青岛麒麟集团公司2004年中秋月饼促销筹划
前言
随着全国一体化进程的加快，原本意义上的小家庭曾经不存在了，原本的小家庭分红很多小家庭分散寓居在全国各地，月饼邮寄业务应运而生，但邮寄月饼存在很多效果：
一、时间长，消费者要提早好几天邮寄才干把月
饼按时间到接纳者手中。
二、费用高，经过邮局邮寄的方式，会大大添加产品的本钱。
三、口味难以一致，我国地域辽阔，不同地域的消费者口味差异很大，购置者所购置的月饼以本地的口味为主，不一定契合接纳者外地的口味。
因此，本筹划的关键点在于---外地消费，外地派送。与好历来协作，我们占领高端市场，担任消费信息的采集产品包装的设计和月饼陷料的开发。将消费者信息经过电邮传真等方式发给接纳者外地的好历来连锁店，由其消费派送。缘由有：
一、 好历来是全国知名企业，特别是在冠生园事情发作之后，消费者对与品牌的选择愈加挑剔，选择好历来，能使消费者的好感度添加。
二、 好历来在全国40多个大中城市有200多家连锁店，销售网成熟。
三、 好历来于2002年在北京树立起一个大型烘焙基地，月产月饼3亿多个，消费才干巨
大。
在广告配合上，主要采用售点广告为主，在各大超市设立专柜，并配合以电视报纸广告，以巧ㄐ诉求为主，用密集型广告投放在三周时间内感动消费者，使其作出购置决议。并与青岛信息港协作，在互联网上展开订购业务。在月饼的包装上，采用纸包装，消费者可以依据赠送者的不同选择不同的包装盒，并配合以不同的广告语。
在公关活动中，用买月饼，送照片，寄片语，显真情的方式拉进与消费者的距离，并起到促销的效果。
另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其清楚特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再参与市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。
目录
一、 市场剖析
（一） 青岛市场现状
（二） 现有市场竞争状况剖析
（
三） 消费者剖析
（四） 市场开展趋向及环境剖析
二、 产品剖析
（一） 月饼的功用特点剖析
（二） 月饼的产品开展趋向剖析
三、 销售剖析
（一） 目前月饼销售现状
四、 产品营销战略筹划
（一）2004年的月饼市场的营销目的
（二）2004年的市场战略
五、2004年月饼市场的广告战略
（一） 月饼的包装设计
（二） 广告的目的
（三） 筹划的主题：我们同在一片月光下
（四） 广告的创意设计
（五） 广告与设计
六、媒介战略
（一） 对象媒体接受习气
（二） 媒体组和战略
（三） 媒体选择战略
（四） 媒体广告预算
七、公关营销战略
（一） 目的
（二） 对嫌行为剖析
（三） 活动筹划
八、全体广告筹划预算
一、市场剖析
（一）青岛市场现状
目前青岛市的GDP居于山东首位，在全国居于7位，消费水平很高，大型超市16家，青岛市四区人口720.68万人,消费潜力庞大，活动人口77万人，这就给月饼派送业务提供了良好的基础，
（二）市场竞争状况剖析
目前青岛还没有月饼派送的业务。
（三）消费者剖析
1、月饼购置者的用途有65.1%的人用于送礼。
1、 集团购置去年比2002年下降20%，这局部消费者需求的是拙见位的产品，要有高档的包装，但这局部消费者主要采用直接赠送的方式，因此，在目的消费群的选择上，不应以他们为消费主体。
2、 集体消费者，这局部消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这局部消费者会采用邮寄或是本筹划的方式把月饼送给异地的亲朋。
（四）市场开展趋向剖析
1、 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰厚，口味油腻的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健看法的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购置无
糖月饼，有28%的消费者希望购置有绿色食品标志的月饼。
2、 月饼种类的构成方式由传统的方式，逐渐向多元化新种类开展，向休闲化，情味化方向开展。
（五）开展环境剖析
月饼作为中国传统节日中秋节的必备食品，在华上天区有极大的市场，近年来虽说销量有所下降，但仍有很大的利润空间，2003年月饼的销售额高达60亿元人民币，麒麟公司作为在青岛地域第一个提出这项效劳的公司，开展环境很宽松，有很大的市场潜力。
二、产品剖析
（一） 月饼的功用特点剖析
1、 补偿功用
有73%的人以为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友聚会，但能在异地一同品味月饼，共赏明月，多少能排解思亲心情。
2、 传统习气
有51%的人以为吃月饼会添加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该坚持。
3、 补偿功用
有48%的人以为如古人们任务、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个聚会中秋表达一下自己的歉意。
4、 联络感情
有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络冈萍
（二） 竞争对手剖析
目前青岛没有这项效劳所以说不存在竞争者，但明年就会有一大批的市场跟随者，只是竞争加剧，甚至拥有连锁机构的消费厂家，也会参与出去。因此要在往年占领市场，之后在明年参与市场。
三、销售剖析
（一）目前月饼的销售现状
从2002年末尾月饼的销量末尾下降，特别是南京冠生园事情，更严重影响了月饼的销量，但是由于市场基数太大，关于我们进入月饼市场并没有什么影响。
1、市场份额
市场份额目前为零
2、产质量量
好历来，作为全国最大的食品连锁公司，其产质量量是可以保证的，为
慎重起见，我公司还应派人，在月饼的消费低，担任产质量量，以及包装等项目的监视。
3、销售渠道
以直销为主
4、定价战略
以200元以下的中低定价战略为主，大批的开发拙见位的产
品。
5、销售方式
在青岛各大超市，设立专柜，担任采集消费者信息。
在青岛信息港上设立网上商店。
6、促销方式
满一百元，为消费者收费照一张照片，在照片后附有消费者写的祝愿的
话，随月饼一同送给接纳者。
四、产品营销战略筹划
（一）2004年的月饼市场的营销目的
月饼市场的营销目的为短期目的，我们的目的为，垄断本年度青岛月饼邮寄市场。
（二）2004年的市场战略
占领月饼陷料预包装开发的高端市场
五、2004年月饼市场的广告战略
（一）月饼的包装设计
53%的中选择纸包装，34%的中选择竹盒包装，28%的中选择铁盒包装，13%的中选择木盒包装，7%的中选择漆盒包装，6%的中选择草编盒包装，3%的中选择塑料盒包装。因此我们在产品包装资料选择上以纸、竹和铁为主。
在包装颜色选择上，以中国传统颜色大白色为主颜色，局部配以金印等颜色，整个包装的颜色给人的觉得是，古朴、小气、典雅、复古。
在图案设计上突出中国传统纹样，以手绘的方式表达，表现人文关心。
（二）广告目的
1、广告对象：外地来青人员，以及青岛本地在外地有亲朋的消费者。
2、目的地域：青岛。
3、广告定位：以巧ㄐ诉求为主，经过真诚的亲情、友谊、爱情来感动消费者。
（三）筹划的主题：选一盒月饼，送一份真情。
1、广告主题（口号）：选一盒月饼，送一份真情。
（四）广告的创意设计
以电视广告和报纸广告为主，配合以售点广告和互联网广告。经过巧ㄐ诉求，感动消费者。经过对日常生活细节的描写，表现复古思念的心情来感动消费者明白该项效劳。使之发生购置行为。
（五）广告与设计
亲情篇：给你聚会的觉得
友谊篇：怀怀旧光阴
爱情篇：爱情使距离很近
六、媒介战略
（一）对象媒体接受习气
媒体选择先后顺序：电视、报纸、售点、互联网
（二）媒体选择战略
电视广告：选
择青岛二套20：06、20;25、21;58发布。
报纸广告：半岛都市报A叠旧事版1/4版
售点广告：在个大超市设立专柜，一致售货员服饰，构成一致的视觉笼统。
互联网广告：在青岛信息港以大弹出窗口广告方式发布。
（三）媒体组和战略
有12%的人在中秋节十天前购置，有34%的人五天前购置，有31%的人3天前购置，有19%的人两天前购置，有15%的人一天前购置，有8%的人当天购置。
因此，电视和报纸广告应在中秋前两周发布即2004年9月14日，售点广告和互联网广告在中秋前一周发布即2004年9月21日。
经过这四种媒体平面组合，到达广告效果。
（四）媒体广告预算
电视广告：54000元
报纸广告：105000元
售点广告：无
互联网广告：8400元
算计：167400元
七、公关营销战略
（一）目的
扩展知名度，抓住更多潜在消费者。
（二）对嫌行为剖析
本次筹划的目的对象是群众消费者，这局部消费者，注重家庭，亲情、友谊、爱情。有社会责任感，和同情心，往常倍受分别之苦，中秋将近瞬间，其思念愈加剧烈，希望与亲人聚会。
（三）公关活动筹划
1、与《半岛都市报》合办“每逢佳节倍思亲——青漂专栏”奖征文活动。
2、与《生活在线》合办“中秋节你是怎样过的——青漂专访”，有奖旧事征集活动。
八、全体广告筹划预算
（一） 媒体广告预算：167400元
（二） 公关广告预算：30000元
