西方卫视的品牌塑造
中国传达生态正在发作深入变化，中国传统媒体的路还没走好，新媒体突然到来,忧虑和恐惧不可防止。在新媒体环境下，传统媒体如何抓住机遇，在与新媒体的积极融合中，在品牌塑造上完成打破？这是一个必需思索的课题。新媒体环境不只为传统媒体树立跨地域品牌提供了庞大的机遇，也为传媒行业围绕媒体品牌，打造媒介产品的价值链提供了庞大商机。
西方卫视（DragonTV）是中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一，2003年10月23日开播，总部设在上海。目前掩盖中国绝大少数城市地域，同时在北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地域落地。作为一个年轻的卫星频道，要在众多媒体中崭露头角，必需高度注重品牌塑造。在过去三年轻，西方卫视的创新曾屡次失掉业内外一定。2006年3月，西方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并屡次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。
西方卫视不时坚持旧事特征，目前每天近6小时旧事播出量，和其他省级卫视构成差异化竞争。2006年，我们力推贯串全年四季、内容作风各异的四大真人秀节目。其中曾经完毕的《加油！好男儿》和《我型我SHOW》在全国构成很大反响，成为2006年中国最具影响力的大型真人秀节目。我想以《加油！好男儿》节目为案例，引见一下西方卫视在品牌塑造上的探求和我们的一些思索。
《加油！好男儿》是中国第一档选拔魅力男性，打造青年偶像的综艺选秀节目。往年4月10日启动，同时开设上海、武汉、沈阳、杭州、重庆、北京六大分赛区和西藏、昆明等十个加油站。主体节目5月27日起每周六晚在西方卫视现场直播，8月26日全部完毕。整个节目经过多场递进式大型直播，以勇气、才艺、责任感等多项目的考验参赛选手，充沛展现原本伟大无名的年轻人，如何从“青蛙”“退化”成“王子”的阅历，节目取得很大成功。我们来看一些数字。依据索福瑞调查数据，“好男儿”总决赛
上海地域收视率打破12%，市场份额占1/3。在全国17个收视仪城市收视率到达3.2%，市场份额打破10%。这些数据在国际多个真人秀节目中具有清楚优势。整个节目收到1000多万条短信。剖析一上去源，除了西方卫视固有的优势地域上海、浙江、江苏、四川外，排名第五、第六名的区分是辽宁、北京两个南方城市。这从一个正面证明，《加油！好男儿》是一档极具影响力的全国性选秀节目。
这个节目从启动到完毕只要半年，但在全国构成了庞大影响，惹起了全国性的关注，甚至被以为是一种文明现象。这是为什么？缘由很多。但我以为，新媒体环境给我们发明的机遇是一个关键要素。其中，有四点值得关注。
一、 新媒体环境下要坚持平面传达
多媒体时代决议了品牌塑造必需结合传统媒体（广播、电视、报纸、杂志等）、电梯海报、户外广告以及各种新媒体停止平面传达，构成所谓的交叉整合传达。
以《好男儿》为例外，节目时期，全国平面媒体报道上千篇。我们同时和各地众多广播电视媒体严密协作，鼎力推行节目，确保这个节目在短时间构成大的品牌效应。我们还应用身处上海，借助很多时机经过海外媒体的报道，向海外传达节目的影响力。西方卫视的海外掩盖也为我们争取了不少海外观众。
新媒体方面，门户网站我们与新浪网协作，全程跟踪大赛停顿，综合旧事、图片、视频、博客、论坛、投票等方式，为观众和粉丝提供详细了解节目概略的平台，经过新浪平台向全国网民推行节目品牌。
新媒体提供的互入手腕是传统传媒从业者想象不到的。比如，我们在新浪网开设了节目选手的博客、评委嘉宾的博客，二度、三度传达发生了极大的效应。我们还和百度、天涯社区等网站协作，确保了很多很少看电视的人也会以不同的方式接触这个节目。天涯社区的“好男儿论坛”就引发了众人注目，这是以往想象不到的。
作者： 顶贴立地
2006-10-26 18:27 回复此发
言
2 西方卫视的品牌塑造
经过新媒体和传统媒体的交叉传达，我们不龌极大地扩展了受众面，还打破了电视所谓的“目的观众”的观念。电视节目可以经过品牌塑造，办给不看电视的人看，甚至让不看电视的人成为传达者，成为意见首领。把一个大型节目变成一个社会活动，成为一种文明现象。
第二，高度注重节目互动、强调团体参与
《加油！好男儿》紧紧掌握年轻人“互动文娱”的精髓，为观众搭建一张互动平台，经过观众短信投票决议选手去留，使得观众与节目的“粘性”十分强。全程短信及留言等投票总量到达千万条以上，表现出节目弱小的影响力和与观众的充沛互动。在这一点上，我们和新媒体的协作，和众多弱小的传统媒体的协作，使得节目构成了一个弱小冲击波。
我们注重互动、强调团体参与，首先想到的是新媒体，但我们坚决不能坚持和拒绝传统手腕，坚持与全社会观众的互动。对电视而言，更忠实的是中老年观众，他们还是经过传统媒体了解信息。我们在《加油！好男儿》节目进程中做了不少空中路演，这是传统手腕，但却是受众面对面交流的重要时机，也是树立品牌的重要手腕，也给我们的资助方提供了庞大的空间。
第三，新媒体很关键，内容最重要。
新媒体为我们塑造品牌发明了很多机遇，但媒体产品，内容最重要。内容是电视节目的灵魂，也是其他传媒产品的灵魂。
《2006加油！好男儿》作为第一档全国范围内的大型男性选手选拔大赛，填补了男性选秀节目的空白。在节目末尾之初，我们要强调理目品牌与西方卫视平台品牌的一致，这是设计内容的重要前提。
西方卫视是主流价值观的传达者，我们必需选拔主流价值观可以接受的新一代偶像。当然，我们必需尊重文娱节目的规律和特性，尊重观众选择，但选秀不是复杂的唱歌跳舞竞赛，必需参与勇气、才艺、责任感、体魄、智慧等重要要素，保证节目质量。我们的节目筹划和制造团队，必需
从品牌而非单纯从导向角度动身来强调理目质量。比如，《加油！好男儿》节目的人气选手中不只要帅哥，也有聋哑选手、空军飞行员，这正面反映了一个节目关注社会全体价值观的基调。我们选择了刘翔、成龙、杨澜以及众多演艺明星为节目助阵。节目中有不少主题筹划，比如“决战未来”的航天科幻秀、以军旅为主题的“热情熄灭夜”、以爱心慈善为主题的“假设爱”等，还组织选手向台风灾区同胞捐款。这些都提升了节目和选手在全国观众中的笼统。
第四、注重衍消费品开发，拓展节目影响力
《加油！好男儿》衍消费品将触及影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字文娱等五大板块，据威望部门调研测算，潜在收益超越8亿元。《加油！好男儿》品牌的商业价值超越21.3亿元。当然，这都是潜在价值，但有一点很清楚，有全国效应的传媒品牌的价值十分大，开展空间庞大。
真人秀节目经过品牌塑造，带动整个产业价值链的构建与延伸、拓展，对中国文娱经济和文娱工业模表示义严重，但许多探求和尝试才刚末尾。我想提出四点启示。其一、新媒体环境为更多跨地域媒体品牌的出现提供了机遇和应战。由于新媒体，新品牌的创立有了跨越式开展的能够。但同时，固有品牌很容易被掩盖，生命周期延长。
其二、跨地域强势媒体品牌也是新媒体迅速扩展的重要资源，传统媒体和新媒体之间的协作是一种双重需求，是一种共赢。传统媒体在看待新媒体时，担忧惧怕和视而不见都不可取，必需积极自动地去了解新媒体，寻求共赢。
其三、作为中国传统媒体的从业者，必需清醒地看法到，我们在媒体品牌塑造上还处在学习阶段，许多要做的任务、要补的课与能否出现新媒体没有肯定联络。
比如：我们的节目品牌必需与媒体品牌特性相符，必需保证媒体品牌的完整性、延续性。一旦方向错了，高收视率节目对媒体品牌会有庞大杀伤力。
再比如，我们要强化品牌看法、提高塑造品牌的才干。从
运营角度看，媒体内容产品和其他企业的产品一样，在品牌塑造上需求少量人力、物力投入，要有战略思索和战术才干，要让专业团队做。传统媒体确实是品牌传达的重要载体，但并不意味着媒体从业者会“自动”拥有品牌塑造才干。还有，我们要关注媒体品牌的中心价值。品牌是临时追求，必需要有中心价值。假设责任感、创新肉体、文明追求是西方卫视这样一个平台的中心价值，这要体如今我们的节目中。往年西方卫视三周年台庆，我们走进北大、清华，与百年学府协作，做论坛、晚会，完成与文明力气、与创新肉体同行，目的就是要展现我们对中心价值的追求。经过这种方式，我们得以进一步传达我们的中心信息和品牌特征，如发明心、热情、进取心等。
其四、品牌价值要有正确的商业追求
分开确实的商业价值，品牌塑培育缺乏基础和延续性。“好男儿”可以有很多延伸产品，唱片、全国巡演、电视剧、出版物、广告代言、新媒体开发（影音BLOG、手机贴牌）、重要演出活动等等，但是，假设不能构成一个产业链条，不能完成价值的话，品牌也就没有价值。
传媒品牌的塑造需求艰辛的努力、高远的目光和对理想的不懈追求。西方卫视情愿向大家学习，与中国传媒的力气同行。
