从箭牌广告门危机看品牌传播的广告思路

从箭牌广告门危机考拇嫫传达的广告思绪
众所周知，美国箭牌集团经过十余年在中国的开展，曾经树立了数一数二的糖果企业的位置。其旗下的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”等子品牌在中国消费者心目中也构成了良好的品牌印象，应该说，品牌忠实度也很好。但是07年伊始，箭牌却由于广告门事情身陷为难与囹圄之境。
 
1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放一则运用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。广告一末尾是一群黄皮肤的亚洲人随同着《义勇回停止曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个指导容貌的人。抵达机场后，指导身旁的一个年轻人塞进嘴里两粒口香糖。一名本国女指导飞快的跑过去吻了这名随从。突然，不知是谁放了一个响屁，不时在播放的《义勇回停止曲》旋律也随即戛但是止。
 
广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。由于俄罗斯事先全国都在过新年长假，我使馆经过公家途径向一位担任旧事事务的俄方官员停止了讯问，并要求立刻停刊该广告。俄外交部人士首先蓖瓯纤歉意，但称由于目前俄罗斯全国都在过新年假期，要等到8日假期完毕后才干了解详细状况。
 
1月8日下午17时，俄有关电视台已全部停刊涉华电视广告。俄外交部有关担任人表示，俄电视台今后绝不会再播出相似广告。
 
9日，美国箭牌公司莫斯科分公司、制造广告的BBDO公司莫斯科分公司担任人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事情停止正式抱歉。并正式解释局部广告内容制造上疏忽的缘由。
 
应该说，箭牌集团对此事的处置态度基本上是合格的。抱歉与缘由清查基本上都是采取自动和尊重中国文明的态度。但是和SK-Ⅱ的高傲一样，任何对国人尊严的粗犷触碰都会形成中国消费者内心不可原谅的殇。
 
箭牌俄罗斯分部以令人难以了解的“疏忽”、“无知”而播放以中国国歌为背景音乐的低俗广告，最直接的结果就是，使箭牌中国市场顿然堕入销售谷底，品牌笼统大打折扣。据北
京媒体调查，虽然箭牌系列产品依然摆在超市清楚位置，但消费者曾经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷繁。品牌笼统遭到折损则可以重新浪财经的调查上了如指掌。新浪财经调查显示86.33%的网友表示无法原谅箭牌广告中运用国歌。截至北京时间2007年1月15日8：22，共有21190人参与了本次网上调查，其中18293人表示无法原谅箭牌广告中运用国歌。此外，共有17504人表示将不会购置箭牌口香糖。可见，广告业“全球化思索，外乡化执行”的思绪在全球广告界依然是需求着力践行和推行的。
 
抛开箭牌此次广告制造和发布的动机不谈，从品牌传达和广告筹划的角度上看，我们可以发现不少值妥以后中国广告从业人员思索和学习的中央。
 
首先，由于信息革命和全球化的深化，信息在全球传达的速度惊人。而近年来，跨国企业在广告中冒犯外地文明心思的现象在各国广告界时有发作，而且往往迅速构成媒体焦点，进而成为危机事情，冲击企业笼统、增添相关品牌的品牌价值。石狮子给“霸道”汽车让路的广告曾惹起了不小的风云，耐克公司推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告，以及内容包括“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告也都惹起了中国消费者的反感。那么，广告作为品牌传达的最直接最主要的方式，更需慎重思索。
 
“全球化思索、外乡化执行”的广告思绪一度为中国广告学界和中国广告界人员所熟知。从箭牌的广告门事情中，我们可以读出这一思绪的专制外延。一是在全球化背景下，广告设计不只要思索广告播放针对的市场的环境、文明、政治、法规，同时要统筹其他市场乃至全球市场的认知和心思。二是广告设计必需有助于展现品牌特性，空虚品牌外延。箭牌的这一广告从全体设计上看，不只缺乏创意，同时更是曲解了文娱的实质，称其低俗一点也不为过。值得深思的是，以后国际媒体所播放的广告，异样犯低俗、无聊的缺点的可谓多如牛毛。广告的实质并不是翻开品牌知名度，而具有更为深入的内
涵，那就是塑造和传布拇嫫特性、品牌外延。由此，中国广告界需求在从业进程中植入品牌看法，才干更好地为广告赢得更多的消费者了解和社会晤值。
 
其次，从箭牌广告门事情中，我们还不难发现，广告从业人员的自身素质树立是广告业走向新高度的关键。目前，国际4A广告人员多集中在京沪两地，外乡4A广告人员多集中在珠三角，而内地的优秀广告人员则相对较少。这样的理想反映出中国广告业依然处于不时从国际广告公司偷师的形状。更为严重的是，在中国广告界，那些充满着广告理想、具有顽固广告事业的广告创意人才和广告业务人才。
 
理想上，在经受多年国际广告公司创意和阅历的浸染，以及中国广告市场的逐渐走向成熟的大趋向下，中国广告从业人员需求变主动为自动的学习心态和思想形式，借力全球化带来的资源与阅历，在“外乡化执行”上发力，以对中国市场的深入认知和了解构成专业化的中心竞争力赢得市场支出。而中国广告学界的意义则更多地在于对广告界发生的泡沫经济的刺破和对广告从业人员素质的培育和智力支出。在中国经济急剧革新的理想背景下，可以说，具有品牌推行、公关危机应对、营销创新支出等综合技艺的外乡广告公司集团是中国市场所等候的。
 
综上，笔者以为，箭牌此陷害俄罗斯播放以中国国歌为背景音乐的广告寻衅中国国民尊严，是对自身品牌的一种自残，虽然品牌损伤由于前期的应对而不至于超越负荷。看待这一事情，更多地需求从中发现品牌传达中的要义，技拇嫫传达必需效劳于品牌特性的彰显和品牌外延的空虚。而中国广告界走向壮大，则需求经过此类事情中不时地吸取营养，才干渐次培育出驰骋中国市场的自信和走向全球的国际化品牌构建的凌云志之。