结合促销:商战中的双赢战车
历史行进的步伐总是不时地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有收费的午餐”、“同行是冤家”等昔日真理已被打破——当代营销范围正蓬勃兴起一场营销革命……
何谓结合促销 结合促销是指两个或两个以上的品牌或企业协作展开多种方式的促销活动,经过资源共享,优势互补,使结合各放可以用较少本钱取得较大的收益。如今越来越多的企业末尾打出结合促销这新的促销王牌。碧浪和小天鹅牵手;荣事达和柯达热情拥抱;可口可乐和方正联姻;俊杰解霸和娃哈哈携手战役。这些强强结合和成功案例使人们置信:联和促销是商战中的双赢战车。 结合促销的主要类型 1.纵向型结合促销。.指企业与供应商或外部价值链上的其他企业展开的结合促销.罕见的是企业和供应商,企业与渠道成员停止结合.2002年5月,四川长虹为了宣传和推行精显背投彩电,与北京国美电器商场,翠微商厦结合举行了”世界有我更精彩”大型结合促销活动;南方航空与科龙电器于2002年末尾航空客票和货运物流等多项业务。 2.横向型结合促销。指与纵向型结合促销相反的状况及企业外部产品或品牌之间的结合.普通有三种状况:①.结合的两个企业区分属于不同的行业,没有直接的竞争关系,这种结合是目前联和是目前结合促销的主流. 众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校兴办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“引荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的结合促销能发生名牌叠加效应，到达双赢目的。②.竞争企业之间的联和促销.企业之间虽然存在直接的竞争关系,但结合促销仍可以完成双赢.俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有协作的余地。由一简朴业独自举行产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业结合起来，共同展现各自的产品，才干
吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需求相互应用，借重对方，到达双赢目的。在目前同行企业众多的状况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。③.同一企业不同产品或品牌之间的结合促销.实行一品多牌或一牌多品的企业,经常在企业外部打出结合促销这张王牌.2001年岁末,康佳在全国举行彩电,手机结合促销活动,购置超级电视机的消费者无时机中康佳手机,购置晓雪手机的消费者无时机中康佳DVD彩电,中奖率很高。 结合促销的准绳 1．互惠互利。这是结合促销的首要准绳,也是结合促销的动身点和基本动机.不论是中华五岳还是中国联通和CDMA手机消费商的捆绑销售,都是为了各自的利益才走到一同.互惠互利的内容不只仅是利润的直接添加,而且是其产品影响的扩展,品牌资产的积聚,资金的减速流转。 2.市场目的相反。结合各方要有基本分歧的目的消费群体，才容易收到理想效果。“美宝莲”润唇膏的折价券，是经过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种结合促销之所以可行，是由于这两种产品有共同的目的消费群体，都是年轻女性。“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉结合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3．5元。这两种产品的目的消费者分歧，销售通路分歧，甚至可以放在一个货架上推行，因此效果较好。 3．结合各方优势互补。2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举行了“绝妙搭配好滋味”促销活动。消费大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐以为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方协作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是结合促销的一个基本准绳。 4.选择正确的结合对象。结合双方的企业在各行业中的市场位置,企业实力,品牌笼统应具有分歧性,至少差距不能太大,娃哈哈与软件先锋俊杰解霸结合而没有和一个软件行业名不见经传的企业结合就是这个道理。
5.价位顺应。结合企业和品牌之间产品的价位不宜太大,应具有相互的顺应性,结合促销才会有较好的效果。假设娃哈哈和群众汽车结合促销,我们很难想象其效果;假设TCL促销电脑时说“买电脑,送电池”,抵消费者来说是没有吸引力的。假设产品价钱相差太大,顾客在选购拙见位的产品时往往会十分慎重,而疏忽低价位的产品,低价位的产品难以遭到预期的促销效果。 6.产品相融。结合促销的产品和效劳要契合人们的消费心思,消费习气和消费才干,防止惹起消费者的抵抗和反感。若农夫山泉和强生的尿布结合促销,效果能够会适得其反。 结合促销的优势 1.增加了营销本钱。结合促销的费用普通是由双方共同投入,相当于双方为你停止一定水平的收费促销.企业影响扩展了,销量添加了,促销费用增加了,营销本钱降低了。假设俊杰解霸不与娃哈哈结合而独自促销,要到达异样的效果,促销费用一定要添加不少。另外,企业与渠道中间机构的结合还可以降低物流本钱.比如,科龙和南航结合,科龙每年可节浩荡约30%的空运费用。 2.扩展了消费群体。结合各方的消费群体一定不会完全堆叠,甚至堆叠度很低.比如购置“小天鹅”洗衣机的顾客不能够都是”碧浪”洗衣粉的运用者,否则”碧浪”就不会与小天鹅结合。由于双方有着利益抵触.经过结合促销,企业可使属于对方的消费者同时成为自己的消费者,从而扩展自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的结合不只仅是进一步扩展各自品牌的影响,而且是借对方的资源来扩展消费全体,以开拓更大的市场空间。 3.扩展品牌的影响。即使是知名品牌,强势品牌,也不能够人人都熟习它,喜欢它.品牌的知名度,佳誉度和忠实度会使不同的顾客发生不同的印象,感受和评价。在结合促销中,可经过共享对方品牌影响,宣传才干等资源优势来提高品牌的知名度,提升品牌的佳誉度,增强品牌的忠实度,从而扩展品牌的影响力。 4.取得规模效应。假设企业的消费和效劳没有失掉充沛的运用,消费更多的产品和提供更多的
效劳能够发生规模效应.况且企业在降低营运费用的状况下反而能提高销量,单位产品的本钱降低,更能显现出规模效应.南航独揽科龙一年航空货运1300万的业务,降低了单位本钱,取得的规模运营效应。 5.利于新产品的推行.这种状况和弱势品牌来说会付出较多的代价,风险很大,并不划算.同一个企业停止内的结合促销是多元化企业的常用的营销战略。TCL 刚进入电脑行业和彩电捆绑销售,这对扩展TCL电脑品牌的影响力和销量其意义是非比寻常的。 结合促销的留意事项 1. 明白结合促销的目的,选取适宜的协作对象.结合促销应与企业的营销目的分歧,目的的不同会影响对结合对象的选择。 2. 树立协作关系.制定促销方案.企业应有足够的诚意,不要把目光只盯在自身的眼前利益上。如何才干使对方情愿与自己协作,关键在于找出双方利益的契合点,在这个基础上,结合各刚才可共同商谈结合促销的方案,在方面达成分歧意见,制定一个双方都情愿接受的方案。 3. 结合协议的完善和成员企业严厉实行协议，是结合促销机制有效运转的最基本前提。 历史行进的步伐总是不时地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有收费的午餐”、“同行是冤家”等昔日真理已被打破——当代营销范围正蓬勃兴起一场营销革命。