破解企业的品牌传达难题
一位美国企业家曾经十分慨叹地对媒体说：“我知道我的广告费有50%都糜费了，但是我却不知道这50%糜费在哪里了”。
这位企业家的感言道出了许多企业在品牌传达进程中的困惑和无法。
曾几何时，我们看到过一些企业动辄数千万、数亿猛砸广告后的凯歌高奏。于是，这些“一夜暴富”的神话，鼓舞着一批又一批的企业揣着企业全部的“血汗钱”冲向电视台、电台。“大跃进”似的广告狂热症在简直一切的中国企业中蔓延。但是好景不长，就在全国企业为“广告一响，黄金万两”而热血沸腾的时分，这种套路招数突然不灵了，企业砸进的巨额广告费的报答变得越来越低，许多企业轰轰烈烈的砸了一年甚至连本钱都收不回来。
“究竟发作了什么事情？”面对剧烈的竞争，面对严酷的传达环境，我们究竟该怎样才干做好企业的品牌传达？带着许多企业运营者的困惑，我们访问了在中公营销界炙手可热的“品牌接触点传达体系”的创立人，我国著名品牌战略、品牌传达专家，北京关键点品牌顾问公司的总裁李海龙教员，希望李教员给中国企业支支招。
记者：首先祝贺李教员，最近您与张瑞敏(张瑞敏博客,张瑞敏旧事,)、柳传志 (柳传志旧事,柳传志说吧)、牛根生(牛根生旧事,牛根生说吧)等企业首领，以及一批在品牌界享有盛誉的专家一同，被评为“推进中国企业品牌化进程的50 位风云人物”，我想这是对您为中国企业打造品牌进程做出的贡献的褒奖，您能谈谈您此刻的感想吗？
李海龙：说假话，十分激动啊！首先，十分感谢社会各界、企业界、媒体，感谢 “推进中国企业品牌化进程的50位风云人物”评选委员会对“品牌接触点传达体系”，对关键点传达集团的关注和厚爱。这次有幸能进入这样顶尖级的榜单，我觉得不是对我团体的褒奖，而是对“品牌接触点传达体系”在企业品牌传达战略中发扬的作用的一定，是对关键点传达集团这个团队的褒奖。
“品牌接触点传达体系”是广阔企业家和品牌管理者共同拥有的
的。我们真诚希望各界冤家各持己见，对这套体系提出自己的建议和改良意见。我们愿与一切关注和关心“品牌接触点传达体系”的企业、机构和团体一同，使“品牌接触点传达体系”经过大家共同努力日臻完善，握秸中国企业的品牌化进程做出我们应有的贡献。在此也对如今曾经在运用或许自创“品牌接触点传达体系”的企业，对积极传达“品牌接触点传达体系”的机构和各界冤家表示衷心感谢！
记者：如今“品牌接触点传达体系”被许多企业追捧，在各大财经管理媒体的报道也十分火爆。在这里您能给我们引见一下，您创立这套体系的背景和这套体系的中心要素吗？
李海龙：“品牌接触点传达体系”是关键点传达集团为广阔曾经或正在实施品牌塑造的企业，尤其是中小企业提供的一个品牌传达的系统工具包。
由于，我们曾经说了很久“要以顾客为中心”，但是直到如今，我们的很多企业在实践的品牌传达运作中并没有很好的表现这个要义。所以，“品牌接触点传达体系”的中心正是基于“以顾客为中心”的战略平台，最大化添加顾客价值感的传达战略系统，站在顾客价值战略的高度上，充沛的开掘企业或品牌与顾客，以及其他参与品牌创立的相关群众的互动接触点，并经过在彼此的各个接触点上展开行之有效的“互动”，有效构建和动摇彼此间的关系，激起品牌的顾客心智占有率，从而到达扩展市场占有，提高销量的目的。
“品牌接触点传达体系”的主框架主要包括这几个方面：第一是发现顾客与品牌的心智接触点：指的是你能否洞察到了顾客跟品牌的接触中，最使他们怦然心动的是什么？比如说，IBM（联想）有一款标志本电脑这样说“看！董事会里的小家伙！”这可不是说这款标志本电脑精致小巧，而是在协助他的目的顾客炫耀——“如此年轻就进入了董事会”，呵呵，管它公司大小，反正曾经进入决策层了。可想而知，这种心智碰撞发生的购置愿望有多大了。
第二是，提炼品牌传达的中心意念：指的是你能否能用一两句话，把执行品牌传达的中心
思想明晰地描画出来。我经常举例说，“我的地盘我做主”这句广告语曾经道出了“动感地带”品牌的中心传达意念，那就是——“在一切以为是我的地盘的中央传达”嘛，那么好，就在目的顾客以为一切应该属于他们的空间里纵情的传达品牌讯息嘛！再举个例子，TCL的品牌诉求是“明天进入未来”，那么很显然， TCL品牌传达的中心意念就应该是——“在一切可以表现未来的家庭文娱科技气氛的中央传达”嘛，有这样的场景就积极参与，自己也可以制造这样的一些气氛呀！反正在传达中，一直把顾客置身于一种未来科技的气氛里，这样岂不是比干巴巴的喊口号生动的多？！
第三是，提炼品牌传达的辅佐性接触点：指的是你能否洞察到了顾客或其他品牌参与者，他们以为在何种中央、场景、接受那些内容最令他们感到感同身受？塑造一个品牌不光是只去喊口号，最要紧的还要让顾客能取得切身的体验。361度运动武装最末尾推出的时分，只是高喊着“释放你心中的豹子”，我不由问道：“什么是他们心中的豹子？”“怎样释担忧中的豹子？”只要空泛的口号，没有举动一定不行，对此我提出了必需拥有体验内容和场景的观念。可喜的是，事隔不久，361度就在湖南台推出了“文娱篮球”栏目。
第四是，发现顾客验证性接触点：指的是你能否发现了顾客希望从那些中央获取评价讯息，以及希望从那些中央失掉与他相关的人的评价最令他们满意？我们的目光不能只盯在让顾客对产品实质说好，而是要努力的经过打造一种口碑效应，让他们身边的人对他们赞赏。
当年雕牌洗衣粉风行全国的时分，大批购置它的家庭主妇其实很想让身边的人觉失掉“我就是这样一个节省持家的人”，总之，假设我们可以经过某些方式，让顾客身边的圈子的人对顾客的购置行为和运用行为作出正面的评价，就可以激起其重复消费和引荐顾客的作用，这就是“品牌接触点传达体系”中验证性接触点的作用机制。
当我们准确的找到了以上指点品牌传达的中心要素后，我们就可以依据“品
牌接触点传达体系”中的“品牌传达三要素”，即联络、内容、气氛来设计并实施有效的品牌传达了。
当然，我们不要遗忘，品牌传达运动的完毕并不是品牌塑造工程的完毕。“品牌接触点传达体系”以为，在系列品牌传达运动实施的进程中，我们还要特别留意，在消费者在各个环境、场景与品牌发作亲密接触时，还有在许多看似纤细，实践上异样对品牌至关重要的中央传递分歧的讯息，时时处处停止品牌维护，使顾客随时随地都能获取愉悦的体验。
去年一家饮料企业请我们诊断一下销售额下滑的缘由，经过一番调查之后，结果令我们和客户都大跌眼镜。原来招致销售下滑的缘由居然是：由于这简朴业在全国选择少量的路边小超市作为主渠道，而且陈列的位置都比拟接近门口，马路上的灰尘滚滚而入，因此这简朴业的饮料瓶、利乐包上经常蒙着一层灰，顾客一摸就是几个指印，那还有愿望购置来喝呢？所以说，品牌塑造无大事，相反一些看起来小的中央却对品牌树立作用庞大。
记者：李教员，您是我国著名的品牌专家，尤其在品牌传达上有很深的造诣。您能谈谈为什么明天的企业会面临这么严酷的传达环境，会面临这么多的传达难题的真实缘由吗？
李海龙：好的，我觉得主要是有以下四个方面的效果。
一是传达信息量剧增，招致了少量信息被淹没其中，无法有效进入目的受众的感官。70年代前出生的人大都还记得80年代放映《万水千山总是欠址ⅱ《霍元甲》这些影片时，全国十亿人简直都在看，自然会很火爆了。而如今我们所面临的状况是，央视、省市台的上百个频道，几百上千种报刊杂志，更有不可胜数的网络媒体。可想而知，在这样的环境中，自然会有十分十分多的信息被淹没掉了。
因此，在这种状况下，假设企业没有出奇制胜的传达战略是很难收稻棠传达效果的。前段时间，一简朴业刚请了一位香港明星做代言人，想在央视投放广告，了解了他们的资金预算后，我们建议其主要的传达焦点还是做事情和路演，两三百万投央视没有意义。但是这位
老板执意坚持自己的观念，结果几百万扔出来泡都没出一个。
第二是，媒介数量的急剧增多，顾客被分散了。明天在市面下流通的报刊杂志，草草的预算了一下最少也有数百份之多，而且还没有计算各地域的区域报刊。加上央视和各省市的电视台，频道数量最少也有百个以上。遍地的废旧报刊和不可胜数损坏的电视遥控器在通知我们，受众人群曾经被高度切分了。媒介数量的急剧增多，使得受众依据自身习气或喜好自主选择媒体，受众被分散在了许多各自的角落里。假设我们还是没搞清楚就自觉的投放，自然很难把品牌讯息准确的传到达目的受众那里了。而且，有许多企业由于自身资金实力有限，但又想传达的掩盖面普遍一些，因此东投一点，西投一点，结果不但没有到达棠传达效果，也形成了有限资源的极大糜费。
第三是阅历主义决策的失误。明天这个世界最不变的就是变化。顾客的喜好习气在发作变化，媒介的影响力强弱在发作变化，可是我们的很多企业即使面临新环境的时分，还经常用昨天的阅历来规划自己的传达行为，仅凭客观臆测投放的传达，自然会很难准确的传达到目的受众的感官了，哪能不失利呢？举个很复杂的例子，前年的超女火爆一时，紧跟着就有企业跟着这股风头去传达，效果也还马马虎虎，但是明天假设你还去跟进这个呢，做梦也不能够有现在那个效果了。由于第一届超女的火爆是天时、天时、人和稀有聚集的结果，过了那个村，国度一控制，社会一抨击，就怎样搞也不会火了。
第四个效果，我想也是最中心的效果，就是我们的很多企业还不擅长实施准确的 “消费者洞察”，并依据洞察结果为品牌设计最精准、最迷信的品牌传达战略。由于，我们明天面临的其实并不只仅是媒体资讯量密集，媒介数量剧增，顾客被联系这些效果。愈加应该惹起我们注重的其实是许多时分我们基本不知道顾客最想要的究竟是什么？招致我们经常对顾客表错情，不知道顾客究竟希望取得什么？并且希望在何种环境、何种气氛中获取。
记者：李教员，您觉得面临
这些效果的中国企业怎样才干做好品牌传达呢？
李海龙：我觉得虽然我们确实是面临着比拟严酷的传达环境，但是这并不是我们做不好品牌传达的借口。我历来都置信这么句话，生意再难做，都有做得好发了财的，异样的道理，传达再难做也异样有做得好的。
明天我们的品牌管理者，经常被五颜六色的媒体和五花八门的活动弄得眼花纷乱，究竟那些媒体才是最适宜企业的？究竟那些活动才可以为企业品牌传达发扬更大效能？究竟怎样样的一些顾客沟通方式的效能最强？顾客忠实度怎样做才干维护得更好？太多的困惑，太多的迷茫了。我们推出“品牌接触点传达体系”的愿景和目的，就是为了协助广阔面临品牌传达困惑和难题的企业处置这些效果。
我觉得要想很好地处置面临的品牌传达难题，我们的企业家和品牌管理者首先要做的，不是慌镇静张的揣着钱就往媒体跑，就去筹划活动。而应该首先沉下心来，搞清楚企业和品牌与顾客关系的实质是什么？
我们一定要明白，品牌不知是知名度这么复杂，品牌的实质是一种“联络”，是一种品牌中心价值与消费者心智中躲藏的自身价值渴求之间的联络，这个联络是指点企业在品牌传达进程中“说什么”、“怎样说”、“在何处说”及“在何种气氛中说”的，“品牌接触点传达体系”的中心指点准绳。
要想找到品牌与消费者之间的关键联络，可以从以下两个方面入手：一是重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且经过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想取得的需求。二是把这种愿望、观念在消费者以为最重要、应该出现的中央出现，使他们感同身受。
当海飞丝被众多竞争对手跟进时，假设我们只是去说由于宝洁公司是全球最大的日化企业，所以我海飞丝去屑效果最好，行吗？不行！或许去说，由于海飞丝是去屑产品老大，所以效果最好，顾客就会欣然接受吗？不能！
我们经过迷信的顾客洞察发现，最可以使顾客觉得去屑效果好的“关键接触点”，其实是只不过就是“洗完后觉摇头上很清爽”
。那么，这就很复杂了嘛，我们就在洗发液里加了薄荷成分。然后，我们确立了海飞丝品牌传达的“中心意念”—— “用一切“清凉”的方式，在一切清凉的中央停止传达”。紧跟着，我们推出了“去屑更清凉，秀发更出众”，“海飞丝清凉“酷”一夏”，“薄荷海飞丝至酷” FLASH广告创意大赛”，“海飞丝至酷洗发秘籍”等“辅佐接触点”和“验证接触点”停止推行传达运动，最后大获全胜。
我们操作过这样一一般墅盘，这个楼盘事先的传达诉求是“一山、一水、一别墅”，我们觉得这种诉求在这个山水资源并不十分稀罕的中央简直太普通了。基本无法到达触发目的顾客心智的作用。经过消费者洞察我们发现，本地缺乏实业资源，外地穷人大多依托投机致富，普遍担忧先人无成就的时机，因此信仰“万般皆下品，唯有读书高”，不惜重金供养子女求学。而且这个中央的人们，尤其是穷人对风水极端看重。
在调查楼盘周边环境时，我们还不测的发现，该盘背靠的龙头山，与距其十余公里处的满清两朝重臣，满门出了数十个进士、举人的陈宏谋的新居面前所靠之山相连，这不有了“望子成龙”——“状元一脉”龙脉风水的关键接触点么？异样，我们确立了楼盘品牌传达的“中心意念”——“在一切可以触发“望子成龙”愿望的中央停止传达”。
于是我们推出了“状元福地一脉相承”的诉求，并陆续展开了主流报纸报眼套红，恭贺5个高考察绩优秀的富家子女。诉求是成为真正的贵族至少需求两代人；状元寻根全家携子女沿“龙脉”一日游，项目现场教育专家讲坛；与首师大实验中学结分解立“状元俱乐部”等“辅佐接触点”和“验证接触点”传达运动的推进。最后的效果是，这个楼盘的110栋别墅三个月外销售一空。
所以呀，我觉得一个企业的品牌传达能不能做好的一个最基本的要素在于，我们的企业决策者和品牌运营经理人，能不能从一末尾脑子里就有一幅品牌地图，这幅地图是由他所洞察到的顾客与品牌接触的系列关键的接触点串联而成的。假设这幅地图
在脑子里清楚，那么ok，他的品牌传达路途会十分明白，假设模糊，或许基本不清楚，那么就一定做不好品牌传达！
记者：李教员，“品牌接触点传达体系”问世曾经快四年了，目前在中国企业中运用的状况怎样，在这里您能给我们引见一下吗？
李海龙：好的，“品牌接触点传达体系”问世以来，我们关键点传达集团不时在做着传达和实际的任务。迄今为止，这套体系曾经在全国数十简朴业失掉了运用，包括房地产、日化、制药、家电、批发、食品、白酒、IT、通讯、以及一些正在停止品牌传达的城市等。
在这些自动导入“品牌接触点传达体系”的企业、集团和机构，我们都派有专门的项目组进入。主要是经过对该企业组织架构中停止适宜“品牌接触点传达体系”植入的改良，协助其制定品牌规划，指点企业制定最适宜自身的接触点传达战略和战略，以及监控整个品牌传达体系的执行等方式为企业提供效劳。
在这里想特别说明的是，“品牌接触点传达体系”绝不只是一个原封不动的模块。她是灵敏的，是发散的，首先是起到启示广阔品牌营销管理者思想，开阔思绪的作用。其二，可以把我们企业内外部散落的许多好的传达“点子”应用这套体系串起来，最终构成适宜每个企业集体的最优化传达战略。这是我们发明这套体系的初衷。
记者：感谢李教员接受我们的采访，祝愿“品牌接触点传达体系”协助更多企业完成品牌梦想！祝愿关键点传达集团的开展蒸蒸日上，出路辉煌！
李海龙：在此，感谢媒体和广阔企业家冤家对关键点传达集团和“品牌接触点传达体系”的关注和厚爱。自2003年这套体系问世以来，有十分多的企业界和咨询界的有识之士纷繁宣布了自己的观念和看法，关于我们丰厚和完善“品牌接触点传达体系”可谓裨益良多，在这里一并对他们表示衷心的感谢。也谢谢您！