主题包装设计——新的产品促销方式
一、前言
当今社会是一个商品极度丰厚的社会，但同时也是一个产品严重同质化的社会。企业要想让自己的产品在市场上有一个良好的销售态势，最后比拼的是产品的运用价值；随后比拼的是产品的销售渠道；接着比拼的是产品的价钱；而当产品的价钱降到市场底线时，又末尾比拼促销活动的力度了。以上这几种方法虽都能提升产品的销量，但却都是在不时添简朴业的运营本钱。当运营本钱到达一定底限时，企业又如何来销售自己的产品呢？这时，我们看到市场上局部产品正在改动：
诺基亚的手机面板变了。自大2004年的“绝色倾城”系列末尾，2005 年又推出了“倾心夺慕”系列。经过对产品面板颜色、图案、材质的差异化设计，与以后手机产品普遍运用群众化的几种面板颜色构成了清楚的区别。
可口可乐的包装变了。自大2005年可口可乐在产品包装上印上魔兽争霸网络游戏中的各种角色，推出了魔兽系列包装的产品后，又推出了2006年世界杯足球明星系列的包装，以及魔兽II的系列包装。这些主题包装的产品都极大地带动了产品的销量。
百事可乐的包装变了。世界杯时期，百事也跟进可口可乐的产品，印上了2006年世界杯球星的图像。除此之外，百事公司还独自设计了一个卡通人物来代言七喜品牌产品。
百威啤酒的包装变了。如今百威啤酒为了搭上2008年北京奥运的的慢车，推出了包装上印有2008年奥运标志，并且中国有望夺金项目的新包装产品。
一致奶茶也在其PET 产品的包装上，印上了星座与心境的小故事。每一幅图案和文字都是一个独立的故事。摆在货架上，很清楚地就让自己的产品从同类别产品中崭露头角。
这些企业经过推出主题图案的产品，迅速带动了产品的销售。一提到包装，我们马上就会想到其维护商品的功用。其实包装魔力的真正来源是它的促销功用。如今包装的维护功用在日益弱化，而促销功用却在逐渐增强。包装曾经成为企业促销的一个重要工具。
第一，主题包装完成了与竞争对手的差异化。在营销实际中，差异化战略是一个很重要的实际。多个产品在同一市场停止销售时，企业必需为自己的产品找到一个共同的卖点。在产品购置人群相反，产品运用价值相反，销售渠道相反，甚至批发价钱都相反的条件下，包装设计的改动就应运而生了。2005年可口可乐由传统的独自白色波浪标志改为魔兽争霸游戏角色的图案，就在年轻消费者心目中与百事可乐构成了差异。百事以众多体育明星来吸引喜好运动的年轻人，那么可口可乐就以盛行的网络游戏来吸引不爱运动的那一局部人，在年轻人中细分出了一个独自的市场，并使产品对他们具有很强的吸引力和抚慰性。
第二，主题包装满足了消费者更高层次的需求。诺基亚在推出“绝色倾城”系列手机前，各手机消费企业消费的手机都是单调的颜色，且仅将手机当作一种提供通讯作用的工具。实践上，人的需求是有层次的。美国心思学家马斯洛就提出了著名的”需求层次论”。他把人的需求由低到高划分为五个层次:(1)生理需求;(2)平安需求；(3)归属相爱的需求;(4)尊重的需求，对荣誉、成就的需求;(5)自我完成的需求。消费者在消费时，总是先满足低层次的需求，再去满足上一级的需求。越是购置高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功用，而追求手机作为团体身份位置的意味作用。“绝色倾城”系列手机就经过一系列新工艺、行家腕的运用，将该系列手机提升成了代表运用者身份位置的饰品。这种改动，消弭了竞品在价钱方面的优势，促进了本品牌的销售目的达成。
第三，主题包装有利于产品的生动化陈列。随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上出现给消费者的觉得也简直一样。如今将产品包装改动成主题包装后，本企业的产品陈列在货架上就可以清楚地与竞争产品构成视觉上的差异，能让消费者很方便地找到自己的产品。例如一致奶茶就在包装上印有以星座为主题的图片和文字，陈列在货架，由于产品
正面的图案与同类产品以企业商标为主体的设计有很大的差异而特别有目共睹，也愈加吸引消费者去购置。
在运用主题包装战略，我们可以归结为以下三种:竞争型的主题包装战略;需求型的主题包装战略和美观型的主题包装战略。
二、竞争型的主题包装战略
竞争型的主题包装战略，主要适用于寡头垄断的市场。由于市场上的产品不多，主要由少数几简朴业所控制，当一简朴业改动某种市场行为时，其他企业也必需做出相应的措施来予以回应，否则就极有能够招致市场份额的改动。详细到包装的改动来说，各企业的主题包装会有比拟明白的目的指向，以期与竞品构成较大的差异来吸引消费者的购置，或许是采取跟随战略，推出与竞品相似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，坚持此前双方所处的平衡。比拟典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。
国际可乐市场简直被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，不时坚持着对可口可乐的攻势。在 20 世纪90 年代提出了新口号“Next 一代”，同时百事可乐推出了印有为其代言的体育明星的产品。而此时可口可乐仍在继续着自己的传统包装。结果是百事可乐在年轻一代中的占有率迅速提高。尔后可口可乐为了继续坚持市场的抢先，推出了“掀金盖中大奖”的促销包装产品，经过较高的中奖率和新颖的促销宣传方式，重新吸引了消费者的留意。进入2000 年后，这两家公司更是不时更新体育明星系列的包装和盛行歌手系列的包装，来抢占青少年这个消费群体。尤其是在2006 年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国度及其代表球星的主题包装。但在世界杯完毕后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目的市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯时期，由于两简朴业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者觉得不到两者的差异，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐
就与竞品构成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就清楚高于了百事可乐。
再看国际的牛奶行业，蒙牛自去年与湖南卫视协作展开“超级女生”的活动而名声大振后，往年又推出了由中选超女代言的主题包装产品，继续抢攻。此时伊利组织了与之极端相似的伊利优酸乳广告代言中选秀大赛的活动，并推出了该活动的主题包装，采取跟进战略来消弭蒙牛“超级女生”对自己的冲击。
从这两个例子可以看出，要采用竞争型的主题包装战略，企业必需是市场的指导者之一，且具有相当的资金实力及产品配套才干。这样的企业才有能够在对手改动时及时采取对策。也只要市场指导者的行为才值得其他企业时辰关注。
三、需求型的主题包装战略
这种类型的主题包装战略，主要适用于那些对价钱不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。消费者除了购置这些产品的运用价值外，更主要是为了满足团体价值的需求。由于这些产品能在特定的场所代表运用者的身份和团体成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个正面反响出适宜的包装可以提高他人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、位置传递给其他人，除了经过直接的引见来流露身份外，他人还可以经过你的着装，佩戴的饰品，运用的私事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了要求。假设企业推出的产品正好可以满足消费者的这种需求，就可以抚慰购置。诺基亚公司就是一个代表。
诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。仰仗采用皮革资料的共同理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。此时消费者在购置该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人发生拥有该系列手机就是与普通人不同。这也好比在手机刚出现时，那些有钱人都喜欢手拿大哥大出如今各种场所一样。由于那代表了他是一个有钱人，异乎寻常。这样就
满足了消费者倾慕虚荣的心思。即使产品的价钱很高，但购置者仍是纷至沓来。
既然满足型的包装设计是为了提高运用者的心思需求，那么在设计包装时就必需做到精致和优秀两点。设计的东西不要求有多大的实践用途，但必需能让消费者失掉心思满足，能突显出运用者的尊宠位置。这样的主题包装才干到达目的。
四、美观型的主题包装战略
这种类型的主题包装战略，普通运用在成熟的、充沛竞争的市场上。由于在这个市场上，同类产品很多，同质化现象也很严重，消费者不仔细挑选有时很难买到自己想要的产品。此时主题包装的出现，就能够再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。
随着外资银行的进入，以及居民消费才干的提高，国际银行卡市场的竞争正在不时加巨。各银行为了争夺有限的目的对象，纷繁推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者在本银行开户。树立银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行守旧了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功用都迥然不同，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡抵消费者更具有吸引力。由于可以作为主题附着到银行卡上的图案，大多是需求失掉授权的。而局部消费者为了失掉印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点舍本逐末，但对银行来说却不失为一个拙劣的招数。
虽然市场上大少数的产品还未末尾停止主题包装的设计，但如今曾经有局部企业在积极地推进和实际着主题包装的战略，以此来停止低本钱的产品促销，完成企业盈利的最大化。也许我们还不能一定依托主题包装的产品一定能取得市场上的相对优势，但我们可以等候主题包装的产品必将获取市场竞争的最后成功。由于它们代表了市场开展的方向，代表了产品必需满足消费者需求的要求，也代表了企业盈利的新形式，因此，主题包装将会成为产品下降的助推器，企业只要依据自身所处的行业及实力，采取有效和适当的战略，这样才干为自己的产品在市场上发明出一个蓝海。