支撑品牌传达的“广告术”
这个世界上有很多道理都很复杂，如画蛇添足、过犹不及、物极必反等所表述的都是基本规律。朴素地讲，广告可以说是需求经过一个有形的画面来传达一个有形的观念，去引导人们有形的思想，进而影响人们的行为，这其中的关键正是以有形的传达应对有形的思想，实质上是针抵消费者记忆的营销活动，而不是舍本求末去追逐一些徒有其表的元素。
广告最基本的功用在于传达信息。
广告传达信息最基本的特征在于重复。
广告之所以重复最基本的目的在于增强受众对广告的认知。
因此，最值得广告人关注的效果无非就是：如何在异样的重复次数中增强受众对广告的认知，或许，在异样认知的状况下，如何增加重复次数以便降低购置媒体的本钱。这是直逼广告传达实质的中心命题。在这两个效果上，李元霸给了我们深入的启示。
《隋唐演义》中武功最好的“十三条好汉”中，头一位就是傻孝子李元霸。此人武功盖世，力大无量。即使如此，李元霸却有一个无法完成的遗憾，那就是“恨天无把，恨地无环”。在李元霸看来，要是天有“把”，他就能把天举起来；地有“环”，他就能把地提起来。虽然这是“艺高人胆小”的狂妄之言，但是却着实启示了广告人——受众之所以对我们的广告视而不见或过目即忘就是由于我们的广告缺少可供受众拿捏的“把”和“环”。
“品牌列席”形状下的认“把”购置
当今的营销界是一个唯“品牌”马首是瞻的年代。如今简直一切的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户发明和维护品牌。“品牌教父”奥美公司更是认定：“我们效劳的目的不是为了我们自己，也不是为了客户，而为了品牌。”一时间，广告的独一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上压服消费者认“牌”购置。可是，广告能否使消费者在记不住或不知道品牌的前提下，依然可以准确地买到特定商品？
让我以砸锅卖铁的声响通知您：答案是一定的！只需你的广告有“把”，受众就会在即使记不住品牌的前提下也会准确地购置。
举个例子来说，这就似乎河里突然漂来很多西瓜，大小不同，颜色不一，你能抓住哪个？显然，圆溜溜的西瓜不好抓，只要带“把”的西瓜才最容易被抓住，广告也是如此。
这就是为什么我们每天接触少量广告，却很难有什么广告在我们脑子里留下深入印象。由于这些广告就像李元霸眼中的“天”和我们眼中的“西瓜”一样，缺少一个可供人拿捏的“把”。
从传达学上讲，广告最基本的特征在于重复。但是假设你的广告没有“把”，受众无法拿捏，重复多少次也是白搭。广告的“把”，说白了就是广告在传达进程中给受众制造的“记忆抓手”。有了这个“抓手”，即使消费者遗忘了品牌，他们也会凭这个“抓手”记住广告并发生相应的购置行为。
从中国广告史的角度来看，第一个真正有“把”的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂消费的“福字牌”饼干。泰康食品厂成立于1914年，至今曾经有九十多年的历史。该厂消费的“福字牌”饼干在20世纪30年代的中国市民中占据着庞大的市场。但幽默的是，虽然大家都喜欢泰康食品厂消费的“福字牌”饼干，却很少有人认“牌”购置，甚至很多忠实的消费者基本不知道自己喜欢的饼干是“福字牌”的。
你一定会感到奇异：不知道品牌，为什么还能“忠实” 于品牌呢？这是由于泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个比“品牌”更清楚的“记忆符号”——大公鸡。“福字牌”饼干的外包装上印着一只很醒目的大公鸡，简直占据了包装的整个画面，正是由于有了“大公鸡”这个“把”，一朝一夕，人们在购置饼干时便疏忽了“福字牌”，但只需记得“大公鸡”，就自然不会买错。可见，真正可以让消费者记住的广告简直都是有“把”的。
从本国广告史的角度来看，“广告教皇”大卫·奥格威也深谙此道。他为“海塞威”衬衫做的名为“穿海塞威衬衫的男人”的广告就是一个十分经典的带“把”的广告。那个唯唯诺诺的模特不时被我们当成是“海塞威”的笼统代言人，因此这则广告也成了大卫·奥格威“品牌笼统”实际的
典型注脚。但是，真正使这个广告传达于世的，还是广告中的那个道具——眼罩。在这个广告中，“眼罩”就是可以被受众牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”衬衫，我们的脑海中就会立刻闪现出那只“眼罩”，也正是由于有了“眼罩”这个“把”，我们才死死地抓住了“海塞威”这种衬衫。也许一段时间以后，大家能够曾经遗忘了“海塞威”这个名字，但是“眼罩”这个“把”却依然会牢牢地印在消费者脑海里。
就中国当代广告操作来讲，“三精”牌葡萄糖酸锌口服液的广告可算得上是一个经典的有“把”广告。不用我说，你一定想到了，那个“把”就是“蓝瓶的”。也许你不一定能记得这种“葡萄糖酸锌”是“三精”牌还 “哈六”牌的，也许你分不清广告中的两个女人是婆媳还是母女，或许代言人陈小艺的儿子叫“铁蛋儿”还是“铜蛋儿”，但是你一定会记得买“葡萄糖酸锌”要买 “蓝瓶的”，由于你曾经死死抓住了这个广告的“把”。相似的例子还有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把儿”。除了面向城市居民的生活类商品，就连农民种地用的化肥广告也末尾有“把”了，某品牌的化肥在广告中宣称自己的化肥颗粒中有一个“小孔”，便于土地吸收，让农民兄弟买化肥时就买“带小孔的”。
假设说在购置时消费者普通都是认“牌”买产品，那么在广告传达中，受众普通都是认“把”记广告。很多时分消费者也许不记得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。这就通知我们：只要在广告中加上一个可供受众拿捏的“把”，你的广告才会被消费者从茫茫“广”海中真正“提”出来，并死死地抓住。
好了，也许在这段文章中笔者究竟举了几个例子您能够曾经不记得，但是，您一定会记得下次做广告时，给您的广告安个“把”。
“广告列席”形状下的凭“环”传达
广告有“把”，自然可以被消费者“抓”住，但是这至少要求广告“在场”。可你能否想过，有没有这样一种形状：广告并不“在场”，但是广告的传达效应曾经完成了。
; 答案异样是一定的！很多时分在“广告列席”形状下，“广告”依然可以传达。由于虽然广告“列席”了，但是与广告相关的“环”却牢牢地挂在消费者心中。真正擅长“攻心”的广告人，应该做到在“广告列席”形状下让广告失掉更好的传达。
下面插播“没有广告”的广告。
蒙牛是当今乳制品行业的著名品牌。但是在几年前蒙牛刚刚创立时，却简直没有人知晓。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一醒悟来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。
红底黄字的广告语金光闪闪：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷繁，蒙牛是谁？
蒙牛巧妙借用“攀附第一”的定位战略，成功地把自己与中国乳业老大伊利联络起来，这一“加塞”，使得蒙牛在内蒙古一炮打响。这个事情虽然具有惊动效应，但是尚未惹起群众传媒的注重。充其量来讲还只是一种口耳相传的人际传达，广告的宣传效果并不够清楚。不知道是天有不测风云还是恶有恶报，一个月后，在蒙牛“红帽子”路牌广告的惊动效应渐渐平淡之后，人们对蒙牛路牌广告曾经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事情发作了——1999年5月1日，异样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被不明身份的人砸了个稀巴烂。一时间，民众民愤、警方侦破、媒体热炒，“砸牌事情”成为当月内蒙古乃至全国的抢手话题。国际少量媒体对“砸牌事情”纷繁予以报道，《谁砸了蒙牛的招牌？》、《路牌广告惨遭毁损》等旧事标题一下子涌上各大媒体的头条。
“砸牌”之后，蒙牛的广告曾经不复存在，但是在“广告列席”的形状下，蒙牛的广告效应却大幅度添加。虽然“砸”了牌，没有了广告，但是“广告列席”后留下的“环”却荡起一圈圈的涟漪，牢牢地套在消费者心中。
假设说蒙牛的“砸牌”事情是一次对广告“不测”的消灭，那么张艺谋执导的广告片《新风威驰》则自动采用了限播战略，人为地“隐藏”了广告。
《新风威驰》推出
之前，各大媒体就曾经对此停止了“热炒”。虽然全片只要5分钟，但这部广告片制造的精细水平并不亚于张艺谋的任何一部电影作品。据悉，整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层挑选，最后经过网络投票确定上去的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制造的多部音乐中重复挑选再经由网络评选发生的。
在纷繁扬扬的前期“炒作”中，人们早已像等候张艺谋的电影大片一样翘首等候着《新风威驰》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼万唤始出来的《新风威驰》仅在2003年4月10日中央电视台一套《焦点访谈》节目前播出一次，尔后就深藏高阁，再也秘不示人。由于广告的“列席”，反倒吊起了人们的胃口，大家一边纷繁议论，一遍四处寻觅该片。一时间，网上搜索、盗版光盘各显其能。其实，看不看失掉这部片子曾经有关紧要，只需你知道张艺谋为新风威驰拍了广告，这部广告片的宣传作用就曾经到达了。因此，你绝不要以为花重金拍成的广告只播出一次是赔本的买卖。其实，故意“藏”起来的《新风威驰》仅花了一次购置媒体的钱，却应用了有数次收费传达的时机。可见，“广告列席”不要紧，只需筹划得好，广告没了，留下的涟漪之“环”反而可以持久地激荡在消费者心中。
“阅读列席”形状下的“跟着觉得走”
为了表示对“广告教皇”的尊重，本文把最后一种“列席”形状献给大卫·奥格威。这就是著名的“劳斯莱斯轿车”的广告。虽然在这个例子中广告并没“列席”，但是“阅读”列席了。由于这个连“广告菜鸟”都耳熟能详的广告其实能够很多“广告大虾”也不见得完整地读过。
为什么?由于广告文案太长。我们所能看到的简直每一本广告教科书都会援用这个著名案例，但是却没有一本书可以完整地援用这则广告文案。
大家争相援用的只是那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时分，这辆新劳斯莱斯车上最大
的噪音来自车上的电子钟。”在这个标题下面，大卫·奥格威又诲人不倦地罗列了19条充溢数字的证据，从“足够制造128双软皮鞋的整张牛皮制造的座椅”到“后车窗除扯开关控制着由1360条看不见的热线构成的热线网”，不一而足。大卫·奥格威典型地实际了由他自己提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”的广告实际。可是，明天的“广告大虾”会以“你写的越多，越没人看”来作为对“广告教皇”的讪笑。其实，“大虾”一思索，“教皇”就发笑。假设大卫·奥格威泉下有知，一定会以“反讽”的姿态讪笑我们的“广告大虾”——这则广告原本就没有计划让你去读完。（当然你也完全可以耐着心读完它）关于这些数据，我敢说你一讣槌记不住，但是你大脑中的“觉得”却如此明晰，那就是：可以用19条充溢数据的论据来证明的轿车一定是一部好车。也许你对长篇大论的广告不屑一读，虽然“阅读列席”，但是广告却像“紧箍咒”一样牢牢地套在了你的脑子里。
怎样样，关于各种《广告文案写作》教材中通知你的：“长文案一定要提供阅读的兴味才干吸引受众”，或许“定位实际”通知你的“一个广告只能有一个诉求点，否则受众记不住”的教条还死抱着不放吗？其实，大卫·奥格威提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”是对的，同时，“广告大虾”提出的“你写的越多，越没人看”也没有错，只是需求留意的是，广揭发扬作用并不见得需求“阅读”。
文章最后再举一个生活中的例子来显示“阅读”列席下 “归跟着觉得走”的“有效性”。笔者是一个大学文科教员，经常参与各种“语文”考试的阅卷任务。在阅卷任务量的压力下，有些教员便采取“萝卜快了不洗泥” 的战略，评阅作文时基本不读文章，看一眼就打分，这“一眼”主要看篇幅的长短和字技艺否工整，然后依据觉得打分，可这“分”打得普通还挺准，由于这种“觉得”在刹那间曾经评判了考生作文才干的上下。虽然这样做有点不担任任，但是在“质量反省小组”复查时普通还挑不出
缺点。这就显示了“阅读列席”也有相当的有效性。
可见，真正有效果的广告即使是在“品牌列席”、“广告列席”甚至“阅读列席”的形状下，照样可以发扬作用。这证明做广告最中心的“玄机”在于随机应变，而不是死守教条。任何广告实际都不是放之四海而皆准的真理，也显示了我们很多学院派的广告人力图把广告由“广告术”提升到“广告学”的白费。
最后，让我再次用砸锅卖铁的姿态宣布：广告中没有普遍适用的实际，而没有普适实际指点的和支撑的所谓“广告术”永远不能上升为“广告学”。广告算不上一门迷信，“广告学”只是“广告学者”们用以证明自己 “学院派价值”的“乌托邦”或“白日梦”。日本学者向来以“务虚”著称，但日本初等教育不开设“广告学”，也为我们证明了这一点。广告永远只是一种为销售效劳的工具，广告的工具性实质决议了广告永远只能是有“术”无“学”！