奥美的观念
前段时间从一位广告公司的职员处偶见《奥美的观念IV》一书，信手翻看几页，发现不时有精彩的观念。该书草草读完之际，不时从其中观念联想到品牌范围的一些团体拙见，于是计划把这些“海难上零星的贝壳”搜集起来，遂有了《奥美的观念》系列，标题以“奥美”字眼出现，显然是有局部“哗众取宠”与“虚伪”的成分。
观念一：品牌贯串于企业的全进程，全程、全员式的质量管理，亦十分适用于品牌管理。
这是从书里的局部片断失掉的启示总结出来的观念，其实这个观念，笔者几年前在厦大争辩的时分，就曾提及。
在很多企业，会非规划限地以为，“品牌哦，品牌管理部门的事，广告代理公司的事”。在很多企业，由于分工明白，各个部门各尽其职，研发部门专职于研发，工厂专职于消费制造，营销部门专职于产品的销售，品牌管理部门专职于把品牌打响及品牌相关事务，似乎也天经地义。其实不然，理想上企业与外界接触或交流的事务，都会触及公司的品牌。
品牌首先触及企业首领和管理团队。公司的CEO应当知道，我们的企业应当是怎样的一简朴业，十年、二十年之后甚至五十年之后，我们的企业又是怎样的？企业的情愿决议了企业的品牌的中心价值，品牌战略再怎样提高到战略的高度，还是必需听从于企业愿景的意志。品牌的中心价值，也决议了这个品牌的详细定位、目的消费群体设定，传达、竞争与管理战略等。
品牌触及工厂。产品（效劳）是品牌最为重要的载体，工厂担任产品的产出。工厂又是如何深入关联到品牌？最为清楚的就是，产品质量。当产品的质量得不到有效控制（努力于打造品牌的企业，目的当然是满足、逾越顾客的希冀），质量频频发作事故，消费者自然与批发商发作“磨擦”，“得罪了”消费者品牌就会遭受破坏；批发商自然也会给代理商“神色”，品牌在渠道环节（代理商、批发商）都会遭受“损伤”。请记住，品牌不只是针关于消费者销售模范围之内，产品代理商、批发商等分销商异样重要。关于分
销商，他们还有一个目的十分看中，那是订单的交期。准时完成订单，除了让代理商、经销商满意之外，也是企业组织高效的表现，这个品牌是有外延的。关于消费线上的工人，天长日久从事相反的任务，每天有着不可胜数的产品，从他们身边流过，数量庞大的重复，很容易让人发生疲倦、厌倦，对质量失掉看法。但是，他们面前的不可胜数，只需有一个产品存在质量效果，就一定有消费者会“受益”，对品牌会发生 “损伤”。锲而不舍、坚持，关于质量管理十分重要，也是对品牌担任。社会责任，是近年来逐渐受注重的词汇，它有十分大的一局部是与企业外部相关，特别是工厂管理。企业能否推行以人为本的管理理念，遵守休息法规，给工人提供令人满意的待遇，提供适当的休息时间，关心员工的专业生活与实践需求，这关于品牌也十分重要。
当欧美的消费者获知NIKE在西北亚的外包制造商给工人提供的消费、生活条件与待遇“让人担忧”的时分，NIKE分辩那是外地的独立承包商管理的，与NIKE基本没有关系。可是，当消费者“用脚来投票”的时分，NIKE迅速改动了原先的战略，末尾关注、注重外包商的社会责任相关任务。
品牌触及售后效劳。制造商应当明白这样一个观念，与消费者买卖完成之后，任务还没有完毕，相反只是末尾。一流的售后效劳，免去了消费者很多方面的费事。比如说家电行业，当产品出现效果，假设家电制造商售后效劳可以快速照应，处置效果，提供优质的售后效劳，那么消费者再次选择家电产品，你的品牌一定会是其首先。海尔家电的产品层面上，抢先优势并不清楚，产品同质化、功用相似化，但是其品牌在中国众多家庭的佳誉度却十分高，售后效劳对其品牌的支撑，起了很大的作用。奥美的袁文俊先生，偶然查获宽频供应商曾一个月扣了2次费用。后来，在接线员礼数周到及致歉下，并建议保管效劳，运用新效劳等等，袁先生最终为接线员压服，而这家供应商的品牌也不曾遭到多少损伤。再准确的机器也难免出现效果，其实出
现效果，并不是大效果，关键是企业的态度能否热情，能否站在消费者的角度去思索效果，能否站在消费者的利益前提下，来处置效果。产品能保证不出现效果，那当然最好。
人力资源管理触及品牌。一个企业在人才市场上，企业的人力资源人员笼统触及企业笼统，关系企业品牌；招聘人员能否专业，也严重触及到“观众”关于企业品牌的信任（多年前，笔者曾在人才市场遭遇一位中年招聘人员，态度与说辞令人十分疑惑与反感，其公司被笔者视为 “劣质企业”，于是乎那个品牌的产品一直为笔者排挤）；经常在人才市场上出现的招聘企业，也会让人发生疑惑，为什么老是在招人？是不是留不住人，还是人员活动太大？人员不动摇，公司又怎样会动摇？企字无人则止。
品牌触及……
企业的全进程，包括与外界接触或交流的任何信息，都关系到品牌，我们不应割裂开来或是局限于品牌管理部门，全员关于品牌的注重与提升，才是品牌力气的源泉。
观念二：我们能给消费者带来什么？
夏兰泽先生在《为何树立世界级营销和GE有关》的演讲中，提到“我们消费飞机引擎，我们消费医疗设备，我们消费塑胶制品”，这样的广告基本引不起受受众的兴味。GE的广告不是说GE能消费什么，而是通知人们，明天和未来GE能给他们带来什么。
品牌制胜时代的来临，就是因了产品的日益丰厚与同质化。于是，制造商想到了营销，想到了品牌。假设只是在广告传达中传递我们消费什么，那么又回到了“日益丰厚与同质化”的竞争包围圈，由于如今很多企业也在宣传“我们消费什么”并且产品过于丰厚的让消费者看到诸多的产品，并不会去关注你的企业传达了“我们消费什么”。当然从单纯的产品消费到产品营销，到品牌运营，企业运营曾经是高了一个层次。
所以，重要的不是我们消费什么，而是我们能给消费者带来什么。针抵消费者的实在需求，提出精准的诉求点，可以快速“击中”消费者，拉动销售的同时，提高品牌的受关注度。至于依据行业特性、目的消费者
、产品特点等相关状况下提出情感、肉体层面上的诉求，去感动、感动消费者，那就是高层次的“我们能给消费者带来什么”。
观念三：将品牌带入国际市场所需的不只是廉价的劳工以及国际市场的成功，它还意味着国际化的运营形式及组织架构。
这是韦常梦在《瓶中信》里提到的一个观念。
读到这个观念，我想到三个方面。两个方面关于二简朴业，一家是联想，一家是海尔，想到品牌之都企业的复杂化的国际化战略。
晋江不少企业末尾迈开国际化步伐，一个重要的思索前提就是，中国十分有竞争力的制形本钱。理想上，随着沿海休息力本钱及生活本钱的不时下跌、人民币升值、原资料涨价等，对休息力本钱影响颇大的制鞋、服装企业而言，原先有力的制形本钱优势在被逐渐弱化。理想上，依据世界制造中心在全球的几次转移，我们知道，一个地域不能够耐久拥有制形本钱的优势。国际化关于晋江鞋服企业，还能带来些什么？或许下面的海尔关于他们会有不小的启示。
在笔者的心目中，海尔是以管理发明庞大飞跃、取得举世注目成就的缘由，而联想则是以清楚的西方管理结构抢先于国际企业，并经过并购IBM-PC业务，完成国际化成人礼。关于联想而言，从对手挖来具有全球视野的副总裁出任CEO，在全球范围内停止人才的整合，为新联想的下一步开展、壮大奠定了基础。关于一切企业而言，国际化不只仅是关于企业业绩十分看重的销售市场。是的，还有人才。
不久前，海尔在印度市场推出全球首创的法式对开门冰箱，遭到印度新消费贵族的追捧，购置一台外地最高端的海尔法式对开门冰箱曾经成为这个群体的一种时兴。据悉，在印度市场销售的法式对开门冰箱是从中国出口到印度的。海尔在印度设立的工厂于去年8月投入运营，其消费的冰箱除了供应外乡市场，还要出口到法国等欧洲地域，另外还有销售到阿曼、沙特等中东国度。另外据相关音讯，从美国引进变温对开门冰箱很快就要进入印度市场，从泰国出口到印度的冷静量风冷冰箱曾经进入当
地连锁渠道销售。海尔在整合全球的资源满足印度市场？是这样的，又不完全对，这种战略规划曾经蔓延到全球上百个国度，海尔是在用全球的资源满足全球的消费者。海尔经过对全球资源的整合，停止了出色有效的应用、再分配，然后满足全球的消费者。这个战略，为海尔注入了更强、更新的生命力。
观念一：系统化的品牌运营
系统化的品牌运营包括了系统化打造品牌，系统化的品牌管理与维护。
品牌之都晋江从99年由安踏末尾兴起大规模的品牌运动，操作十分依赖“明星+电视媒体”的单一方式，带动了特步、三六一度、鸿星尔克、德尔惠、露友等众多运动鞋品牌的初步崛起。这种风潮后来延伸到了食品行业，雅客延聘周讯、达利之于许晴、李玟代言福马、亲亲牵手林志颖、盼盼联姻徐静蕾等等。相同的传达方式，迅速降低了广告传达的效果与对销售的拉举措用，这种方式的投入—产出清楚下降。虽然如此，但是这些品牌在巨额资金投入下，大致是树立起来了。经过几年的大浪淘沙，一些品牌寂静，一些品牌顺势崛起、蜕变，“明星+电视媒体”的单一方式的重要性还在延续。
品牌的打造到了引入系统化取代单一方式的时分。注重网络广告的投放，广告传达与筹划方式的创新，公共关系的打造借此失掉的品牌传达；塑造良好的企业笼统与社会公民笼统——企业社会责任及公益性活动的参与，推行品牌体验——展开、增强消费者与制造商、品牌的互动体验，增强活动营销关于品牌树立的支出，高度注重顾客效劳及体验、增强售后效劳；情感丰厚、情节动人、制造新颖的广告取代明星的造势与呼喊，品牌价值与笼统的塑造，打造鲜明的品牌特性……
系统化的品牌管理与维护，把品牌管理从“品牌生命周期”——创立、生长、成熟、衰退四个阶段区分有针对性的管休息手，从上至CEO下至普通员工的全员，供、产、销的全程式的管休息手。
观念二：品牌的第五元素：顾客
品牌的第五元素，是奥美袁文俊先生的提法，当然也意味着前面还有品牌的四个
元素，只是重点强调这第五元素。
笔者也曾强调，品牌不只是企业双方的“资产”。理想上，品牌是很奇异的事务，它更重要的是存在于消费者心目当中，看不见、摸不着，是有形的“资产”。笔者之所以强调，品牌不是企业双方的“资产”，就是由于，单靠企业一方，并无法树立弱小的品牌。理想上企业的目的也并不是树立起品牌，并让它弱小，它只是一种运营手腕，目的还是导向利润。在我们不时强调品牌重要的时分，不应遗忘是众多的消费者接受我们的品牌，回应我们的品牌，滋养着我们的品牌。从某种意义上可以这样说，品牌主要是由顾客和企业发明的，所以我们要强调顾客。
很多企业都把“顾客第一”、“顾客是上帝”挂在嘴边，却没有放在心里；很多企业也十分清楚，一个忠实顾客为企业带来的价值是最大的，也知道吸引一位新顾客的本钱是留住老顾客的若干倍。需求把口号上升到理念的层面，实在做到注重顾客。企业能否想过，到达顾客希冀甚至超出顾客希冀？思索到顾客的便利性，产品运用的合理性与功用性，增强员工的顾客效劳培训，多站在消费者的角度、利益方面思索处置处置效果的方法？
曾有一位消费者购置了一条柒牌的休闲裤，后发现存在一点点小效果，致电柒牌售后效劳部门。他失掉了热情的回应，休闲裤寄到柒牌公司失掉修整，后来过年时居然收到柒牌公司的挂历及精巧礼品。其后，那位消费者屡屡对亲朋好友引见、引荐柒牌，并不是没有理由。冤家向你引荐某项产品或效劳，不是由于佣金，而是希望你失掉最佳效劳（产品）。而口碑的力气，置信是威望的、可以添加品牌外延的，对提升品牌佳誉度有着重要的作用。
再准确的机器也会出效果，产品偶然存在效果或缺陷，这并不重要与严重，关键是企业的态度和处置效果的方式能否站在消费者角度去看效果，以消费者的利益为重。所以袁先生表示，“照顾好你的顾客，他们也会回头来照顾你”。
观念三：子品牌的游戏规划
按奥美钟桥轩的观念，推出子品牌是为了更具某种特点
，借以针对新的细分市场；进攻性的作用，借用推出的子品牌来延伸原先品牌，扩展消费市场，又不影响原先母品牌的独立性。笔者想补充的是，推出子品牌，借力母品牌，而快速翻开市场的另外一个方面的目的。那么应当如何操作好子品牌？
注重子母品牌在品牌价值、品牌称号上的联络性。企业就是为了新的特点、新的市场或新的定位，才推出子品牌，所以子品牌在品牌价值方面有自己的特性，但是这应当在与母品牌坚持相对的分歧。假定企业的母品牌是以“奔驰” 定位的，那么依托高贵母品牌推出的子品牌，假设一味强调“价钱屠夫”的低价、低端定位就会与母品牌的价值发生严重抵触。虽借母品牌，子品牌可以失掉快速传达，但是原先消费者就会末尾排挤母品牌，新消费者会在接受中发生混乱，并严重损伤母品牌原先树立起来的品牌价值与笼统，到时能够会形成“两全其美”的局面。
在母品牌之下推出一个十分独立的子品牌，虽然借助母品牌，可以经过背书的方式，让子品牌失掉有力的支出，但是假设注重子品牌称号上与母品牌的关联性，可以大大提高子品牌的“知名度”。比如说，阿玛尼采用加上前缀的方式，添加一些子品牌，这样消费者很容易从共同的“阿玛尼”后缀，知道这个子品牌与阿玛尼的关系，当然同时又坚持母品牌的独立性与专属性；佐丹奴服饰也有相似的操作。联想公司早先推出的子品牌IdeaPad，就很容易让人与ThinkPad发生联络。七匹狼香烟在这方面也有不错的操作，先借助七匹狼母品牌的庞大影响力，然后区分推出白色（中档）、白色（高档）包装的七匹狼香烟，外界俗称“白狼”、“红狼”，“白狼”在有力借助母品牌的影响力下，介入了中档香烟，又不影响到高档香烟的独立性。
观念一：网络的力气
这是笔者由奥美戚韵诗在《让包装代言》中延伸出来的观念。原文是强调“包装通常构成了消费者对产品或品牌的第一印象”，作者还提出了十分好的观念：包装设计是一种战略，在重量、手感、颜色、图象和印刷等各方
面，有战略经过包装塑造消费者对品牌的体验。作者另内在目前包装的应战中提到了来自于因特网的应战。笔者的观念，由此延伸。
互联网对整个世界的沟通方式交生了推翻性的改动，随着中国知识与经济水平的增长，这种改动也越来越清楚。另外，中国居民的生活形式亦趋活动性和忙碌，互联网这项科技抵消费行为形式异样发生了庞大的冲击。
由于网络的便利性及人们特别是年轻消费者的忙碌，他们末尾热衷于网络购物。网购的另外一个方面缘由，也在于供应商提供了十分丰厚的货品、实惠的价钱及迅速的快递效劳支出。网络购物末尾兴起，理想上在沿海或兴旺地域，这曾经成为人们十分重要的一种购物方式，特别关于鞋服类产品。虽然，网购在一定水平上降低了“体验”这个重要的消费环节。
网购关于企业，笔者以为有一个方面的益处，一个方面的应战。
一个方面的益处在于，网络提供了另外一种终端。关于企业，终端十分关键，“决胜在终端”是很多企业挂在嘴边的话。由于优质商铺的数量限制、房地产价钱居高不下，有实力的经销商数量有限等方面的缘由，传统渠道制约了很多企业的开展，特别关于中小企业而言，十分受限于传统渠道。网侣崴另外一道门，关于中小企业，树立网站或在其它专业、知名购物网站上开设网店，加大宣传力度，就可以让消费者见到你的货品，“网店”也可以成为企业重要的销售渠道，还可以局部增加货品积压。另外一个清楚的作用是，大大降低流通费用，降低本钱。流通费用并没有为消费者增值，经过网络可以避开传统商铺高昂租金、人员费用等，这些实质上不发生价值。经过增强供应链树立，提高快速反响的制造才干，还可以尝试经过消费者订制来真正完成“以消费者为导向”。PPG公司虽然最近报道身陷困境，但是PPG形式曾经给出了十分好的案例。它经过网络开拓第二销售渠道，很值得其它鞋服企业学习，并且这很能够是一种无法顺从的趋向。
一个方面的应战在于，如何经过网络渠径有效塑造、传布拇嫫。许
多年轻观众是广告客户最盼望的受众，但他们曾经疏远了电视，他们把时间停留在了网络。网络的广告异样会遭遇消费者的抵抗，怎样样消弭或削弱这种心思？内容感动或感染它们的目的消费者，这种心思就会削弱，如能惹起它们的关注、喜欢，那么接受的效果就大大提升。
“动感地带”的街舞宣传，一个罕见的平安通道牌子上的“小人”在狭小的空间里翩翩起舞，让人喜欢；三星的移动电话广告，讯问力气的来源，不是“地内”、“星球转动”，而是来自于内心，让人有点不测。另外一些经过鼠标拖动会有变化的广告，也吸引了一些消费者的猎奇。依据一些调查资料显示，虽然网站数量众多，但是正常状况下网民普通会“粘附”于五个左右的网站。哪些是贵公司的目的受众最喜欢“粘附”的网站？需求调查。
观念二：外乡化的品牌战略
宋秩铭在《奥美在中国未来的战略》里谈到了外乡化体如今于：其一，本地员工快速生长，并进入指导层，主导未来奥美在中国的开展；其二，本地客户带来的支出至少占奥美中国总支出的50%。
奥美公司为什么要强调人员、业务（客户）的外乡化？缘由并不复杂，奥美自身的操作和流程十分规范化，但是它还是需求借助于外乡化的人员，把这种规范化、系统性与中国实践状况结合。一个外籍人士经过长时间的了解也可以逐渐掌握外乡的一些实践状况，但是这在时间上、本钱上破费太高，还有外籍人士往往会出现自己国度的共同思想方式。至于业务的外乡化，关于奥美也有重要的意义。这家跨国公司的中国公司，业务上很大局部依赖于不少跨国公司进入中国的旗下公司的业务，关于奥美只是一种业务的延伸。但是，随着中国的革新开放，企业的生长，不少中国企业曾经在国际、国际斩露头角。它们成了奥美重要的业务（客户）增长来源。另外关于一家跨国公司而言，业务全球化的意义远胜于品牌的全球化，外乡化的业务，才是其业务全球化的“真正业务”。
中国太大了，仅县级或第四级城市就有1333个，有各种各样的消费
者和市场。
努力于外乡化的跨国公司，值得我们尊崇，这也在某种水平上提示我们，一味迷信于跨国公司雄厚实力的观念，也有待改动。
关于中国企业而言，无论操作品牌的机构是国际还是国外公司，操作团队是外乡还是海外团队，重要的是外乡化的品牌战略，能否适宜于中国的品牌战略。
观念三：品牌信仰
笔者由吴荣茵关于宗教信仰的冗长陈说，联想到品牌传达的一些共通之处。
吴荣茵在《从Hello Kitty看图腾品牌如何崭露头角》中表示，宗教信仰通常都会有一个被崇敬的人物，它还拥有自己的笼统、标志、符号、特定的仪式、明晰的信心、共同的文明，以及必有的传说和故事等。
品牌如能到达宗教信仰的高度或境界，置信是企业最情愿见到的局面。每个品牌都有自己的笼统、标志、符号，它还需求被崇敬的人物、明晰的信心、共同的文明，至于传说和故事，关于加深品牌的印象大无益处，传说或故事很容易感动消费者。
大凡出色的品牌，似乎总有出色人物的光环，不时照射着这个品牌。盛田昭夫和井深大创立SONY，盛田关于“没有品牌就没有自己历史”的呼吁至今令人感动；福特先生开创的流水线消费方式，把美国变成一个“车轮上的国度”；松下电器的松下幸之助先生，为人类社会追求福祉的高尚境界，积极进取、博爱、反思的优秀品格，以及出色的管理才气，至今为松下电器品牌减色……中国的企业品牌似乎也在呼唤出色企业家的出现，呼唤“被崇敬的人物”的出现。
品牌制胜时代出现了品牌数量的众多，相反的定位，相似的理念与口号，各说一词的文明。关于企业，需求差异化，需求重新思索，只要明晰、差异化的声响，才干崭露头角。笔者曾屡次强调，品牌能否有文明并不重要，重要在于开掘和注入品牌的文明。“开掘和注入”的前提是真实性。
想让消费者记住你的品牌，那给消费者讲一个关于品牌的故事吧。置信，很多品牌专家也是这样讲述的。依据品牌的详细产品，为品牌“制造”一个适宜的故事，并不难，
关键是行得通吗？海尔砸劣质冰箱的故事，置信是中国范围内传达最普遍的品牌故事之一。
品牌自身就是给消费者的严肃保证，讲一个虚伪的故事，来感动消费者，这会有怎样的结果？哪天这个故事的诈骗性被揭露了，也意味着这个品牌生命的终结。
讲故事之前，有一个前提，那就是诚信。
其实这是优秀企业做事的准绳之一。
观念一：条条大路通罗马
这是奥美吕飞的观念。
当笔者阅读此篇局部文章，不时为一些知名品牌创新营销的“挖空心思”所困惑：宝马公司延聘一流导演、好莱坞演员，为宝马汽车拍摄5—7分钟的电影，放置到公司网站；结合利华公司委托比利时DJ创作一首抢手歌曲，助力新品上市，用文娱方式吸引年轻受众；百事与苹果公司ITUNES联手推行——在3分之一的百事可乐瓶盖中，印有可以在ITUNES取得一首收费歌曲的代码。
答案揭晓，可以防止电视广告的新式数字机盒、广告过度拥堵以及黄金时段节目观众流失的事情曾经发作了；电视频道的激增使得消费者愈加多变——据相关统计显示69%的被访家庭在播放电视广告时转换频道；许多年轻观众是广告客户最盼望的受众，但他们曾经坚持了电视直播——还有，他们不习气于依照黄金时段节目表调整自己的生活。
庞大的压力，关于企业，广告公司？
这里描画的是兴旺国度的广告情势，但是似乎很快，这种趋向也很能够在中国演出。
在中国，可以点播电视节目的机顶盒，在不少城市曾经出现；电影媒体关于年轻群体的影响力渐弱，由于他们把更多时间停留在网络——他们异样不习气由电视节目单来调整自己的布置，除非那节目对他们太有吸引力了。
产品总要更新换代，不然，企业就会为市场所淘汰。从黑色电视到彩电，到平板电视；摄影从胶片时代到数码时代，没有人能抗衡这种情势。关于广告公司或企业广告部，他们的效劳对象，也异样跟随时代行进的步伐，改动价值观、态度、信心、审美观、消费行为，当然也包括了媒介的接触方式。
&nbs