供应链负荷过度，鼓舞消费者接受以单定产、定制系统的购置方式。
    备选战略方案
    较低的菜单本钱、网上发布产品价钱，这些都有助于企业采取不同的静态定价战略。我们总结出三种静态定价战略供参考。企业既可独自运用某一种战略，也停止战略组合。
    时基定价战略
    时基定价战略的关键在于掌握顾客不同时间对价钱接受的心思差异。例如，超前型购置者对新款古装、电脑、创新电子产品、以及新版平装图书趋之若鹜，他们情愿为此支付更高的价钱。相反，滞后型购置者（那些持币张望，不到最后一刻不掏钱的消费者）则表现出情愿为机票、酒店住宿支付更多费用的特点。
    随同客户数量递增，某些产品和效劳的价值失掉提升。以美
国在线网站为例。经过多年的开展，网站内容越来越丰厚，人气聚集也日渐旺盛
。此时，网站对用户的价值也就随之提升，因此，收取更高的费用合情合理。
    高峰负荷定价（peak-load pricing）和清算定价（clearance pricing）是两种最为罕见的时基定价战略。高峰负荷定价最适宜于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因此可以停止系统化的价钱上调。某些长途电话效劳或公用事也愦位就经常采用这种战略。
    而清算定价则最适宜于需求状况不确定和容易升值的产品。升值的缘由很复杂：产品过时或时节性差异。生命周期较短的计算机就属此类产品。针对这种状况，企业就必需降低价钱，及时清算多余库存，以备需求的不测变化。
    JC Penney是美国最大的效劳及家庭装饰品销售商之一。该公司“涨价”网站的一大招牌特征就是清算定价。而The Gap公司的做法是，对时节性产品采取清算定价；对终年适用的贴身牛仔服实行动摇的市场价钱；对沙滩服装采取夏末降价的措施。
    市场细分与限量配给战略
    市场细分与限量配给战略的基本原理是：应用不同渠道、不同时间、不同精神花销状况下，顾客表现出来的差异性价钱接受心思。为此，企业必需开发专门的产品效劳组合，依据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，停止区别定价。
    以航空业为例。对同一座位，航空公司的票价或许多达15种不等。不同票价的设置取决于订票时，乘客接受的限制条件或其他多种要素。譬如，下降前14天出票，或一周前出票，都有不同。
    以2001年5月5日至8日，纽约至西雅图的往复机票（2001年4月24日报价）为例。在美国航空公司网站上，机票报价为2015.50美元（限制票价，非限制票价为2447.50美元）。Travelcity.com网站的报价是2446美元。在NetSAAVer网站上，特价票为319美元。 Expedia.com网站的报价为1713美元。而在TWA网
站上，最佳票价搜索引擎得出的最终报价仅为263.59美元。（当然，票价越低，限制条件自然也就越多。）
    航空公司大多对不同价位、不同种类的机票实行限量配给制，并经过需求形状剖析，不时修正定价战略，从矮壮现不同渠道间收益的最大化。
    静态推销战略
    静态推销战略应用互联网赋予的弱小优势，依据供应状况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价钱调整，为顾客提供不同的产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。在此战略下，网络商家无需不时以牺牲价钱和潜在收益为代价，便可及时清算多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会依据他的消费记载，给与特性化的购书建议。这样做的益处是，既清算了库存积压，又满足了顾客的团体兴味，同时还添加了销售支出。
    在实践运用进程，企业可酌情思索独自实施某一战略，或停止战略组合。我们置信，顾客价钱接受心思差异性越强，市场需求的不确定要素越多，这些战略的价值及其作用也就越大。
    譬如，假设企业发现，顾客需求动摇，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价钱心思差异，那么，此时采用静态定价战略的价值也就最低。这种状况下，最有效的就是静态推销战略，把顾客的需求转移到其他商品和效劳上去，缓解供应弹性缺乏，提升毛利率水平。
    假设顾客对相反产品或效劳的价值认同存在差异，而需求形状则相对固定，此时，企业就要综合运用各种静态定价战略，依据顾客不同的产品或效劳偏好、价钱心思，针对性地采取适当的定价战略，如静态推销战略、市场细分与限量配给战略、拍卖和高峰负荷定价战略等。相反，假设顾客对相反产品或效劳的价值认同存在差异，而需求形状又不确定，那么，除上述战略外，采用清算定价战略也是可行的。
    最后，假设需求不确定，但一切顾客对产品或效劳均抱有相以的价值认同，那么，静态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应本钱失掉动摇、完成产品及效劳价钱的最大化。
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sp;   企业应当有选择地运用好静态定价战略。毕竟，定价决策进程需求管理层投入少量珍贵的时间和精神。定价战略应与企业品牌战略双管齐下。
    例如，Buy.com网站是一家少量
销售手持式产品的低价电子化批发商，虽然价钱调整频繁，但计算机类产品却是一个例外。戴尔公司正相反，少量销售计算机产品，频繁调整价钱。而相比戴尔计算机顺手持式产品仅居主要位置，因此价钱极少变化。由此可见，无论戴尔还是Buy.com，实施严密监控并频繁调价的也只是那些中心产品。
    假设顾客为买廉价货四处比价，那么，某一类产品的价钱退让恰恰可以推进另一类产品取得更高的毛利率。来看看亚马逊和Barnesandnoble.com 两家网上书店的例子。关于滞销类小说，两家的价钱坚持着相当的价钱水平。而对专业教科书等其他图书，两家的价钱差距就十分悬殊了。
    试头备篡格为竞争优势的企业首先必需要有“摸着石子事先”的才干。也就是说，要预测未来需求形状的变化，针对不同产品和效劳，揣摩顾客的价钱接受心思。所幸的是，网络技术开展至今，曾经为我们提供了多种本钱昂贵的处置方案。跟踪顾客行为、洞察顾客心思不再是高不可攀的朴素品。在批发行业，运用网络比拟工具，我们有能够对竞争对手的定价战略实施自动监控。
    其次，为了推举静态定价战略，企业还要练好内功，包括树立绩效基准，洞悉关键部件的库存水平。此外，它们还要确定适宜的机遇，以便采用清算定价战略，或在市场供应缺乏弹性时实施静态推销或许市场细分与限量配给战略。而要树立绩效基准，就得整合前后端系统，树立更蜗刃效的数据仓库和跨企业的流程整合才干。
    第三，许多企业对静态定价还较为生疏，但是却要面对细分市场的不时变化。因此，树立必要的静态定价才干就愈发显得至关重要。这就要求企业着手招募专业人才，确保初级管理层对以下两个方面给予应有的注重：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评价。而出于后
者思索，或许还要面对来自销售人员的弱小阻力。静态定价战略的实施还要求企业细心思索和权衡这样两个要素：选择适宜的静态定价产品和调价频率。
    要看法到，静态定价并非百利而无一害的灵丹妙药。由于，顾客总不愿有受骗受骗的觉得。企业必需慎重从事，同一产品价钱确保渠道分歧性。亦可在差异性上多做文章，拉开产品效劳层次。
    更好的
平衡点
    还要看法到，静态定价战略更不是万能的。其有效性要构筑在及时反响与调整的定价系统之上。也就是说，在按既定定价规则运作的基础上，离不开人为的判别。企业必需具有敏锐的感知才干，洞察顾客的言行，即能否对静态定价战略有所反响。假设不具有这种感知才干，企业就该老老实实，采取动摇的定价战略。在制定定价战略的进程中，明智的做法是针对特定客户群体停止实验，甄选出最佳定价模型，然后，再对模型停止相应的调整。
    随同网络销售渠道的出现，静态定价战略愈发显示出日益重要的意义。它为完成客户与企业资产报答最大化发明了新的途径。同时，它还为企业树立未来竞争优势指明了新的方向，培育企业难以为竞争对手模拟的竞争才干。
    还有一点，静态定价战略的实施、完成企业完全整合、树立难以模拟的流程和业务才干，这些都需求初级管理层投入庞大的精神。投资静态定价战略或许也有规模经济效应。有效地定价还需求企业掌握各种历史数据，临时积聚客户洞察阅历。对那些新进入者而言，这简直比登天还难，大大降低了静态定价才干的可模拟性。
    静态定价更契合当今数字化时代的需求，由于它在买家和商家之间找到了更好的平衡点：完成了客观化和准时化。商家与顾客的关系也随之发作转变。这不再是一家之言的论坛，而更趋于对手间公允的谈判和竞赛。它为买卖双方发明出更为宽广的价钱选择空间。因此，不会错失丝毫赚钱的时机。