柯达的敌人除了电子以外，还有一个挑战者，那就是日本富士公司。
美国柯达公司创业已 100 多年，它在摄影器材市场上实力雄厚，拥有资 产数百亿美元，雇员多达十几万人，在美国最大的制造业中排名第 23 位。现 在它却面临来自大洋彼岸的日本富士公司的严重挑战。
柯达公司占有 65％的世界胶片市场，彩色相纸市场占有率约为 40％，美 国市场几乎被它一统天下。柯达公司利润非常丰厚，许多公司包括美国最大的化工公司杜邦化工在内，都曾想染指这个行业而未见成效。国外一些企业 更不是其对手，其中包括德国的埃克发公司、英国的伊尔福公司等一些著名 企业。
然而到了 80 年代后期，柯达公司却面临了前所未有的挑战。其主要对手
是日本的富士公司。 富士公司是日本最大的彩色胶片和相纸制造商，在日本摄影器材市场上
的占有率为 70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司一位高级主 管扬言，在不久的将来要夺取美国柯达市场的 12％～15％。
正像一场惊心动魄的拳王争霸战，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士” 的挑战。后者野心勃勃意欲夺魁，前者气势汹汹卫冕寸土不让。
新拳击手“富士”拳击招数：
1、大搞宣传。该公司在美国的广告费，从 1979 年的 90 万美元激增至
1981 年的 500 万美元，近年来仍直线上升。
2、质优价廉。富士利用柯达是老牌子，信誉好，要价高（比一般牌子商 品贵 10％）的因素，用优质廉价商品叩开美国市场大门。
3、富士还利用柯达对赞助 1984 年洛杉矶奥运会态度傲慢这一失误，千 方百计争取到洛杉矶奥运会的赞助权。这无疑使柯达失掉关键的一分，富士 因而声名大噪。
面对富士咄咄逼人的攻势，老拳王“柯达”毫不示弱，决心给富士一点 颜色看看，其主要招数有：
1、大力发展非摄影产品，包括医疗、超高速影印机和其他利润优厚的产 品。
2、进行一系列收购行动，加速公司进入新科技领域。例如 1980 年柯达
公司用 7700 万美元收
购了著名的电脑公司——阿提斯公司。
3、不断推出新型的相机品种，维护其在化学摄影技术方面的权威形象。
4、积极开拓海外市场，包括日本、西欧、中东、巴西、东南亚等地，并 降低售价与日本厂商竞争。
专家们指出，过去美国其他一些公司之所以被日本企业击败，主要是反
应迟钝，动作缓慢，未能及时应变。柯达则不同，它实力雄厚，而且在优势 时不掉以轻心并开始反击。因此，这场“争霸战”将是一场势均力敌的恶斗， 究竟谁胜谁负很难预料。
面对残酷的现实，伊斯曼·柯达公司终于不再戴着玫瑰色的眼镜看世界
了——不再做视竞争，针对电子世界的侵袭和富士公司的挑衅，柯达公司连 连反击。
1993 年，柯达的决策者们降低了预期增长率，宣布了新的裁员计划，并
且聘用了一位精于理财的专家担任公司的财务总管。此举在当时就获得了一 片喝采。Prudential 证券公司分析家 B·阿历克斯·亨德森不无赞许地说： “柯达公司终于能面对现实了——感谢上帝！”为此，柯达公司受到了回报： 柯达公司 1992 年股票市价曾徘徊于每股 40 美元左右，到 1993 年的股票市价 已突破了每股 50 美元。
为了积极迎敌，柯达轻装上阵，决定将微型电影和相纸的年增长率由 6
％调整为 3％；削减科研管理费用，以支持相纸部门的发展，并宣称不再一 味追求虚无飘渺的机会。
另外柯达公司也放弃了磁盘式照相机和八毫米录像胶片的研制。（附带 说一下，前者图片很模糊，而且后者在竞争中远远不敌 VHS 录像带）
记得美国一位著名的经济学家尼尔·切萨诺曾经说过这样一段话：“即 使用华尔街的标准来衡量，欧洲人也是很保守的。他们的服装高雅，但是没 有鲜艳的颜色。他们在推销时不像美国人那样咄咄逼人，不那么富有竞争性。
他们的开支帐目不那么自由，即使在上层也是如此。他们变换工作不那么频 繁，也不那么容易。他们按传统的阶梯在公司里一级一级向上爬，很少有跳 级的。”
“正因为如此，欧洲谈判代表
往往比美国的谈判代表年长，这种年龄的 差距使他们感到不安。作为决策者，他们比较谨慎，不轻易答应，不大愿意冒险，即使在很快取得大笔利润的诱人交易面前也是如此。”切萨诺对欧洲 的保守主义的形象刻划还是非常真实的。但在今天，与日本相比，美国又成了保守的了。
所幸的是，柯达在富士的挑战面前并没有退缩，诚然，柯达在改变自身 产业结构，回应新时代的挑战方面有不少败笔，但也不无成功之处，现在我 们逐一地从营销、广告方面来加以分析。