如何停止产品创新筹划（下）
“概念”是指商品具有了史无前例、别出心裁或异乎寻常的特征、特点。这些特点、特征一方面是产品与生俱来的，另一方面，也能够是对全体产品的一种创新，经过营销筹划人的想象力、发明力“无事生非”。“无事生非”的概念固然重要，但它也是以高质量的产品作为依托的，这正是概念发生的主要方面。关于概念产品，概念仅仅是产品的结构、外形、用途、特性等等的高度概括，而作为概念提出的基础产品就必需具有创新性，必需与所提出的概念相契合，所以下面我们讨论产品创新方面的内容。
1、产品功用创新
产品功用是一种重要的产品要素，产品功用创新是一项基本的产品创新，产品功用床域是一个关键性的市场创新域。
不通的产品，具有不同的产品功用或用途；相反的产品，也能够具有不同的功用用途。一种产品的功用和用途，就是这种产品的运用价值，而这种运用价值的大小正是决议市场需求的大小的一个关键要素。因此，只需可以使一种产品具有新的功用或用途，或使同一种产品功用完整度不同（如电视机有黑色与黑色、普通与拙劣晰度之分），或使同一种产品用途范围的宽窄不同（如载货吨位不同货车及载主人数不同的客车等），也就意味着完成了产品创新和市场创新。
2、产品功用差异化
产品功用的差异化，是相关于现有产品而言的。市场创新者可以开发消费一种具有全新功用的新产品，也可以经过添加或增加现有产品功用及其他各种改动产品功用组合的方式，来完成产品功用的差异化。
一种全新的产品，往往都具有新的功用和新的用途，可以满足新的市场需求。从这个意义上说，只要不时开发具有新功用的新产品，才干满足人们不时增长的市场需求。市场创新者应该仔细研讨潜力的市场需求，努力开发具有新功用的新产品。
添加现有产品的功用，是完成产品功用创新的一个有效途径。例如，双卡收录机、报黍暄秧、电脑手表、电视手表、录音手表、翻译手表、戒指手表、打火机手表、“学英语电
子手表”及其他各种多功用手表，都是一种产品创新。
完成产品创新的另一种方式是增加现有产品的功用。在某些状况下，为了降低产品的消费本钱，市场创新者可以增加产品的一些不用要和过剩功用或不太重要的功用，以更好地顺应专门用户的需求。例如，日本索尼公司所推出的“瓦克曼”（Walkman），就是一种袖珍型平面声单放机，增加了收录机上的录音功用能，事先在这个新产品开发方案会议上许多人不赞成这种想象，支持者的理由是“谁也不会买没录音功用的单放机”，但是，这种随身听的单放机却顺应了许多年轻人的需求，结果在市场上大获成功。
当然，无论是添加或增加现有产品的功用，还是开收回具有新功用的新产品，产品功用的变化都必需与市场需求的变化相顺应。有什么样的市场需求，就努力开收回具有相应产品功用和用途的新产品。异样，市场创新者还应该增加现有产品的某些不用要的功用，即使产品的功用差异化，又使产品的价钱差异化，从矮壮现市场创新。脱离了市场需求的实践状况，即使添加了新的产品功用，也形不成吸引消费者的好概念，无助于提高其市场竞争力，甚至会削弱其市场竞争力。例如，有位创新者开收回一种新型的多功用假肢，这种新假肢不只具有正常人所具有的各种功用，而且具有正常人所不具有的一些新的功用，它可以延续旋转，伸缩自若，可以伸展到正常人体所不能延伸的距离。但是，这些新的功用并不能顺运用户的需求，由于假肢的用户也只希望拥有正常人的肢体及其功用，而不希望拥有正常人所没有的肢体功用，他们只想做一个正常人，普通人，而不是神仙或超人。而这种多余功用的假肢，却运用户感到自己不是正常人，犹如一只手上长出了六个手指头，完全违犯了用户的购置动机，所以，这种创新肯定是一种失败的市场创新。
3、改动产品功用
改动现有产品的功用和用途的市场定位，也可以完成产品功用和用途的创新。例如，自行车的主要用途是团体交通工具，还可以用于文娱、锻炼、运输、阅读
、竞赛等活动，从而扩展了自行车概念在消费者心目中的定位。市场创新者可以依据不同用户的不同需求，实行产品功用和用途的创新战略，区分开发消费具有不同功用和用途的自行车，例如载重自行车、轻巧自行车、运动自行车、竞赛自行车、游览自行车和文娱自行车等等。
而不适宜的产品功用和定位，是停止市场创新的一个主要阻碍。拿电子计算机来说，最后被人们看做只是一种“计算”工具，市场研讨人员和一些计算机迷信专家普遍以为这种产品不会有多少用户。大约在1950年前后，美国优利公司停止了一项被以为是事先最“迷信”、最精细、最严厉的市场研讨，结武断言：到2000年的时分，市场上大约需求1000台电子计算机。但是，到1984年，电子计算机的实践销售量就曾经到达了100万台左右。由于如今的电子计算机并不只仅是一种“计算”的工具，而且还具有存贮、剖析、控制等多种功用和其他普遍的用途。
4、产品的肉体功用
有些产品不只具有物质功用，而且具有肉体功用。改动一种产品的肉体功用，就可以满足不同顾客的心思需求，完成市场创新。例如，汽车不只是一种方便省力的交通运输工具，而且是一种社会位置和身份的意味。1956年，赫鲁晓夫访问美国时曾说：“苏联人民相对不会思索自己买小汽车，坐出租车愈加经济实惠。”对此，杜拉克评论道：“如今，任何一个10岁的孩子都会通知她，‘轮子’不只是交通工具，他意味着自在、活动才干、权利和浪漫。赫鲁晓夫的错误判别给一些人提供了大显神通的时机：由于市面上小汽车奇缺，使得私下的汽车买卖成了苏联最大、最生动的黑市。”
经过各种产品功用差异化的方式，市场创新者就可以开收回具有新功用和新用途的新产品，而这些共同的新功用和新用途也就成为其概念的基础，从而具有了市场竞争优势。当然，这些新的产品功用和新的用途必需顺应市场需求的实践状况。由于人们具有有限开展着的市场需求，所以，人们也就需求越来越多的具有各种新功用和新用途的新产品，这就为企业完成产品功用主导型市场创新战略开拓了无比宽广的市场前景。