贵州金爵酒品牌塑造纪实
06年5月24日早晨，当贵州**红刺梨干酒拿到我们面前时，我们一眼就看出这是个小家子产品，很难卖出去的。总工程师叶教授很无法地通知我们：这个酒口感很不错，营养价值举世特殊，就是不知为什么卖不出去！我和王总都笑起来了，心照不宣：这是一个典型的小企业思想产品，缺乏群众消费心思沟通的基础，如何能卖得好？！
**红刺梨干酒如今面临的效果很多：没有品牌影响
力，知名度极低、销售渠道少，除了几个很少的酒店自然销售外，经销商简直全部坚持了这个产品的销售，怨言很多、并且遭到几个大品牌的渠道封杀、营销人员积极性低迷、缺少广告投放且所投放广告效果很差、产品力不强，较难惹起消费者购置兴味等，但是，实践上关键焦点在于：品牌笼统力太弱，燃眉之急是极需求提升品牌笼统力，只需品牌笼统下去了，其实其他的就不再是多么大的难题了。
我们依照卢总的要求：第2天上午就写好了营销思绪纲要及协作建议书发给了卢总，然后对方就没有了音讯，我基本上就忘了这件事情了。一个多月后， 6月底，卢总打来了电话：我们公司正式约请贵公司王总和赵总来访！我问了一下为什么隔了这么长时间？卢总笑了起来：假话通知你们，我们前后花了一年多时间走访了简直所无知道的知名咨询公司，只要你们一家在营销战略战术之外明白地提出并锁定了“刺梨”作为珍异物种的自然价值并由此而具有的宽广前景，从而可以成为一个大的产业，其他的公司都没有，这契合刺梨自身物种属性和营销根源，所以，我们只向你们一家收回协作约请。
很快就敲定了协作，就办好了手续，进入实质性任务形状。
市场基本状况
**红刺梨干酒的市场状况很蹩脚，上市前后有5年了，不时冷热闹清。曾经也招过经销商，买过一些酒店和夜场，由于长城葡萄酒的强势还击基本上大都退场了，业务员们没有很好的思绪引导销售，同时，由于事先企业的资金没有多少投向这一块，所以基本上就是自然
销售，状况很差。
关于刺梨
其实刺梨可不是个复杂的东西，在上个世纪初惹起了国际学界关注，上个世纪初被定为中国三重新兴野生水果之一，全世界只要贵州生长，仅仅散布在很小的一局部地域，超出这些地域外，一方面不生长刺梨，另一方面长出来的刺梨也基本没有了多少价值。它的身上除了脂肪和热量没有外，目前营养界已知的任何成分它都有，尤其是自然VC、VP、SOD含量丰厚，VC是猕猴桃的20倍（过去不时以为猕猴桃VC含量最高），苹果的400倍，被世界公以为自然 VC之王，几千年来，被称作“黔山圣果”，营养学界则称为“世界果实营养库”，是一个了不起的野生水果。上个世纪80年代，美国可口可乐公司专门到贵州，向省政府提出要结合开发刺梨，由于其他一些要素而没有成功。
达成共识
依据我们对市场的深度剖析以及酒水行业的从业阅历，很快就同企业方达成了共识：由于企业方曾经下马了红酒设备，所以否认了局部咨询公司提出的做保健品的建议，沿用红酒设备继续作干酒，走一条出自于果酒又不是普通的果酒路途，全力打造新品牌笼统和位置，而且要做中高档的产品，走一条不同的渠道路途翻开市场。我们的一些剖析和措施思绪很令在场的企业高层们兴奋，等候之情溢于言表：以后重中之重的义务是“提升品牌新笼统和市场竞争位置”。
品牌竞争基本格式
贵阳及贵州其他中央红酒类产品主要是长城葡萄酒（华夏长城）、云南红、香格里拉、茅台葡萄酒、张裕和一些简直完全不知名的品牌，基本上看不到威龙、白洋河、华东等产品，华夏长城采取全方位攻略，从产品线到渠道，力度大，掩盖片面，对竞争对手的买店行为普通是立刻反扑封杀，商超终端生动化做得很好，在贵阳市场很显眼。贵阳和贵州市场全体上是一个红酒消费量很小的市场，这里主要是白酒的天下，另外，杰克丹尼、芝华士等洋酒也末尾投入夜场终端，有一些不错的销量，呈上升趋向。总的状况对不知名的新红酒和果酒上
市门槛高，看不到多少出路。但是，决议曾经下了，这条路必需走下去。
如何定位
假设仅仅做成普通的干酒或许葡萄酒，那么，贵州**红酒就没有什么希望了，至少在现有的资源条件下是如此。但是这个神奇的物种又是如此地具有庞大潜力，假设随声附和地做成普通红酒或许果酒，那就真实是糟蹋了“圣果”，但是它的外形类别又确实是果酒，这是不可以防止的，我们为什么不借用果酒之形体而去塑造一个逾越果酒类别从而自然地展现黔山圣果的高尚植物境界呢？！刺梨原本就是这样的天生圣物。
走一条特征之路
渠道封杀得凶猛，营销门槛高，总体规模小，品牌影响力弱，原料种类在酒类知名度很小，属于小酒种，诸多不利在此，怎样办？另外还需一提的是：千百年来，在贵州地域官方都有用刺梨泡药酒的习气，刺梨酒在贵州官方是一个罕见的药酒，知名度倒是十分高，但基本属于一个不太值钱的野果酒。如何变不值钱为有价值感的东西，成为一个中高档的酒品？
经过20天左右全方位密集的市场调研后，针对翔实丰厚的市场资料剖析，打破口渐渐展现出来了，方案思绪也构成了：
1、品牌定位
目前，贵州的白色旅游独树一帜，蒸蒸日上，多彩贵州风节目在全国也越来越有影响力，**红酒应该借势而为。贵州作为我国独一没有平原的山地省，正在全力打造原生态经济，贵州山地资源丰厚，物种众多，但是目前并没有一个充溢云贵气息的外向型原生态经济代表的产品，这关于**红酒是一个极佳的占位时机——“贵州外向型经济的一张名片”，这样不只提升品牌笼统含义，同时也由于配合本省经济开展而有望取得一定的扶持。
2、目的消费群体定位
有位置，够层次注重层次，指导时兴，追求安康、自然；指导时兴消费潮流，消费相对理性，有一定的消费才干，勇于尝试新颖事物，不自觉的崇尚名牌的35岁以上的人群。
3、品牌中心价值
这个中心价值是由贵州的生态环境所决议的，
在中国一切的省份原生态环境中甚至更大范围的地域，只要贵州省是最完整、最片面、野生水果的植被气候条件最优秀的，这也是中国空气质量最优秀、最同等于原始环境空气质量的地域，这里的植物生长最有权益述说原生态。别的省份的原生态普通是一块一块的，由一些板块组合而成，而贵州整个就是一个完整的大板块，是一个最彻底的原生态——全原生。
共同的原料——刺梨、一流的欧洲工艺、奥秘的窖藏工艺（在千百年官方窖藏工艺基础上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒体变得更具风味特征）、 全原生（生长环境所养就的本性神韵气质），这些就构成了一一般具一格的具有上天赐与意义的消费利益点：全原生。
4、品牌称号
由于采用了正宗的欧洲一流红酒工艺，加上该公司叶教授的共同工艺改良，这个酒水口感很醇厚，地道自然，别具一格，而且色泽金黄自然，十分有现代美，原有的名字不能够再用。这个色泽之美和现代感，是很少见的，为了契合我们双方达成的中高档产品定位和希冀值，我们决议在金色上做文章。这个产品再高档，它的属性还是干白，但是假设较之葡萄酒干白，**红的营养价值则远远地胜出，此干白并不等于彼干白，这个干白除了保管原果发酵运用欧洲一流红酒酿造工艺外，更采用了贵州少数民族的奥秘工艺加上最重生物技术而首创的“原生窖藏法”，十分完美地保管了原果、原味、原色、原香的原酿特征，所以，相关于罕见的葡萄干白，金爵酒无论从种类上、工艺上、还是最后展现出来的色泽、口感、营养、气质、外延等，都是一个足以傲世群雄的超级干白。这个名字表现产品特有的金色光泽质地感，愈加直接地展现我们干白产品的方馍ⅲ
在一切的现代型酒水中，既要具有层次又要有层次感、高贵感，同时还要能表现它是干型红酒中的一个品类，“爵”是一个更多洋味但也有中国传统位置的一个字。“金中之爵，爵中之金”，就是大自然和社会共同赋予全汁刺梨干酒的一个自然的名字。相关于现有的红酒种类
，金爵酒有着很强的种类感染力和层次层次感，同时为贵州所专有，是上天赐与贵州自然大氧吧的一段传奇。
我们分歧推举这个名字：金爵——全原生超级干白。
5、品牌口号
我们要把这个产品定位和打形成一个“到贵州不喝茅台就喝金爵酒”习气性认知概念位置，而茅台是国酒，早已不专属于贵州，而专属于贵州的具有得天独厚意义的酒目前还没有，这岂不是一个天生的时机！在地球的经纬度线上，全世界只要贵州的局部小范围才生长刺梨，这样一个珍异物种的小产区性质是上天赐与的，它的珍贵性和价值是显而易见的，决不能由于它不太知名就小看了他。比之茅台酒的成名历史，金爵酒的广通知求信口开河：历史成就国酒，上天培育金爵。
霸气、洼位置、珍贵、源远流长，这是客户的高度评价。
6、品牌文明外延
具有以上的东西还不够，作为一个几千年来普遍传达于官方的神奇野生水果，在这样一个贵州高原生生息息千千万万年，何止就只是以上这些商业性的东西，它的生长、它的全原生态、它的营养价值、它的艰辛和得天独厚都是何等卓尔非凡，是那么的雄厚和深沉，一种历史的消沉、一种岁月之歌在天域之间悠悠唱响：
[ii]咏金爵
——黔山刺梨吟
崇山万峻倚天尽，九盘峰回飞瀑音。
日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。
幽谷岁月灵根盛，绿到深处始成金。
万年古道知蓬莱，山泥托起日月心。[/i]
7、产品包装战略
为了进一步表现产品的层次和价值感，我们提议：酒瓶设计作风以洋酒为基调，加以中国古典化润饰，瓶贴采用一致作风的刺梨原木片，再配上一个刺梨原木片产品简介，上书《咏金爵》这首诗。同时，不同海拔上生长的刺梨营养等级也是不一样的，我们就开创一个全新的产品分级规范，设计了一个海拔标识图案的瓶贴，外包装盒上也印有海拔标识。图案上标识800即表示生长在海拔800米的刺梨，图案上标识150
0即表示生长在海拔1500米的刺梨，这样分等级在快销品行业是史无前例的，这样一来，由原生态而凸现的时兴高档和层次感就很直接了，客户高声叫好。
8、渠道战略
A. 这个酒我们决议从社会中高层打破，采取先上后下战略，从中高端打破取得社会影响力，再向下带动普通消费者，由“名流酒”走向“群众酒”，切入市场潜力庞大的非传统型渠道，抢先攫取“空白”市场。
B. 走旅游路途。由于贵州原生态旅游资源丰厚，极具特征，小旅游纪念品很多，但是没有一个能代表原生态旅游纪念的领军种类，我们推出这么一个珍异物种的现代养生下品酒，抢占旅游纪念品路途。迅速垄断几条主要旅游线路媒介传达。9、销售战略
A. 经过特通渠道直接进入下层网络销售，这一点，企业的外部资源丰厚，引领消费意见首领潮流。
B. 由于历史缘由，有很多曾经援助三线树立的老上海知青如今曾经回到了上海，但是他们中的很多人至今还在托老邻居、老冤家帮助弄袋装的鲜榨刺梨原汁寄往上海，可见，刺梨的价值是最牛气的上海人也注重的。重点抓老知青的情感路途，走团队直销和关联销售。
C. 抚慰旅游主导人：导游和司机成为我们的销售人员。针对旅游路途，锁定导游和司机，给予提成制和底薪制（方案略），由于在调研中发现，目前，贵州没有一家在走这条路途，看到这条路途的市场价值，所以，等于市场在给我们一个绝佳的良机。
10、传达战略
高端传达和群众传达相结合
A. 延聘本国酿酒师作为笼统代言人，
B. 机场大型户外、航空杂志，省委省政府对面显眼处大型户外，繁华中心大型户外，公交车体、销售用精巧产品手册。
C. 垄断性地抢占旅游路途传达媒介，实践上，目前旅游路途媒介费用不高，普通状况下，它的商业传达价值也不太高，还没有失掉很好的开掘和应用，关于专走旅游路途的产品推行是十分有利的，如机场、飞往贵阳的航班、几个主要景色点的旅游大巴等
（方案略）。
D. 在上海组织“贵州岁月联谊会”，组织老三线知青联谊会，由刺梨全程资助，传达“我与刺梨的故事”等岁月记忆。
实施效果
由于目前很多东西还是秘密，不方便在此论述，但是在电话中，客户很开心笑着说了两个字让我们大感欣喜：理想。基本的状况是：在贵阳的 800多台旅游车中有317台成了我们的销售车，第一个月就卖了300多万元，并且顺势找到了几家优质经销商，同上海的联谊会也正在紧锣密鼓准备中，高端客户由于金爵的品牌笼统和文明外延独具一格，这种品牌气势惹起了很多高端人士的消费兴味，一切看起来都很爽心。
后记
经过这个案例的全盘运作后，我们对小酒种的营销看法再上了一个台阶，如何变小酒种的“小”为全民的“消费价值利益”，这是一个营销新课题：站在历史和全球村的角度上，这个世界没有“小”产品，只要小观念，展现造物主赐予的自然优势，是 “小”产品做大做强的不二之选。这个世界在物种面前其实是很公正的，谁都有他人无法比拟的优势和特征，看法到物种世界的那种脱离于尘世的安静和超脱，你就会发现很多值得商业社会中的人们去追逐和欣赏的美妙，这就是品牌竞争的深层次力度和逾越潜力所在，这种安静与超脱体如今具象的产品身上时，强势的产品力就发生了，“小”产品就末尾弱小起来，本案例就是其中一个有益的例证。那种不分青红皂白，只需是卖酒就一概买店、展开疯狂的价钱战、促销战时代曾经渐渐远去，依托和运用共同品牌中心价值停止品牌营销战的时代渐渐来临。
一个营销课题的破局来得并不容易，它需求5年甚至10年或许更多的时间去面对和探求，这正像金爵酒的降生一样，在人世默默无闻了几千年，时逢乱世雕琢，这样一个深沉又卓然的生命才由此而孕育，才可以在悄然大地唱响物种心灵世界的深邃之歌：
幽谷岁月灵根盛，绿到深处始成金。
