当笔者做新产品如何成功上市的课题瞬间，禁不住地想起了现代模糊学上一种叫做“蝴蝶效应”的实际。它笼统的说法是：南半球一只蝴蝶偶然扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风！它所标明的原理是，一件事物的初始形状经常具有决议意义，初始形状的庞大差异，往往会招致开展进程和结果的极大差异。那么，关于一个企业来讲，新产品上市的初始形状又是什么呢？它的初始形状又是如何研讨和论证呢？
下文所述，即为笔者总结的新产品成功上市必需仔细研讨和细心论证的五种初始形状。新产品上市之初，假设研讨不细心、论证不充沛，从其初始形状发作了偏向和错位，那么，这种“蝴蝶效应”所形成的负面影响势必招致新产品成功之旅的走向，甚而至于“走投无路，恸哭而返”。
初始形状一：确定市场
普通来讲，任何一个新产品进入一个新市场，其前奏曲，都是深化市场，了解市场，掌握市场。
市场选择准绳上要求具有较强的商品流、信息流辐射功用，具有较强的消费导向功用；具有很好的开发价值，能构成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身，最终可以构成样板市场。
在本市场推行新产品，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实践。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力——是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决议要素。因此，确定市场，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。
案例简明：S品牌在做市场的时分，要一个基本准绳就是以新产品的开发推行来推进市场的开发与树立。并在推行的初始形状，严厉要求区域销售经理，按《市场调查表》选定市场。
该表设计迷信、严谨。其中心内容主要是：市场项包括城市人口、城市规模（省会、地级、县级）、市场类型（消费市场、销售市场、两者兼而有之）、所辖区域状况、城市消费才干等等；通路项包括商超状况、酒店状况、批
发市场状况、经销商引荐等等；产品项包括主流品牌、主流价位、主流香型、主流度数、主流包装等状况剖析；广促项包括进店费用、开瓶费用、促销员工资、罕见的促销品及促销战略、主要的广告方式及媒介战略等等；最后一项就是拓展的定性剖析，由区域销售经理、大区经理、销售总监集脑会商，决议能否上市。
初始形状二：选定客户
在目前快速消费品市场中，任何一个新产品的成功上市，离不开经销商的严密协作。换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场开展的不平衡性，决议了丢弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以，依照“经销商即办事处，办事处即经销商”的准绳，遴选优化出一家经销商，关于新产品的成功上市，是为至要。
评选经销商的条件，笔者总结为七条：一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的通路战略和价钱战略等；二、经销商要有较强的配送才干，有若干辆送货车；三、通路精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和效劳看法来配合厂家任务；四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态；五、在同一个运营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相抵触的同类品牌；六、经销商要有较强的资金实力，信誉好；七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。
总之，在现代营销环境下，企业推行新产品的进程应该是重新评价和选择经销商的进程，也是提升和改造经销商营销才干的进程。
案例简明：S品牌推行新产品所要研讨的初始形状，按《经销商资历审查表》，首先是结实确立“培植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场”的指点思想。用于培植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计实在可行的新产品上市推行方案；二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；三是对经销商和经销商业务员停止有效的培训和指点；四是提供一支训练有素的新产品推行所必需的“拓荒牛”小团队。其次，对经销商进
行分类考量：一是对现有的经销商，营销思绪尚可，需求强化网络拓展才干和市场操作才干，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商；二是对一些老冤家、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换；三是关于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其剧烈的做一批的愿望，在进一步伐查其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品；四是对一些没有经销商或分销商的市场，新产品推行要做的任务就是应用具有十分诱惑力的招商说明书，乘机开展理想的经销商。
初始形状三：产品结构及价差管控
营销学上有一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见，产品结构及价差管控是何等重要。也就是说，定好层次清楚、分配合理的通路价差体系，是新产品成功上市的中心，也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只要这样，产品才干很好地活动。这个逐级分配的利润空间，还要依据外地市场的竞品状况作为参考依据。
笔者以为，按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快消品行业主流的定价战略。普通来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端批发商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价钱，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端批发商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议批发价。
案例简明：S品牌按批发价倒扣法停止产品定价，其定价方式模拟如下：单位：元/瓶（盒）。
注：上述各个通路的利鹊ㄐ」砩依据外地市场实践，上调若干个百分点；各个通路的促销费用由厂商两家共同制定。
初始形状四：组织设立
一位巨人说过：人才、干部是世界上一切的珍贵资本中最珍贵最具有决议意义的资本。应该了解，在我们目前方针战略确定上去之后，干部决议一切。
柯林斯在《从优秀到出色》中强调：坚持祖先后事的观念，坚持让适宜的人上车的
思想，是拥有出色公司和美妙生活的关键。
异样，新产品成功上市的“火战车”，也需求定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。因此，推行新产品的营销人员要精干，要训练有素，具有良好的市场开拓才干和营销管理才干。同时，必需完成对营销人员的再开发和再鼓舞。据笔者研讨，假设企业在推行新产品之初，不能有效地将营销员的推行热情调动起来，不能有效地制定新产品的政策机制和薪酬考核机制，那么，营销员往往囿于传统阅历，权衡利害，捉襟见肘，不能集中精神，新产品推行在老产品和滞销产品面前，也就缺乏弱小的内存动力。
案例简明：S品牌在新产品上市之初——
1）、设立组织结构准绳如下：
①、厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，通路主管若干名，以上人员准绳上由厂简直接派驻，组建厂家新产品推行体系当中最基本的中心团队。
依据市场容量大小和网点开发状况，过度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施外乡化招聘。
②、要求经销商设业务主管以及担任周边乡镇分销商的业务管理员若干名，在S品牌业代指点下，有效地展开酒店、商超、便民店和分销商的铺市任务和终端促销效劳任务，并独立承当所担任辖区内货款回笼任务。
2）、组织结构完善与聘用方案表：
3）、新产品推行费用，公司将依据年度添加的销售额的全部或局部利润，作为市场推行费用支出（800万左右），有关费用和销售目的由销售公司独自统计及独自考核。
初始形状五：通路实施进程
通路实施进程，也就是新产品上市方案与步骤。下文所述即为S品牌新产品上市的通路方案引见，谨供参考。
（一）、导入期：
第一阶段：由经销伸直接掌控、直接配送终端批发商。
首先要做的是中心城区的酒店、商超、便民店终端铺货：
①时间要求：导入期的第一个月（20-30天）：
②铺市网点目的：依据确定市场
实践状况而定。参考网点数如下：
③铺市种类目的：依据确定市场实践状况而定。参考种类数如下：
④POP陈列及数量要求：
⑤跟进管理措施：
A、留意上柜质量，产品陈列、POP陈列能否醒目、划一、一致，能否有损坏现象；
B、留意搜集消费者、终端商的反应意见，以便及时补充和改善。
C、业务代表指点培训经销商业务员。
D、固定该裰鳜区的访问路途，准绳上要求经销商业务员每周一次访问终端网点目的。厂家业务代表实施抽查制度。
⑥跟进促销措施：
A、X店上促销小姐，合理分配每日促销义务；
B、局部Y店依据市场发育状况，有选择地上促销小姐。
C、X、Y酒店促销，要依据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销方式，各个市场结合实践，停止个案申报。
D、节日时期，A、B类商超，要依据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销方式，各个市场结合实践，停止个案申报。
第二阶段：由分销商配送产品。经销商指点协助分销商开发、管理终端批发商。
①分销时间要求：导入期的第二个月。
②分销商目的数量：城区内定2-3家分销商，每个区镇/县镇准绳上定一家，大的区镇/县镇可选择两家，依据市场实践状况，灵敏机动。
详细分销商数量，要依据市场实践状况来定。
③分销商选择准绳：
A、每个区镇/县镇成熟一个，开展一个。
B、分销商自有1名业务员，有一辆人力送货车。
C、有固定的网络。
D、信誉好，不倒酒。
④分销商管理：
A、每个分销商被划定一个享有独立经销权的维护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。
B、签好经销商、分销商双方协作协议，公司业务代表也可以出面协调两家关系。
C、经销商业务员每周一次访问分销商，指点反省终端任务。厂家销售代表实施不活期抽查，准绳上每半个月一次。
⑤经销商人员定位及
其职责：
依据区镇/县镇面积大小，经销商每个业务员要担任2-3个乡/县镇。
主要义务是指点分销商做好产品铺市、产品陈列、POP陈列及相关促销活动等终端维护任务，不时提高客情关系。
A、每家分销商初次铺市网点目的：依据外地实践状况及分销客户实力而定，分销商的下批视作终端批发商。参考网点数如下：
B、每家分销商初次铺市种类目的：依据外地市场实践状况而定。参考种类数如下：
C、POP陈列及数量：
（二）、培育生临时
A、在培育生临时，指点经销商在稳住直控终端网络之后，要逐月催促分销商完成目的终端分销率：
b、依据市场特点及淡旺季之别，不连续地、灵敏地停止分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出缘由，有针对性地召开分销商和终端客户销售会议或逐一区分交流，最终各个击破。
C、依据外地市场实践，区分作各通路促销个案申报。
（三）、生长成熟期：
在生长成熟期内，经过媒介传达和口碑传达，最终构成产品热销，靠自然浸透，网点总体分销率准绳上要求到达90%以上。