高效品牌传播的法宝——接触点管理

高效品牌传达的法宝——接触点管理
在为企业提供咨询效劳的进程中，经常听到企业埋怨品牌传达效率低下，投放了少量的媒体广告，终端也停止了有效的品牌展现，可是结果品牌笼统还是一片“混乱”。低效率的品牌传达既有企业外部人对品牌传达的曲解（包括品牌战略与传达断层、品牌管理人员的思想固化、缺乏对细节的管理等），也有传达环境改动所带来的影响。
 
一、品牌接触点管理将成为品牌传达的“真爱”
 
路边卖西瓜的摊位上挂着大牌子，上书：西瓜7毛/斤，自选6毛/斤。看到这样的情形我十分不解，就问瓜农为什么这样，这位上了年岁的瓜农对我说：“如今买东西的人太难缠了。”
 
其实，他另外一层意思表达了如今消费者越来越挑剔，确实，在以后这个产品极大丰厚的时代，消费者确实越来越挑剔，维护客户的难度也越来越大。关于这方面的埋怨不只仅是瓜农，众多企业的老板也在埋怨，在与众多企业家的接触中和培训的间隙，没少听见企业家们相似的埋怨。
 
在顾客难维护的同时，企业基业常青的规律却没有变化，无须置疑，对顾客忠实度的良好维护，是企业获取利润、开展企业的基本保证。
 
我听到很多企业家在埋怨，我们的企业投入了少量的促销费用、奖励措施，却依然得不到顾客的忠实，甚至他们得了益处还是离我们而去。殊不知，这些企业试图用利益来换取消费者的忠实，却在与消费者接触的各个环节上下功夫，争取消费者的满意。
 
笔者所在的城市，中国电信进入这个市场时间不长，由于基础设备还没有树立好，因此在前两年我所在生活小区没有布线，因此无法运用中国电信的宽带，而我不时对中国电信的品牌印象不错，欲成为它的用户。往年5月份的一天，中国电信在我们小区搞起促销活动，于是我决议换中国电信的宽带和电话，当然，我也在他的这次活动中失掉了十分大的优惠（在我自己看来），这时分还对中国电信的品牌充溢决计。
 
但是到了装置的时分，却让我不得不重新审视我原来不时“高看”的品牌。它们承诺7天
之内给我上门装好，可是第八天赋在我的一再敦促之上去人装置，但电话是在第九天可以接电话，不能外拨，又过了三四天之后，宽带和电话的装置才完工。而且在装置的进程中，与他们的装置人员联络，和他们预定时间，没有一次可以按时抵达或回复。当我打10000号赞扬的时分，并没有失掉那边的注重。就是这些细节让我对中国电信的品牌彻底绝望，他们也会损失我这个客户。
 
这就是投入了少量的促销费用，讨好消费者、抚慰消费者的体验，最后却得不到消费者忠实的基本缘由。
 
这些企业看似很小的事情，其实就是隐藏起来的品牌接触点，使只能留意到广告宣传、促销活动、终端推销的企业，流失了少量的顾客。
 
其实，我们在为企业提供咨询效劳中，不论是哪一个行业，在企业埋怨的同时，消费者也在埋怨，为什么我们想要的效劳却得不到？为什么他们的促销活动总是包括着那么多“模棱两可”的言语？为什么他们的效劳总是不能令我满意。
 
我想，我们的企业还是应该好好的检讨一下自己，为什么不能维护好顾客的忠实，是不是有哪些任务影响了消费者对品牌的认知？
 
而IBM标志本电脑的效劳就让我十分满意，也因此失掉我的忠实。一次我用的IBM标志本电脑出现了一点顺序上的小效果，于是我拨通了IBM的售后效劳电话，很快效果处置了，因此，这件事情马上在我脑中就消逝了，结果在我电话咨询后一周左右的时间，我突然接到了IBM的电话，那边亲切的讯问我效果处置了没有，对工程师的解答有没有什么不满意的，并征求我对IBM有没有什么建议。试想，假设你接到了这样的电话是什么样的觉得？一定会对这个品牌十分满意，成为他的忠实客户。
 
还有很多企业家跟我讲，他们投入不少的品牌宣传费用，品牌曾经有了一定的影响力，可是销量却总是徘徊不前。理想上，他们在很多与消费者接触的关键点上并没有下足功夫。
 
以婴幼儿食品为例，在我进入超市购置婴幼儿奶粉的时分，只需你认准一个品牌，其他促销员只会看着你选购，
不会有任何的“行为”，最多也就上前问一句：“你们不缎涝这个牌子？”当失掉一定的回答时，就“撤走”了。在同一个区域的米粉也是一样的方式，因此，我以为这个行业的促销员应该都这样。
 
可以，雀巢的促销员改动了我这个观念，事先我正在挑选“贝因美”的米粉，这时雀巢的促销员走过去，向我推销雀巢的米粉，我习气性的说了一句：“我们不缎涝的是‘贝因美’！”
 
“雀巢是135年的大品牌，质量有保证，”她随手拿起了一袋试用装的米粉，接着说：“这是我们新开发的产品，特别添加了DHA，对孩子的智力有益处，… …”最后，我拿走了试用装产品，表示试用后购置。
 
这就是在终端这个接触点上表现，那么多品牌的促销员都相当于“摆设”，而没有起到应有的作用。同时，也正是这些点上的任务，影响了品牌的树立和销量的提升。
 
经过这些剖析，不难发现，没有有效的寻觅、规划品牌接触点的企业，都在不时的流失着顾客，而那些有效管理该裰鞣牌接触点的企业却不时的“网络”着顾客。
 
理想上，我们研讨发现，管理这么多品牌接触点，看似需求投入很多费用和资源，实践上却在不时的降低企业树立品牌、维护顾客忠实的营销本钱。试想，多打一个电话能添加多少本钱，在促销员的培训上多下些功夫，与他们每天“戳在”超市中，你照样支付他们工资相比哪个本钱更低。
 
因此，创立品牌小处不可小视！
 
低本钱维护品牌忠实，品牌接触点管理曾经迫在眉睫！
 
二、品牌中心外延是接触点管理的轴心
 
树立品牌肯定面临树立消费者对品牌外延的看法和体验，无论是经过产品广告、促销活动以及其他方式表现和归结品牌外延，都要经得住体验，假设不能让消费者认可，或是体验后不满意。那么，这个品牌就会出现危机。
 
要想让品牌外延快速在消费者心智中传达，让他们从多个角度、不同正面、平面的失掉品牌信息，并且提高品牌传达的效率，就要摒弃传统的品牌传达方式，采取品牌接触点管理的品牌信息传达形式。
 
经过品牌接
触点可以释放分歧性的品牌外延，人可以消费者接触到的一切品牌信息，都传达异样的价值观与中心概念。
 
只要在一切品牌接触点上传达分歧的品牌信息，才干提高品牌传达的效率，快速、有效的树立起品牌特性与联想。比如，一个品牌要塑造“关爱”的品牌笼统，在电视广告、平面广告传达上都表现了这样的信息，可是到了终端，却遭到了促销员的礼遇。那么，前边一切的广告传达就都前功尽弃了，也正由于如此大大降低了品牌传达效率。
 
再如，保鲜奶品牌，诉求的是“新颖”，新颖、共同的广告让消费者心动，美仑美奂的终端展现让消费者情不自禁地伸出了手，可是拿起来一看，又放下了。为什么呢？消费日期不是当天的，如何与其它接触点上的“新颖”照应呢！
 
在消费者对品牌的认知和体验进程中，哪怕就是一个细节效果，都能够改动消费者对品牌的态度和购置行为，尤其是那些关键性的细节。因此，品牌接触点管理抵消费者认可品牌外延尤为重要。
 
三、品牌接触点管理的实质
 
理想上，在我们生活中，每一次消费体验都包括了一个或许一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传达着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购置决策。
 
普通而言，关于复杂水平比拟高的产品，消费者在购置进程中，接触到的品牌接触点就会比拟多，因此，这类产品的品牌传达难度就相应的增大；而关于复杂水平比拟低的产品，接触点就会相对比拟少，但是在有限的接触点上影响消费者的购置决策，其难度也是显而易见。这就要求品牌管理者，必需找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面的信息，以完成树立品牌笼统和提升销售的目的。
 
因此，针对不同的接触点，要有目的的释放可以影响品牌认可和购置行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理任务。
 
那么，品牌接触点管理的重点是什么呢？
 
品牌接触点管理就是要重点管理好那些可以直接影响品牌笼统，或许为消费者带来美妙体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。
 
在停止品牌
传达时，要将品牌识别内容无看法的落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，明晰、分歧的感遭到品牌的中心外延。以使品牌信息继续不时的在一切品牌接触点上传布拇嫫识别，归结品牌中心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰厚的品牌联想和鲜明、共同的品牌特性。从而提高品牌传达效率，降低品牌树立本钱。这就是品牌接触点管理的实质所在。
 
同时，需求强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、效劳等外容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。