房地产广告筹划知识
房地产开发商要增强广告看法，不只要使广揭发布的内容和行为契合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商注重和增强房地产广告筹划。但实践上，不少开发商在营销筹划时，只思索详细的广告的实施方案，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深化、系统地停止广告筹划。因此有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋剧烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告筹划已成为房地产市场营销的客观要求。
一、房地产广告筹划
房地产广告筹划是在普遍的调查研讨基础上，对房地产市场和个案停止剖析，以决议广告活动的战略和广告实施方案，力图广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告筹划不只可以进一步明白开发商的目的市场和产品定位，而且可以细化开发商的营销战略，最大限制地发扬广告活动在市场营销中的作用。
二、房地产广告类型和筹划准绳
依据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
1、促销广告。大少数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购置。
2、笼统广告。以树立开发商、楼盘的品牌笼统并希冀给人留下全体、持久印象为广告目的所在。
3、观念广告。以倡议全重生活方式和寓居时兴为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传达一种在忙碌紧张任务之余，去郊外居所里享用轻松生活的新观念。 4、公关广告。经过以软性广告的方式出现，如在群众媒介上发布的入伙、联谊通知， 开发商可依据营销战略的需求，将几种广告类型结合起来思索，组合运用。在停止广告筹划时，应遵照以下准绳：
1、时代性。筹划观念具有超前看法，契合社会革新和人们寓居需求变化的需求。 )
2、创新性。筹划富有创意，可以塑造楼盘的共同作风，表现"掌握特征，发明特征，发扬特征"的筹划技巧。
3、适用性。筹划契合营销战略的总体要求，契合房地产市场和开发商的实践状况，具有本钱低、奏效快和可操作的特点。 4、阶段性。筹划围绕房地产营销的全进程有方案、有步骤地展开，并坚持广告的相对动摇性、延续性和一向性。
5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推行是开发商促销组合的四种手腕，广告筹划需统筹全局，思索四种方法的综合效果。 三、房地产广告筹划内容
房地产广告筹划内容丰厚，步骤众多。筹划者各有各的做法，繁简不一，没有一致形式。大体上可分红五个局部，即：广告目的、市场剖析、广告战略、广告方案和广告效果测定。 1、广告目的。主要确立广告的类型；广告欲到达的目的和有关建议。
: 2、市场剖析。主要包括营销环境剖析、客户剖析、个案剖析和竞争对手剖析等。若开发商在营销筹划时已将微观和微观营销环境剖析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项剖析上。客户剖析主要剖析客户的来源和购置动机，如信任开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位适宜等，也要剖析客户能够拒绝的缘由，如左近有更适宜的楼盘、交通方便、购房投资决计缺乏等。个案剖析主要剖析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特征，主要设备和装修状况，配套设备状况以及楼盘面积、结构、朝向、距离、价位等方面的状况。停止竞争对手剖析时，除了要剖析竞争对手实力和竞争楼盘的状况，还要剖析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
3、广告战略。广告战略的制定可从以下5个方面着手： ①目的市场的战略。开发商通常并不针对整个目的市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需求广告配合，广告就应该以那个细分市场为目的并采取相应的广告战略》备存有专制和高层住宅的小区广告筹划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的专制住宅为主，这时可采用开拓性广告战略：广告结合专制住宅的销售热潮不时强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘
迅速进入市场。当小区逐渐成型时，则采用劝说性广告战略：广告以压服客户购置，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告战略：以造气势，提示客户留意认购期为主要目的。
②市场定位战略。定位战略的基本目的是使楼盘处于异乎寻常的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利位置。定位时可依据目的客户群的要求，采取价钱定位战略、素质定位战略、地额外位战略、时兴定位战略等。市场定位不能偏向或模糊不清，否则广通知求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
#
③广通知求战略。依据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求战略，即经过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众明智地做出决议；也可采用理性诉求战略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购置欲；当然还可用道理搅缒诉求战略，即用理性诉求传达信息，以理性诉求激起受众的情感，从而到达最佳的广告效果。
④广告表现战略。广告表现战略要处置的是广告中信息如何经过富有创意的思绪、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广通知求的重点通常是楼盘的优点和特征，而广告表现的主题则具有更深一层的外延，即楼盘带给客户的是生活层次的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现战略要求用创意对广告信息停止包装并确定广告设计、制造的作风和方式。广告创意讲求新颖共同，但不能新奇乖僻。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
⑤广告媒介战略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有能够形成投入高、奏效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、资助及其它推销用的楼书、优惠券、单张
（海报）等。广告媒介战略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，构成全方位的广告空间，扩展广告受众的数量；其主要合理布置广告的发布时间、继续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提早预定好发布时间和版位。
4、广告方案。又称广告实施方案，内容包括广告目的、广告时间、广通知求、广告表现、媒体发布方案、与广告有关的其它公关方案、广告费用预算等。在构成书面的广告方案书时要留意提案的技巧、文字的作风和格式的赏心顺眼。
5、广告效果的测定。广告效果通常是在广揭发布后测定的，关于房地产广告却不太适宜，预先测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广揭发布前就停止预测。先约请目的客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择宣罕见地，经过火析反应意见再结合局部专业人士的建议，重复调整，就可使广告方案日臻完善