房地产筹划：写字楼的筹划
顶尖写字楼的顶尖筹划——长沙顺天国际筹划实录
一幢楼内企业总资产超越200亿元，一幢楼的年征税额近亿元，一幢楼胜过一条街，一幢楼胜过一个工业园，一幢楼带动一个城，……这就是顺天国际财富中心，从2002年7月1日收盘到2003年3月28日交房，销售率完成90%并且运营良好，一个与国际接轨的顶尖写字楼，一个现代版的楼市神话！
顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼，如今树立在长沙CBD中心位置上，浑身焕发着“楼王”的魅力！这个项目能发生如此的销售旺势，销售业绩如此可观，产品笼统如此富有影响力，筹划在其间的作用是不可估量的。在它身上降生了许多新名词：“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”……这一切的得以完成，凝聚了我们的筹划师多少心血与智慧。这个项目的成功，也是筹划人的成功！
“顺天国际”的两位中心筹划人李柏先生和肖芳清先生，曾经默默无闻地为该项目效劳了两年多时间， 很多运作中的细节其实并不为外界知晓，但他们鬃詈笈秀筹划人和初级筹划师，在本项目的全程筹划中付出了艰辛的休息和特殊的智慧。
一、前期调研：提出国际商务写字楼的十大规范
记得一个房地产商说过这么一句话，“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用，来停止一个项目的市场研讨，置信这样可以给我80%的成功率；否则我只要20%的成功率。”
“顺天国际”的开发商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理李建国先生就是这样。当年，他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后，公司正在开发距此不远处的顺天城——湖南第一个“SOHO”项目。因此算上开发商自己的研讨论证，前期调研应该有2年时间。
我们的调研任务做过三次，调动了公司简直一切的研讨和信息资源，每一次都有新的收获和更多的一手资料。
最重要的最片面的一次是，2
001年3月12日至4月12日。我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等停止了分类调查研讨，我们派出调研人员10 名，调研时间32 天。我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要要素，公司现有写字楼运用面积，公司对商务中心的要求，对空调的要求，对会议室一个月的需求量，对停车位、户型的要求，是愿买还是租用，对银行按揭的要求等各方面。
李柏先生担任此次调研组组长，对调研数据严厉把关，亲身撰写了调研报告，经过研讨剖析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”：1、必需具有象纽约曼哈顿CBD风采一样的商务极核地段；2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台；3、国际巨匠规划设计的国际级地标性修建；4、片面晋级的综合配套； 5、跨越国界的5A智能中枢系统；6、极具时代感的生态景观相婚配；7、开合有度适宜现代化办公要求的弹性空间；8、彰显身份与位置的著名酒店全程星级物管效劳；9、兽性化关心的顶级职业经理人商务会所；10、物超所值升值有限的多重价值物业。
此次调研对以后“顺天国际”的开发提供了市场依据，也基本上确定了本项目的品味和建造规范，而且还搜集了一些有初步意向的目的客户群。
二、开发筹划：八次修正推出国际化专业写字楼规划方案
我们对顺天国际财富中心的定位与开发，做了详尽的开发筹划报告。
经过对长沙市写字楼市场的研讨和对潜在用户的问卷调查，外表上看长沙写字楼市场供大于求。但是，作为筹划人，必需首先站在一个相当的高度，看到相当的远处。事先，正好中国刚刚加出生贸组织，许多国际企业愈加快了进驻中国的步伐，甚至深化到了中国的腹地城市。另外，中国经济自革新开发以来，坚持着继续增长的势头，更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或许说是中国时代，中国力气成为世界经济开展最看好的力气。从微观层面剖析，长沙只要行政机关、
原来国有企业和团体企业拥有自己的写字楼，即使1993年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼，出租状况不缎阑错，也曾经是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力，我们预测专业写字楼市场另一个波峰行将出现。因此，在项目开发筹划报告中，我们明白提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位。
项目初步定位后，开发商与筹划公司担任人还调查了国际外许多城市，参考学习高档专业写字楼的开发理念、修建作风、片面配套和完善效劳等等。我们尤其关注电梯配置，开发商看到新加坡一些国际级的修建作品，亲身体验了什么叫做“零等候电梯”，也就是说进入国际化的大厦等候电梯时间不会超越30秒，而且进了电梯后觉得温馨又快捷，电梯速度为5米/秒，真正做到了某电梯广告所描画的“上上下下的享用”。出于种种思索，开发商和筹划公司分歧以为延聘新加坡的著名规划设计巨匠蔡家声做本项目的规划和景观设计。
关于规划设计，我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区位研讨对周边环境、交通条件、项目地块的剖析，针对该项目如何塑造中心竞争力，和已确定的国际规范，单单是本项目的外立面规划设计，前前后后大的修正就多达八次。修建工程设计也随之相应作出了修正和完善，景观规划设计充沛表现了超前和生态准绳。这样，才使本项目开收回来更具有国际化的新元素：共同俊郎的时兴立面与外型，玻璃幕墙的片面运用，21部高速电梯，首创屋洞炙机停机坪，2000平方米的生态广场，动感喷泉与修建小品，8.1米超高的豪华大堂，近万平方米的地下停车场，泛会所概念，为业主量身定做的国际商务俱乐部……。
三、营销筹划：打击商住楼与发明专业写字楼客户
有些市场是靠发现，有些市场需求抢占，有些市场则需求发明，“顺天国际财富中心”简直全部是靠后两者。
追溯长沙的写字楼开发的开展阶段，最后从93年的平安大厦的成功开发，惹起了开发商对写字楼市场开发的追捧，但由于97年
受国度宏经济观调控的影响，市场疲软，以及少量一涌而上的写字楼，其自身素质存在这样或那样的效果，如设计缺乏前瞻性，配套不全，交通、停车位、运用功用等效果，招致写字楼市场末尾滑波，少量写字楼空置，堕入了开展商们“谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才渐渐有了转机，企业的添加拉动了对这一市场需求，但整个写字楼开发还是比拟保守。从2000年起，各种打写字楼擦边球的概念如“居家办公”，“酒店式公寓” 等的推出，整个市场的竞争才显得剧烈起来。那么，我们应该怎样去面对这样一个市场呢？
在营销前的调查中，我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼外面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其层次；在公寓的则看中其实惠；在商住楼的则统筹了居家和办公。那么这一批公司中，一定有些需求专业化的地道的写字楼，作为自己公司的办公场所。
我们对产品的定位——国际化的高档专业写字楼，这是我们一种自动反击市场的战略，在长沙事先阶段高档写字极少，更没有与国际接轨的专业写字楼，顺天国际财富中心的横空出生，就是填补这个市场空白，开创长沙写字楼市场的一个新的华章。所以，我们必需在争抢市场的同时，更要发明市场。
因此，我们制定了打击商住楼的营销战略，我们推出了“买比租更合算”的置业理念。
为了打击商住楼
，从2002年3月起，我们在长沙的三大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》上，以十分的气势和手腕推出特别报道——《出生与写字楼开发的国际化》，分为五篇作为一个系报道：“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来大开展”、“国际专业写字楼的十大规范”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受喜爱”。在一个月的时间里，“顺天国际”售楼部的咨询电话曾经不时地响起来了。这一组报道一出，加上 “顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的笼统，让长沙市民似乎感到
“国际化写字楼”行将浮出水面。其时，长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品，尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南XX中心”项目，因定位为“第二代商住楼”，推出“移动办公”等概念，销售状况原本不行，又遭到这组系列报道的严重打击，加上工程自身缘由而接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场出现了一时的寂静，市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。
在做宣传引导的进程中，我们调动一切的营销人员停止“扫楼运动”，就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司停止调查访问，寻觅潜在客户群。结果大有成效，有些公司的老板表示会亲临“顺天”调查，也有些老板正在思索购置写字楼，希望早一点片面了解“顺天国际”。
接上去，我们筹划推出了一系的直接硬性广告，以坚持有利的市场情势，并吸引更多的潜力客户。同时也继续推进项目的延续软性旧事，详细引见项目自身。这一组软文可谓直接命中目的，标题为《引领国际化办公新潮流》，包括：雄踞CBD中心肠段篇、完美的功用配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中，基本发布了“顺天国际财富中心的十六大优势”，甚至还特别收回活动通知：凡在6月30日前来购房者，继续享用优惠，自7月1日起价钱上调；6月28日，本大厦提早封顶及收盘浩荡举行！
经过这几个回合的营销和推行，“顺天国际”的人气下去了，每天的咨询电话都响个不停，据肖芳清先生某日统计，其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有：美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼……，这一大批国际外知名的企业往往购置 “顺天国际”的某一整层或几层，有些是2000多平方米，有些甚至为5000多平方米，他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的中心，他们选择“顺天国际”，实践上就是选择一个更高、更好的财富平台，从矮壮现自身雄霸天下
、永续开展的梦想！
就这样，顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源，抢占并发明了自己的市场通道。
四、主题筹划：让央视《旧事联播》关注一栋楼的神话
项目自认购以来，我们采取过抽奖、限期增值回购、参与2002年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、约请500强企老板调查楼盘、上门直销、参与电视台的《运营天下-对话名人堂》专题节目等等，均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的笼统位置曾经在市场上树立。
在6月28日举行项目封顶和收盘仪式之际，以什么样的创意活动来吸引客户，引领市场和惊动社会呢？我们苦苦寻思着……
第一套方案：买房送时兴科技CDMA手机并游世界之窗；
第二方案是：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房；
第三方案是：中国企业提升国际竞争力高峰论坛；
第四方案是：顺天国际财富中心现场旧事发布会；
第五方案是：顺天国际财富中心推行酒会。
但是，以上五套方案，我们以为都不理想，要么投入太大，要么很难促进销售，要么操作难度较大，要么与项目自身特征有很大差距，等等。加之对此方案讨论来讨论去，也延误了一些时间，但我们工程封顶收盘的时间是不能推延的。
有什么活动既契合项目特征、操作复杂、来得又快、投入较低、效果极好呢
6月24日早晨，我们在一个十分安静的酒店包房里，停止头脑撞击和思想风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案，就是在“顺天国际” 大楼上悬挂一面特大党旗。由于马上到七一了，而这年的七一是建党81周年，简直全国上下均十分关注，各种庆贺活动特别多。而有创新的一定会更受注目，从而惹起惊动效应。而且我们的旧事和影响最好能在七一前一天见诸媒体，再大的旧事能够会被政治惯性旧事所淹没。由于这一活动自身操作并不复杂，方式也易被模防，
故事前实行了相对的保密。25日末尾末尾制造尺寸为高26米、宽38米的党旗；29日早晨10点钟挂出，30多人的专业施工装置队伍，把几吨重的钢架～搭好，然后将十分繁重的巨幅党旗和标语吊上去并加固，还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党，就没有新中国”。
6月30日一早，就有外乡的媒体记者发现了这一严重旧事，湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报……纷繁而至。中央电视台的旧事联播当天有一个特别报道，关注各地庆党的旧事，其中就有“顺天国际财富中心巨幅党旗别出心裁谢党恩”的报道，而且所拍的画面相当醒目，虽然时间较短，但影响无疑是相当大的；7 月1日，“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的旧事在各大媒体黄金时段播出和清楚版面刊出；尔后更有全国30多家媒体给予了报道与关注。
30日白昼，在顺天国际财富中心还举行了浩荡的封顶及正式收盘仪式。来参与活动的除了许多客户外，还有湖南各旧事媒体，并特别请来了省郊区政府的相关指导。因此，接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和旧事。项目宣传进入了一个高潮，也把“顺天国际”推进了继续热销阶段。
顺天国际财富中心是我们做的项目中，前期筹划任务做得最长的一个项目，也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年，从项目认购到正式收盘足足两个月零十天；但从收盘到写字楼局部（塔楼）售至70%只用了不到三个月，半年即售完；而商业裙楼的招商和租售义务完成得就更快。
作者为五洲半岛（长沙）国际筹划机构总经理、筹划总监，中国注册初级筹划师，中国企业文明促进会企业笼统筹划专家。