实效管理：品牌传达之道
传达在品牌树立中的位置。传达是品牌的代言人，传达是品牌和消费者之间的纽带，传达是消费者认知品牌的重要手腕，传达树立了品牌的知名度，传达树立了品牌的笼统。
品牌树立的误区：过度依赖传达。正是由于传达关于品牌树立的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌树立中深层次的外延，形成企业在品牌树立进程中过度依赖甚至单纯依赖传达的状况，以致于发生重方式、轻内容的炒作思想。其实传达的作用在与表现品牌的内在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的内在笼统，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正完成品牌价值的是品牌的顾客忠实度和满意度，而这两个重要目的不是单靠传达就能树立的，更多的还是需求从品牌的外延中去开掘，包括产品质量、价钱、购置便利水平、客户关系、售后效劳、附加利益等众多方面，因此品牌树立是存在于营销全进程的。
单纯依托传达树立品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。
品牌整合传达的战略思想。整合传达的战略思想一定要贯彻品牌的总体战略思想，要依据品牌的开展进程来展开传达，而不能自觉追求“短平快”式的传达炒作，要做正确的事而不是正确地做事。
品牌整合传达的战略规划包括：市场剖析、竞争品牌剖析、消费着剖析、品牌战略思想、传达战略思想、品牌定位、品牌开展目的、传达战略目的、传达阶段、传达方式整合、传达战术方案、传达效果评价等。
品牌传达的阶段性战略。按时期划分：品牌导入阶段、开展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、生长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按时节划分：旺季市场、旺季市场；按天文划分：中心市场、周边市场；按战略划分：配合上市铺
货、配合促销、阻挠竞争品牌等。
品牌传达方式的选择。品牌传达的方式：传统媒体传达、新媒体传达、活动传达（公关、事情、资助等）；各种传达方式在以后市场环境下的特点：哪种传达方式适宜本行业或本产品？哪种传达方式适宜本市场阶段？哪种传达方式适宜本品牌的现状？哪种传达方式适宜以后的竞争环境？哪种传达方式契合以后企业的资源条件？哪种传达方式可以到达传达目的？哪几种传达方式可以停止整合。
品牌传达的整合误区流于方式将整合传达当成组合传达，往往着重于传达能否包括了一切的方式，而不论能否契合企业的实践条件，以为传达的各个环节都包括了，就能处置一切的效果，其实这无异于掩耳盗铃。
无视战略。以为只需涵盖了一切的内容，就一定有效果，因此而无视了对战略的精心布置，其实假设没有战略的一致，组合在一同的东西依然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，关于传达方式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法构成竞争优势，看起来是没有什么破绽了，但与专业的竞争对手一比拟，就显得底气缺乏了。
无视市场状况。由于对传达的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精神基本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中有数，无法制定出针对性强的对策，最后只能借片面反击来掩盖缺乏。
糜费资源。由于资源散布模范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此形成资源的应用效率不高，无论最后传达的结果成功与否，在有形中都糜费了企业少量的资源。
无视产品或行业的特点。由于过于注重各种传达方式的组合，往往会无视对产品和行业停止详尽地剖析，对该产品或行业适宜什么样的传达方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传达各环节停止有效的整合。
缺乏对媒体的剖析。在传达的整合中，企业往往会采取简直一切的媒体方式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏明晰的媒体战略。而这也是最常被企业误
解的方面，以为整合传达就是运用一切的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有战略的“战略”，否则必将形成媒体应用的低效。
整合传达在于对企业的资源停止合理的分配，并依照一致的目的和战略将传达的各个环节无机地结合起来，使企业的运作具有全体的效果，而不是各自为战。整合是需求方向的，并不是随意一个目的就可以作为整合的方向。要做到传达各个环节的整合，必需要有一个凝聚点，使各项任务的停止都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只要在正确掌握消费者需求的基础上，才干确保各项传达任务的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则树立在一个错误方向上的整合，只会更快地减速企业的失败。
整合传达的关键在于目的、战略和战术的高度一致。整合传达就是围绕正确的目的、制定明晰的战略和运用灵敏的战术手腕，合理、有效地分配及应用企业资源的进程。在这个进程中，关键要看资源的运用能否契合企业的理想条件顺手腕的运用能否契合企业的目的，能否表现了企业的战略，从而确定在哪些方面停止整合；而并不是只需运用了一切的方式就是整合了，其实只采用局部方式也可以停止有效地整合。
整合传达的表现方式是“一致”传达整合的整个进程都必需做到目的一致、战略一致、笼统一致，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；由于一致，将使资源的运用愈加合理，使组织的搭配愈加专业及富有效率，从而使传达真正具有全体效应。
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整合传达具有阶段性。市场是不时变化的，企业是不时变化的，企业的资源也在不时变化，因此在整合传达的进程中肯定具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销战略也不同，因此整合的详细方式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相契合的整合方式，并不是在任何阶段将一切的营销手腕都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无战略的“组合”。
整合传达的正
确运用
掌握消费者的真实状况。这是整合传达得以正确执行的先决条件。要经过少量的调研，掌握消费者的消费心思特点和消费行为特点，了解他们的生活习气、购置方式、消费特点、文娱消遣等详细状况，据此来开掘出适宜的传达方式。
了解市场的开展阶段。不同的市场以及不同的开展阶段，都会影响到企业整合传达的执行，由于在不同的市场开展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的一模一样，自然不能拿以前的传达手腕来套现今的传达运作。
了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传达要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势十分弱小，这些都将迫使企业的整合传达方式要随机应变。
了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传达愈加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种一模一样的产品、行业，相应地也就需求不同的整合传达方式，而有些手腕并不能通用，因此详细产品、行业详细看待更显出其重要性。
掌握媒体的特点。不同媒体关于不同的产品或行业，或是在不同的传达阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在停止整合传达时，一定要对事先的市场条件下适宜运用何种媒体方式停止详尽剖析。而且媒体也是在不时地开展，以前不适宜的媒体或许如今正好适宜，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传达手腕的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种方式，在运用上都具有不同的特点和适用条件，每种方式的运用，其发生的效果都是不同的，而且相反的方式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此关于整合传达来讲，必需在战略的引导下正确选择适宜的传达方式，而不是全部都要运用，那只是自觉的“组合”，基本不具有
战略性，同时对资源也是一种糜费。
剖析企业可应用的资源状况。企业的资源条件是整合传达存在的必要条件，必需对企业可以提供的资源停止剖析，在允许的条件下停止各种传达方式的整合。资源是每个企业面临的重要效果，而整合传达的展开，就是在战略引导下，合理、有效地对企业资源停止配置，从而提高资源的运用效率，到达企业的开展目的。
制定正确、明晰的战略。在企业对前述一切方面都有充沛了解的前提下，需求对传达战略停止正确、明晰地规划，包括总体战略、阶段性战略以及战术方案等都要制定出来，以此作为整合传达的指点思想。
经过以上少量、详尽的剖析任务，到最后的传达整合阶段已是水到渠成了。前面的任务预告地越充沛，传达整合就越容易，这其中的关键在于整合传达的真正难点是“整合”的思想能否正确，而详细实施的方法倒并不是最难处置的。
注：本文依据于长江先生在“中国品牌研讨院”21世纪强势品牌工程?品牌管理运营培训课程整理。