广告筹划书模版

广告制造筹划书模版
  　　一份完整的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素完备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
    广告筹划小组名单：
    在筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正轨化水平，也可以表示一种对筹划结果担任的态度。
    目录：
    在广告筹划书目录中，应该罗列广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表现出来，一方面可以使筹划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者可以依据目录方便地找到想要阅读的内容。
    前言：
    在前言中，应该概述广告筹划的目的、停止进程、运用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。
    注释：
    第一局部:市场剖析
    这局部应该包括广告筹划的进程中所停止的市场剖析的全部结果，以为后续的广告战略局部提供有压服力的依据。
    一、营销环境剖析
    1．企业市场营销环境中微观的制约要素。
    (l)企业目的市场所处区域的微观经济情势：
    ·总体的经济情势·总体的消费态势·产业的开展政策
    (2)市场的政治、法律背景：
    ·能否有有利或许不利的政治要素能够影响产品的市场?
    ·能否有有利或许不利的法律要素能够影响产品的销售和广告?
    (3)市场的文明背景，
·企业的产品与目的市场的文明背景有无抵触之处?
    ·这一市场的消费者能否会由于产品不契合其文明而拒绝产品?
    2．市场营销环境中的微观制约要素。
    ·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系
    3．市场概略。
    (1)市场的规模：
    ·整个市场的销售额·市场能够容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购置量
    ·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋向
    (2)市场的构成：
    ·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要位置的品牌
    ·与本品牌构成竞争的品牌是什么?·未来市场构成的变化趋向如何?
    (3)市场构成的特性：
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bsp;   ·市场有无时节性？·有无暂时性?·有无其他突出的特点?
    4.营销环境剖析总结。
    (1)时机与要挟　　(2)优势与优势　　(3)重点效果
    二、消费者剖析
    1．消费者的总体消费态势。
    ·现有的消费时兴·各种消费者消费本类产品的特性
    2.现有消费者剖析。
　　(1)现有消费群体的构成：·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·
    现有消费者的支出·现有消费者的受教育水平·现有消费者的散布
    (2)现有消费者的消费行为：·购置的动机·购置的时间·购置的频率·购置的数
    ·购置的地点
    (3)现有消费者的态度：·对产品的喜欢水平·对本品牌的偏好水平·对本品牌的认知·
    对本品牌的指名购置水平 ·运用后的满足水平·未满足的需求
    3.潜在消费者
    （1)潜在消费者的特性，
    ·总量·年龄·职业·支出·受教育水平
    (2)潜在消费者如今的购置行为：
    ·如今购置哪些品牌的产品?·对这些产品的态度如何?·有无新的购置方案?·有无能够改动方案购置的品牌?
    (3)潜在消费者被本品牌吸引的能够性，
    ·潜在消费者对本品牌的态度如何?·潜在消费者需求的满足水平如何?
    4.消费者剖析的总结。
    (1)现有消费者，
    ·时机与要挟·优势与优势·重要效果
    (2)潜在消费者，
    ·时机与要挟，·优势与优势·主要效果点，
　　(3)目的消费者，
    ·目的消费群体的特性·目的消费群体的共同需求·如何满足他们的需求?
    三、产品剖析
    1．产品特征剖析。
    (1)产品的功用，·产品的功用有哪些?·产品最突出的功用是什么?·
    产品最适宜消费者需求的功用是什么?·产品的哪些功用还不能满足消费者的需求;
    (2)产品的质量，
    ·产品能否属于高质量的产品?·消费者对产质量量的满意水平如何?·产品的质量能继续坚持吗?·
    产品的质量有无继续提高的能够?
    (3)产品的价钱，
    ·产品价钱在同类产品中居于什么层次?·产品的
价钱与产质量量的配合水平如何?·消费者对产品价钱的看法如何?
    (4)产品的材质，
    ·产品的主要原料是什么?·产品在材质上有无特别之处?·消费者对产品材质的看法如何?
    (5)消费工艺，
    ·产品经过什么样的工艺消费?·在消费工艺上有无特别之处?·消费者能否喜欢经过这种工艺消费的产品?
    (6)产品的外观与包装，
    ·产品的外观和包装能否与产品的质量、价钱和笼统相称?·产品在外观和包装上有没有缺欠?
    ·外观和包装在货架上的同类产谱ㄐ能否醒目?　·外观和包装抵消费者能否具有吸引力?
  ·消费者对产品外观和包装的评价如何?
    (7)与同类产品的比拟，
    ·在功用上有何优势?有何缺乏?
    ·在质量上有何优势?有何缺乏?·在价钱上有何优势?有何缺乏?·在材质上有何优势?有何缺乏?
    ·在工艺上有何优势?有何缺乏?
    ·在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?
    2.产品生命周期剖析。
    (1)产品生命周期的主要标志
    (2)产品处于什么样的生命周期
    (3)企业对产品生命周期的认知
    3.产品的品牌笼统剖析。
    (1)企业赋予产品的笼统，
    ·企业对产品笼统有无思索?·企业为产品设计的笼统如何?·企业为产品设计的笼统有无不合理之处?·
    企业能否将产品笼统向消费者传达?
    (2)消费者对产品笼统的认知，
    ·消费者以为产品笼统如何?·消费者认知的笼统与企业设定的笼统契合吗?·消费者对产品笼统的预期如何?·
    产品笼统在消费者认知方面有无间题?
    4.产品定位剖析。
    (1)产品的预期定位，
    ·企业对产品定位有无想象?·企业对产品定位的想象如何?·企业对产品的定位有无不合理之处?·
   企业能否将产品定位向消费者传达?
    (2)消费者对产品定位的认知，
    ·消费者以为的产品定位如何?
    ·消费者认知的定位与企业设定的定位契合吗?
    ·消费者对产品定位的预期如何?
    ·产品定位在消费者认知方面有无效果?
    (3)产品定位的效果，
    ·产品的定位能否
到达了预期的效果?
    ·产品定位在营销中能否有困难?
    5.产品剖析的总结。
    (1)产品特性，
    ·时机与要挟　·优势与优势·主要效果点
        (2)产品的生命周期
    ·时机与要挟·优势与优势·主要效果点
    (3)产品的笼统，
    ·时机与要挟
    ·优势与优势
    ·主要效果点
    (4)产品定位，
    ·时机与要挟
    ·优势与优势
    ·主要效果点
 　　四、企业和竞争对手的竞争状况剖析
    1．企业在竞争中的位置。
    ·市场占有率
    ·消费者看法
    ·企业自身的资源和目的
    2.企业的竞争对手。
    ·主要的竞争对手是谁?·竞争对手的基本状况·竞争对手的优势与优势·竞争对手的战略
    3.企业与竞争对手的比拟。
    ·时机与要挟
    ·优势与优势
    ·主要效果点
    五、企业与竞争对手的广告剖析
    1.企业和竞争对手以往的广告活动的概略。
    ·展开的时间
    ·展开的目的
    ·投入的费用
    ·主要内容
    2.企业和竞争对手以往广告的目的市场战略。
    ·广告活动针对什么样的目的市场停止?
    ·目的市场的特性如何?
    ·有何合理之处?
    ·有何不合理之处?
　　3.企业和竞争对手的产品定位战略。
    4.企业和竞争对手以往的广通知求战略，
    ·诉求对象是谁
    ·诉求重点如何 "
    ·诉求方法如何
    5.企业和竞争对手以往的广告表现战略。
    ·广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?
    ·广告创意如何，有何优势?有何缺乏?
    6.企业和竞争对手以往的广告媒介战略。
    ·媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
    ·广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?
    7．广告效果。
    ·广告在消费者认知方面有何效果?
    ·广告在改动消费者态度方面有何效果?
    ·广告在消费者行为方面有何效果?
    ·广告在直接促销方面有何效果?
    ·广告在其他方面有何效果?
    ·广告投入的效益如何?
    8.总结。
    ·竞争对手在广告方面的优势
    ·企业自身在广告方面的优势
·企业以往广告中应该继续坚持的内容
    ·企业以往广告突出的优势
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nbsp;   第二局部 广告战略
    一、广告的目的
    1．企业提出的目的
    2．依据市场状况可以到达的目的
    3．对广告目的的表述
    二、目的市场战略
    1．企业原来市场观念的剖析与评价。
    (1)企业原来所面对的市场，
    ·市场的特性
    ·市场的规模
    (2)企业原有市场观念的评价，
    ·时机与要挟
    ·优势与优势
    ·主要效果点
    ·重新停止目的市场战略决策的必要性
    2.市场细分。
    (1)市场细分的规范，
    (2)各个细分市场的特性，
    (3)各个细分市场的评价，
    (4)对企业最有价值的细分市场，
    3.企业的目的市场战略。
　　(1)目的市场选择的依据，
    (2)目的市场选择的战略，
    三、产品定位战略
    1．对企业以往的定位战略的剖析与评价。
    (1)企业以往的产品定位：
    (2)定位的效果，
    (3)对以往定位的评价，
    2.产品定位战略。
    (1)停止新的产品定位的必要性
    ·从消费者需求的角度
    ·从产品竞争的角度
    ·从营销效果的角度
    （2)对产品定位的表述，
    (3)新的定位的依据与优势，
    四、广通知求战略
    1．广告的诉求对象。
    (1)诉求对象的表述，
    (2)诉求对象的特性与需求，
    2.广告的诉求重点。
    (1)对诉求对象需求的剖析，
    (2)对一切广告信息的剖析，
    (3)广通知求重点的表述，
    3.诉求方法战略。
 　　(1)诉求方法的表述，
    (2)诉求方法的依据，
    五、广告表现战略
    1．广告主题战略。
    (1)对广告主题的表述，
    (2)广告主题的依据，
    2.广告创意战略。
    (1)广告创意的中心内容，
    (2)广告创意的说明，
    3.广告表现的其他内容。
    (1)广告表现的作风，
    (2)各种媒介的广告表现，
    (3)广告表现的材质，
    六、广告媒介技咕
    1．对媒介战略的总体表述
    2．媒介的地域，
    3．媒介的类型;
    4．媒介的选择，
    ·媒介选择的依据
    ·选择的主要媒介
    ·选用的媒介简介
    5.媒介组合战略，
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p;   6.广揭发布机遇战略，
  　　7．广揭发布频率战略
    第三局部 广告方案
    一、广告目的
    二、广告时间
    ·在各目的市场的末尾时间
    ·广告活动的完毕时间
    ·广告活动的继续时间
    三、广告的目的市场
    四、广告的诉求对攻
    五、广告的诉求重点
    六、广告表现
    1．广告的主题:
    2．广告的创意，
    3．各媒介的广告表现，
    ·平面设计
    ·文案
    ·电视广告分镜头脚本
    4.各媒介广告的规格
    5.各媒介广告的制造要求
    七、广揭发布方案
    1．广揭发布的媒介，
    2．各媒介的广告规格，
    3．广告媒介发布排期表:
　　八、其他活动方案
    1．促销活动方案，
    2．公共关系活动方案，
    3．其他活动方案，
    九、广告费用预算
    1．广告的筹划创意费用:
    2.广告设计费用，
    3.广告制造费用，
    4.广告媒介费用，
    5.其他活动所需求的费用，
    6.机动费用，
    7.费用总额:
    第四局部:广告活动的效果预测和监控
    一、广告效果的预测
    1．广告主题测试，
    2．广告创意测试，
    3．广告文案测试，
    4．广告作品测试，
    二、广告效果的监控
    1．广告媒介发布的监控，
    2．广告效果的测定，
    附录：
    在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而停止的市场调查的运用性文本和其他需求提供应广告主的资料。