价值制造力锻造术
看点 ：高昂的价钱只是宾利的表象，效果的关键在于宾利把自己的制造进程以艺术化的方式变成加值的进程，并且竭尽所能维持这样的进程。这是宾利历经80多年风雨，两易其主，价钱却一直不倒的缘由所在。
文/王小瑛
市场上永远有两类竞争强者：一类是不论做什么，价钱就是比他人廉价；另一类是不论做什么，价钱就是比他人昂贵。成为后者，就意味着能以高出市场均价好几倍甚至十几倍的价钱出售产品，这是众多企业念念不忘的一种高利润率生活形状，拥有尖端技术的高新企业通常是其间的翘楚。
但也有一类企业，身处传统行业并不以尖端技术见长，却照旧能让自己的产品傲立高附加值产品潮头，拥有80余年历史的宾利(Bentley)汽车就是这样一个模范。
80多年间和宾利同时代的许多朴素品品牌都衰落甚至消逝了，屡见不鲜的是，曾两易其主的宾利却在现今这个“微利时代”逐渐拉大了与竞争对手的差距。国际汽车市场有个共识，9万～15万美元的汽车属于豪华车，其市场容量约10万辆/年；15万美元以上的汽车属于超豪华车，其市场容量约3500辆/年。2004年，宾利的超豪华车系俗气系列（Arnage系列）全球共销1000辆，大名鼎鼎的劳斯莱斯仅为800辆。自2002年正式进入中国，三年来宾利在中国更是发明了多项纪录：最贵的、全球年产仅仅三辆的Arnage728的销量延续三年夺冠，俗气加长版（ArnageRL）延续三年销量全球第一，以1188万元卖出的一款定制的Arnage728更是发明了中国最昂贵的汽车纪录，被誉为“天价汽车”。
尊贵是需求据守的
1998年，阅历了多年的风雨之后，宾利汽车走在了自己的十字路口上，面对一道必需跨越的鸿沟：品牌的依托不复存在，必需重新定位品牌。事先宾利汽车归劳斯莱斯汽车公司一切。上世纪90年代前期，全球车坛掀起了兼并浪潮，国际知名品牌纷繁被汽车巨擘垄断，
以精摹细琢式的手工消费方式著称的劳斯莱斯公司也不例外，在与对手的竞争中处于下风，运营堕入困境，只好寻求卖主以求生活。1998年6月，宝马公司在争购劳斯莱斯汽车公司的招标中败给了群众公司，宾利和劳斯莱斯两大品牌归群众公司一切。虽然劳斯莱斯汽车还是世界上设备最豪华、品牌最名贵的轿车，但是在技术上早已被竞争对手逾越，劳斯莱斯汽车公司早在并购之前就曾经不得不在一些型号的劳斯莱斯轿车上装备宝马的发起机。并购失败后，宝马公司随即中止向劳斯莱斯提供发起机，致使群众不得和睦宝马停止谈判。劳斯莱斯最终归宝马一切，宾利则归群众一切，如今同门兄弟将成竞争对手，宾利这个不时以“劳斯莱斯跑车版”著称的，品牌今后该如何走，成为一切宾利汽车人1998年都曾思索过的难题。
宾利汽车公司以为，多年来宾利的客户最清楚的需求心思就是追求尊贵的位置和出色的驾驭功用，虽然一提起“尊贵”人们就想到劳斯莱斯，但实践上在同一个厂房、异样的工匠消费出的宾利，完全具有劳斯莱斯的一切尊贵元素，尊贵和出色功用的完美结合才是宾利品牌最具价值的中央。因此，宾利汽车确定了自己的准绳并在谈判中据守住了自己的准绳，即能维护宾利贵族血缘的一切传统都要保管。有50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠要竭尽所能地保住。1998年7月28日，宝马公司花4000万英镑购置了劳斯莱斯的商标和标志，并与群众签署了一项协议，商定宝马从2003年起末尾消费劳斯莱斯牌轿车。而群众则从2003年起依旧在克鲁厂房消费宾利豪华轿车，从而完毕了宾利和劳斯莱斯同门同厂50多年的历史。从2002年末尾，宾利曾经取代了劳斯莱斯鬃詈螈国皇室独一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾。2002年宾利正式登陆中国后也正是以一辆英女王登基50周年庆典座驾的姊妹版翻开中国超豪华汽车市场的。
不久前，被誉为国酒的某酒业集团的董
事长在参与一档电视节目谈到公司愿景时动情地说，他希望有朝一日，全国的老百姓家都能装上一个管道，拧开水龙头就能喝到他们品牌的酒。但这恰恰是效果所在。“朴素品就是有形价值与有形价值比最大的商品。”零点研讨咨询集团董事长袁岳这样以为，“做朴素品的首要条件是要有十分强的历史传承性，可模拟性很小，这也正是朴素品品牌拙见值制造力的一个重要来源，而我国的企业恰恰在坚持自己品牌有形价值方面十分完善，反而竭尽所能地消弭依靠在产品上的朴素价值。”
“我们基本不讲有多少种方案”
1913年，亨利·福特经过实行流水作业而初次完成了汽车的规模化消费，打破了以往汽车只能单一定制的传统，被誉为汽车工业的第一次革命；上世纪五六十年代发生于丰田的精益消费，在后续的二三十年间为全球陆续效法，带来了汽车工业的第二次革命。经过这两次革命，汽车全球普及，汽车工业的大规模量产称霸世界，彰显极大的经济效益和弱小的竞争实力。虽然如此，在品牌开展的80多年间，宾利一直不为庞大的市场份额所诱惑，据守自己做超豪华汽车的定位，围绕品牌“尊贵、出色的驾御功用”的外延，在传承手工制造和团体定制形式的前提下不时创新产品系列。从在公司创立初期发明了法国勒芒赛道五连冠辉煌记载的宾利3.0，到1952年降服世界、赢得有数豪门贵胄如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族以及石油大亨洛克菲勒等的喜爱的欧陆Ｒ系列，到1998年最能代表宾利尊贵外延的宾利俗气系列，再到2002年的“速度之王”欧陆ＧＴ和成为女王御驾的宾利俗气728，及2005年开创“入门级超豪华车”概念的欧陆奔驰，宾利在创新中不时打造自己的制造价值力。
同级竞争对手多集中在超豪华车的中间价位500万～800万元，欧陆奔驰是宾利为了进一步拓展品牌外延、扩大产品链，而精心打造的一款介于超豪华车和豪华车之间的“入门级超豪华车”。据宾利中国总经理郑飚引见，在刚刚过去的2005
上海国际车展上，宾利共拿到12份订单。除此之外，刚刚在3月份日内瓦车展上推出的最新款欧陆奔驰的亮相收到了50多个购置意向，只是由于欧陆奔驰尚未定价，所以暂时无法完成这些购置意向。
从细节处极尽所能地表现品牌外延，是宾利汽车的一大秘诀。据郑飚引见，每辆宾利汽车内饰用胡桃木平均约6.5平方米，左右两边的胡桃木的花纹必需完全对称；每个方向盘都用人工手缝而成，由于每张小牛皮的松紧度是不一样的，只要人工缝制才干保证不会出现褶皱；代表出色功用的欧陆系列和代表尊贵的俗气系列，更是从设计制造伊始就从目的客户的角度思索每个细节，表现出各自的特征和差异。一个是驾车，一个是坐车。欧陆系列是供享用生活、追求驾驭乐趣的车主运用的，车上最好的资料和设备都装置在前座；俗气则是供车主彰显尊贵身份的座驾。最好的东西则都在后座。包方向盘的牛皮的缝制针脚都从车主的喜好思索，有所区隔，甚至宾利汽车前端的标志面前都隐藏着故事，红章表示是车主的座驾，黑章则表示为车主的自驾车。
宾利俗气系列更是提供了世界上无独有偶的特性化定制效劳〖户可以选择参与最早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、文娱和通讯系统，俗气系列都思索得十分周到，各种先进的现代办公设备都可以找到自己适宜的位置。在中国以1188万元卖出的那辆俗气728，就是在988万元的标配价基础上添加了 200万元的团体定制费后的实践售价。在竞争对手提出可提供多达200多万种配置方案的状况下，宾利提出了“我们基本不讲有多少种方案，在不违法的条件下，只要你想不到的，没有宾利做不到的。”宾利北京的一位任务人员这样引见道。