进入2000年后，网络经济泡沫末尾破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道发布的一份研讨报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告支出为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告支出初次出现季度负增长。国际网络广告市场上的增长速度也将加快，美林的研讨报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要支出的三大门户的营业支出不约而同出现增长加快。关于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长简直是致命的。
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告终究失掉了什么？网络广告业还有出路吗？细心剖析网络广告的生活现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误看法把网络广告推进了死胡同。
人们曾经以为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。理想证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一局部被无视。网络广告并不只仅在点击之后才会产失效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就曾经发生了效果，假设一团体可以完整的看完一个4、5秒的banner，我以为他就会了解这个广告的大约内容，该网络广告的目的就曾经到达。无妨做个比拟，报纸广告同网络广告相似，你都可以选择看或许不看，而普通人都会阅读一下报纸广告，了解其中的大约内容。这时报纸广告发生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需求人们在耐烦看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象十分感兴味才干够发作。这个前提条件关于报纸来说相当于一团体在阅读广告的时分，被该广告的内容、标题所吸引，花时间细心的看完了广告的内容。众所周知，关于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告异样如此，点击banner条的人在全部阅读网站banner条的人中所占比例是微乎其微的。笔者以为，点击率基本代表不了什么
，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判别网络广告的效果，其最直接的结果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的权衡都是相对模糊的。传统媒体的广告业中传达这样一句话：“我知道我有一半的广告费糜费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图经过点击率来对广告效果停止统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告不时是沿着点击率这条路走的。这种思想下降生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的状况下，其自身起不到什么好的广告效果。而不幸的点击率进一步打击了网络广告客户的决计。
网络广告基于点击率的思想曾经走了四年，这四年间，网络广告从未停止过革命性改动。过去四年来从未停止过改造的行业规范，使得网络广告无法跟上互联网的开展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的益处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰厚的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟习，存在不信任感和生疏感。传统公司包括一些互联网公司，曾经习气了传统媒体的广告，并且取得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现方式，媒体新、运作形式新、表现方式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种怀疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不迷信，招致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大局部企业还是会选择后者。
第三，网络经济的低迷，直接招致了网站广告支出的增加。纳斯达克上一度出现简直一切与互联网有关的股票斗备锤倍，几十倍的
速度狂飙，虽然这些互联网公私有很多一局部运营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，少量新涌现出来的网络公司为了尽能够的赚取所谓的“点击率”，不吝少量投入广告，其比例曾经远远超出了一个公司收支平衡的能够。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要支出来源之一，直接招致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了干枯，少量互联网公司不得不开张，幸运存活上去的为了维持，停掉广告和裁员是减小本钱的最直接方法。
第四，以后网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。依据最新的中国互联网络开展状况统计报告的数据，①目前我国网民约 2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费才干最强的是30岁以上的中年人群，而中国如今网络受众的构成以年轻人和先生为主，这局部人并不是社会的主要消费群体，这招致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。理想上，即使在互联网最热的1999 年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
最后，网络媒体，网络广告还属于重生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在实际上还是在阅历上都存在缺乏，在很多时分都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上看法缺乏。目前国际的网络广告从业人员大局部都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰厚的传统广告阅历，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该承袭，什么应该丢弃、什么需求修正。
举个例子，笔者以为，传统报纸上的分类广告就十分值得网站自创。分类广告是指除宣传企业事也愦位及集体工商户的产品及效劳项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，普通都放在中缝或许专门的版面上，以文字为主要表现方式。笔者认
为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于运用了少量的超链接，用户在互联网上可以方便的停止选择、查找和阅读。在表现方式上，网站可以图文并茂，甚至加上复杂的动画，效果无疑要比报志棠多。而据作者所知，在国际的主要门户网站中，只要新浪网在往年末尾刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也末尾有相似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大局部网站上并没有看到相似的栏目，是以为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的效果。
网络广告的开展契机
在目前的条件下，网络广告相关于其他传统媒体的优点，往往并不能表现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法接受冷静量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告方式单调、效果差强者意，用户阅读检索时速度缓慢，基本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可欣赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步开展。
宽带网完全打破了窄带的种种限制，它的出现和开展，为网络广告未来的开展提供了一个很好的契机。
首先，宽带网将会使网费不再成为阻碍，网络将更迅速的普及。关于国际较落后的省份而言，上网价钱昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改动了这种状况，一个宽带用户每月的全部运用费用在100元左右Ｆ都下降的趋向），同有线电视十分接近。昂贵的价钱必将促进拓馇在国际的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
其次，宽带网可以停止继续的冷静量信息传输，这将会使网络广告完全打破容量的限制，在表现力上到达并超越传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以 HTML言语为中心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是
以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，可以在相对较小的容量下完成比拟好的画质，但这种“较好”的画质同冷静量大制造的电视广告相比，差距十分清楚。窄带网络上的广告基本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的形式停止制造。目前公认的观念是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为中心的网络视频效劳会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的状况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或许是在页面开拓一个适当的窗口，不停的轮番播放视频广告；可以跟如今的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频旧事、文娱节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其开展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的开展，为宽带网的开展提供了技术上的保证，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
流媒体（Streaming Media），望文生义，媒体文件可以在向播放器传输的进程中就末尾播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一局部，在第一局部末尾播放的同时，媒体文件的其他局部源源不时的流出，及时到达目的地供播放所用。流媒体技术如今曾经被普遍运用于网络广告中去，如古人们看到网站上的用 FLASH制造的banner、button就属于流媒体模范围。
VRML实质上是一种面向网络，面向对象的三维外型言语，经过它可在网络上树立起静态的VR（虚拟世界）。我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的群众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中停止某种游历或许参与一些有奖游戏——当然这一切都是和网站所要宣传的产品或许效劳毫不相关的。这种具有较强交互性文娱功用的网站——我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以
看作宽带网环境下的一种新型广告形式。
近两年，网络广告的开展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的看法缺乏外，现阶段网络广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷，再加上整个IT业大环境的影响，网络广告的低迷是可以预期的，这也是新事物开展进程中不可防止的进程。随着人们对互联网看法的深化和提高，一段时间后，网络广告将会逐渐走出低谷，进而赶上并逾越传统广告。这个进程是漫长的，而宽带网的迅速普及将大大延长这个进程所需的时间。