柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一，但由于数码影像产品对传统胶片影像市场“发明性的破坏”，柯达公司不得不停止主动的业务转型。近期的巨额盈余暗示着柯达还有很多任务要做——片面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资源和优势是柯达转型的关键所在。品牌的转型是柯达战略整合的三项主题之一，柯达会变身为一个成功的数码品牌吗？
传统影像巨头柯达公司（Eastman Kodak）于10月底发布了2006年第三季度的业绩，季报显示，柯达公司在该季度盈余3700万美元。这曾经是柯达在向数码转型的大环境下延续第八个盈余季度。从2004年1月到如今，柯达曾经确认了高达26亿美元的重组费用，而从2004年第三季末尾的继续盈余也累计到了20亿美元。柯达也将其对数码范围销售增长预期从16％～22％，调低至10％。第三季度，柯达数码范围的销售额达17.9亿美元，仅较去年同期增长1%。我们看到虽然这家世界头号胶卷消费商在数码相机范围有了一定的开展，但完成数码市场的片面打破，树立柯达品牌在数码范围的影响力依然需求假以时日。
数码范围步履踉跄
其实，柯达公司早在1976年就开发成功了数字照相技术，但在数码影像上不缎澜履踉跄。首先，柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球存在变成了公司转向数码市场的庞大包袱。不只如此，柯达的管理层在90年代中前期也不时没有把转型作为公司的中心战略来推进。公司的前任首席执行官乔治·费舍尔（George Fisher）曾经宣称柯达会在1997年完成传统业务和数码业务在销售量上的持平。但理想却是公司管理层更多地沉溺于传统胶卷市场既有优势和利润的发明上，甚至以握秸数码相机等产品会损伤其传统业务。在柯达公司确定了进军数码市场的战略后，一些股东依然批判事先柯达公司的CEO邓凯达（Daniel Carp）是在用柯达公司做赌注押宝数码战略。
在争夺传统胶片市场的战役中，柯达的竞争优势更多地体如今市场战略
和商业形式上，相关替代技术的开发往往被放在了主要位置。但在IT背景下的数码影像市场中，关键技术的竞争变得愈加剧烈。柯达在90年代中前期专注于传统胶片市场，其在数码影像范围的技术抢先优势简直丧失殆尽。柯达传统的营销渠道，比如普及街头巷尾的冲印店的改造也还需求一个进程。如此一来，柯达的品牌无疑将成为其战略整合的切入点和发起机。
老化的强势品牌
当柯达在1997年进入数码影像时，它就面临着品牌推进的效果——柯达需求应用一个胶卷和照片处置的强势品牌在数码相机和数码成像市场上推进其产品。柯达公司商业研讨部主管麦克·洛蒂（Mike Lotti）以为，“柯达希望最大限制地应用其现有的营销投资和品牌认知来推进其新产品的销售。柯达从过去的阅历知道对某类产品的营销投入会对其他产品发生正面影响。”消费者对柯达已有产品和效劳的信任和满意会增进消费者对柯达新产品和新效劳的认同。关于过去的柯达来说，在相机上的广告投入对其传统胶卷的销量也有提升作用。关于明天的柯达来说，它需求做的就是要将其过去的营销努力和投入转化为其数码产品销售的推进力气。
“压力来自于最大限制地发扬市场营销的‘消费力’。柯达需求一些措施来让我们的市场营销变得‘高产’，”伦敦商学院初级研讨员提姆·安姆勒（Tim Ambler）补充道，“市场营销难道仅仅是广告、推行再加上一点点市场研讨么？收获过去成功营销投入带来的收益也是市场营销不可或缺的一局部。”
柯达过去的品牌投入曾经让它的名字众所周知。柯达自己的研讨结果证明了这一点，许多中介机构的调查也证明了柯达的品牌价值。在柯达末尾推行全新产品的时代，柯达的品牌价值将带给它什么益处呢？转型关于柯达来说不只是心甘情愿，也说明它在一末尾就在时间上被竞争者甩在了前面。在这种环境下，品牌也许是柯达相比于其他厂商为数不多的竞争优势之一。当然，要将消费者对柯达品牌的认同从胶片转移到数码产品下去，柯达还需求在
其市场营销上做得更多。
品牌的老化是柯达在其市场营销下面临的最直接效果之一。品牌从基本上说是消费者的消费需求和看法在某种市场产品上的集中表现。当消费者的需求逐渐从传统的胶片影像转移到数码影像之后，柯达品牌的市场载体就日渐单薄，品牌也随着末尾老化。
跳出“黄色盒子”——柯达品牌的再生
为了显示管理层重新定义柯达品牌的决计，柯达公司在年终改换了其曾经沿用了36年的品牌标识。在新的柯达公司标识中，Kodak字母跳出了传统的黄色盒子。柯达的新品牌标识展现的昵狩线型的设计和突出醒目的字母，意味着一个全新的、跨行业的，专注于数字影像的指导者。
标识的改动只是柯达一系列品牌战略调整的其中一步。公司营销协作同伴奥美传媒（Ogilvy）的布赖恩·柯林斯（Brian Collins）证明道，奥美公司的BIG团队(Brand Integration Group)曾经末尾协助柯达公司重新定位其品牌的消费者认同战略和视觉效果，柯达新公司标识只是奥美团队任务的一小局部。柯达公司市场总监卡尔·古斯丁（Carl Gustin）则地下呼吁柯达公司需求在品牌战略转型的路途上走得更快：“我们正养精蓄锐地更新我们的指点方针、政策和实际，但品牌战略的转变还有更多的任务需求完成。我们在这个时分推出新的公司标识，就是要说明举动的时分到了。”
卡尔·古斯丁（Carl Gustin）的呼吁和市场上大少数的看法相分歧——换标只是柯达品牌战略改造的末尾。要想改动柯达在消费者心目中的传统笼统，重新塑造一个数码化的新柯达品牌，柯达品牌必需经过转型再一次满足消费者的消费需求和消费看法，并且这种满足是必需修立在柯达数码产品这个市场载体上的。
柯达时辰（Kodak Moment）能否永久？
为了配合“数码柯达”的概念，柯达在营销战略上改动了以往的诉求。在新广告片和其他宣传手腕中，柯达将“颜色牌”作为自己的主线，清楚区别于过去胶卷推行中的“亲情
牌”。
柯达还进一步明白了其市场宣传的两个诉求：“数码相机，源自柯达”和“颜色，无处不在”。但是从目前状况来看，这些努力还没有可以把人们对柯达的传统印象改动过去。柯达在其品牌战略转移上或许应该逾越“胶片和数码”的争论以完成其品牌更深层次的诉求。不论是曾经的胶片柯达还是明天的数码柯达，柯达时辰记载下的是人们在那一刻的喜悦、幸福、感动、思念……
柯达在传统胶片市场上取得成功的手腕——品牌、渠道和技术能否成功完成战略整合将是柯达转型能否成功的关键。柯达对这些资源的整合曾经正墨守成规地停止着——“柯达”品牌在数码范围的继续宣传、渠道增强和加盟重印店的改造、消费外包和鼎力投入中心研发。虽然还没有人敢断言柯达转型的未来，但越来越小的盈余额和紧锣密鼓的整合任务似乎曾经末尾让柯达的股东看到了一缕曙光。