怎样让促销有方案地展开，并能真正起到效果，是企业市场任务中的一个重点。
一、年度促销方案的拟定
1．一个企业产品的促销方案应以年度作为时间周期，年度促销方案应该作为企业年度营销方案的一局部予以拟订，并且企业全年的促销活动规模要实在为年度销量目的效劳，同时与年度营销费用相婚配。
一个完整的年度促销方案应包括以下几项内容：
（1）时间布置：关于促销时间的选择和布置，应依据详细产品的特性并效劳于企业全体营销战略。消费者促销的年度时间布置要掌握以下重点：①销售高峰时期，如饮料的夏季销售高峰；②节假日；③特定区域的时间布置，如旅游地域的旅游顶坚持；④特定渠道的时间布置，如学校渠道的开学时间。
（2）项目主题：一个促销活动必需有其主题，这个主题必需有明白的目的并且繁复易于传达。另外，在年度促销方案中由于时间缘由，促销主题能够不是很契合事先的实践状况，可以在实践操作时停止修正。
（3）责任人：一个方案必需有一个执行担任人。在布置责任人时需求充沛思索人员的分工与协作，还要对人员的时间布置停止协调。
（4）前置预告时间：促销方案中应有足够的时间对促销活动的执行停止预告，异样要思索的是时间的协调，最实践的效果就是一团体在同一个时间不能够停止太多的任务义务。
（5）详细内容：对促销活动详细内容的说明。这里的内容不需求像活动方案书那样完备，主要对活动将完成的任务项目停止说明，并详细布置活动将要采用的方式，如买赠或是其他方式。
（6）效果预估：对每一个详细的促销项目，应对其活动的效果停止估量，这种预估应包括两个方面：①销量，即活动直接发生的销售数量；②参与人数，即参与详细促销活动的消费者数量，这也是促销活动重要的效果之一。
（7）费用：一个促销活动所包括的费用主要有人员费用、赠品费用、场地费用、物品租金或折旧费用。年度促销方案中的费用只是一个大约数值，而整个年度促销方案的费用应
与全体销量相婚配。
2．年度促销方案时间表。
在年度促销方案中应对全年的促销活动的时间作出详细布置，并且时间表中可以包括下面的相关内容，使整个年度布置愈加直观，便于查阅运用。
我们以一家饮料企业为例，作出如下一个年度促销时间表：
二、 月度促销方案的跟进
每个企业在月度市场营销会议上都会对市场促销状况停止讨论，并对下个月度的促销活动停止布置。在月度促销方案中，应该包括以下两个方面：
1． 年度促销方案项目的推行。
(1)对年度方案中规则的该月应该预告、停止的促销项目，应着手实施；
(2）年度促销方案的调整；
（3）上月方案促销项目完成状况评价；
（4）下月方案促销项目布置。
2.补充促销项目布置。
在年度促销方案中没有布置，但依据实践状况有必要停止的促销项目，应及时央求并在月度方案中表现。
三、促销方案的执行
对一个方案中的项目的执行状况直接影响活动效果。执行的步骤可分为：
1．确定执行人员。执行人需求对促销活动全体担任。
2．拟定活动方案书。促销项目的执行要有一个详尽的书面方案，这个方案应充沛思索实践操作中的各种效果，尽能够详尽。方案书内容包括：活动主题、时间布置方案、人员布置及人员培训方案、宣传文案、说明资料（对相关人员/业务部门停止说明）、效果预估、费用明细。
3．项目时间方案表。以表格的方式对项目执行时间停止布置，以方便在执行进程中监控。
四、促销方案执行状况评价
一个促销活动完成后，应对其停止有效的评价，以更好地了解项目的效果并对以后的促销活动停止指点。
1．评价人。评价应该由活动执行人作出，为了使评价愈加客观，可以让相关部门同时填写评价内容。
2．评价内容。评价以以下几个目的为重点：销量完成状况、实践销售量、目的完成率（实践销量/目的销量）。
3．受众抵达数量。在活动中参与的人数，以及活动
信息传到达多少人。例如前例企业年度促销方案表中的“街头SHOW”活动，对其效果评价就应以受众抵达数量为主要目的，实践操作中可以对该活动的受众数量给予以下明细评价：赠饮人数、游戏参与人数、扮演观看人数（可以宣传单发放数量以及外地人流量大致估量）。
4．费用比例。包括实践费用、瞪⒒嵇量费用（费用总额/实践销量）、费用运用率（实践费用/方案费用）。
以上给出了促销活动的方案、执行和评价的一些相关方法，由于企业性质及促销内容不同，在实践促销任务中可依据实践状况停止调整。需求留意的是促销任务自身是在不时创新中开展的，创新才是促销的灵魂！■
终端促销的方式与评价
■ 浙江／张卫国
虽然目前广告费用仍以平均每年6%～7%的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以12%～14%的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6∶4变成了如今的4∶6，而在一些小型消费品行业这一比例更是到达了3∶7乃至更甚。假设说广告提供了购置的理由的话，那么终端促销则尽能够地确保了购置行为的发作。
细究缘由，大致有以下几点要素推进了促销的飞速开展：
1．批发终端数目的快速增长；
2．同品类制造商之间的竞争；
3．各批发商之间的竞争；
4．消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比，使制造商不得不更注重对终端促销的投入；
5．消费者对普通日用消费品的品牌忠实度不时下降，一项调查标明消费者对此类品牌忠实度在近20年中已下降20%～35%不等；
6．广告本钱不时增高，且广告的众多形成其促销效果下降。
有一点必需明白：对促销异样很感兴味的制造商和批发商，两者的目的却有很大不同。制造商促销目的是开展品牌的忠实度、鼓舞尝试新产品、鼓舞品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等；批发商促销的目的是开展消费者对门店的忠实度、吸引消费者、添加客流量、品类销售的增长、添加平均
消费量、主导掩盖商区等等。因此从某种意义上讲，制造商如何巧妙应用批发商的促销要求，最大限制地到达自身促销的目的是目前许多促销方案制定者面临的新课题。
一、促销方案的制定
制定促销方案前应充沛思索下列要素：
1.明白本次促销所要到达的目的；
2.明白本次促销的目的消费群；
3.明白本次促销的继续时间—太短缺乏以影响顾客，或使原有消费者来不及享用促销的优惠；太长则失掉了促销的意义，边沿利益下降并在一定水平上损害了以后正常形状的销售。
4.了解竞品的促销手腕；
5.终端批发店的类型及配合水平；
6.促销费用的预算。
二、促销的罕见方式
1.折价券（或代金券）。由制造商或批发商提供，对第二次消费给予优惠让利。
2.样品派送。成功的派送可使10%～15%的试用者变成固定客户，而且其促销本钱只要折价券的1/4。
3.产品内附奖券或即开型的有奖活动。
4.酬谢包装。价钱不变的前提下加大原包装的容量。
5.包装赠品。一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端批发店停止买一送一捆绑赠品促销。
6．赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精巧的容器等等。
7．印花累计促销。通常要求消费者搜集2个以上印花标志，以换取收费赠品或折扣，但有研讨标明，消费者对搜集3个以上印花的促销兴味不大。
三、不同目的下的促销方式
1．坚持固定的消费群—引荐的促销方式依次为上述4、5、3；
2．鼓舞消费者停止种类的转换和尝试—引荐的促销方式依次为上述2、3、4；
3．提高品牌知名度，扩展潜在消费群—引荐的促销方式依次为上述5、6、3；
4．促使消费者少量购置—引荐的促销方式依次为上述5、4；
5．促使消费者二次购置—引荐的促销方式依次为上述1、7。
当然，一个好的促销方案应思索多方面的要素，同时也应与陈列和广告等多种促销手腕结合起来
。
四、促销的评价
判别一次促销能否成功，不能只复杂地了解为促销时段投入产出比的上下。假设我们要在某家K/A店搞一个大型的让利促销活动，怎样才干防止盈余，并停止迷信的统计呢？
要防止盈余，就必需运用盈亏平衡点停止剖析。所谓盈亏平衡点剖析就是找到该次促销必需到达的最低销售件数。比如我们要在麦德龙搞一次让利促销，假定每件产品的出厂价为20元，每件的毛利是3元，厂家让利0.5元/件，又花了堆地费3000元，DM费500元，这样我们在这次促销中必需让麦德龙至少销售：最低销售件数=固定投资/（毛利-让利）=（3000+500）