客户品牌传达：谁的地盘听谁的
某报社的杰小姐最近从中国移动那里得知，运营商将赠送自己８期的《哈佛商业评论》，价值500多元，只需将自己的全球通奖励积分扣去一局部就可以了。杰小姐以为中国移动很了解自己的需求，由于《哈佛商业评论》正是自己任务当中需求的。
“很清楚，中移动要把通讯市场上第一个业务品牌‘全球通’转型为客户品牌，回馈和奖励只是其客户品牌效劳的一个方面。”业内人士剖析，与此同时，中国移动为其新客户品牌“我能”量身定做的一系列新广告片面上市。
也许是看到了2003年中移动的第一个客户品牌“动感地带”的成功，运营商纷繁效仿，据记者了解，中国联通的客户品牌——“ＵＰ新权利”也行将推出。
以客户体验为导向设计品牌
“客户品牌是定位于顺应的目的客户，找到目的客户的特性需求，以客户体验为导向设计品牌，提供具有针对性的业务和效劳。”著名电信专家、Frost & Sullivan咨询公司总经理王煜全这样定义客户品牌。
目前，中国移动通讯市场上消费者耳熟能详的全球通、神州行、联通130、如意通都是基于GSM网络的语音业务品牌，这些业务品牌的出现是依照技术和产品导向设计的，基本上不思索客户的需求。业务品牌自身也没有明白的定位，例如全球通和神州行最大的不同是交费方式，而非价钱。
虽然近年来，中国移动也看法到全球通的品牌笼统日益模糊，力图重新打造全球通“尊贵、出色、成功和专家质量”的品牌笼统，但单纯制造这种概念似乎曾经很难改动全球通面临的效果，由于随着中国移动通讯市场客户群体的几何级数的壮大和需求差异化，以市场为导向和客户需求为中心的竞争时代曾经到来，于是客户品牌就适时地登上了舞台。
客户品牌在韩国、中国香港都有成功的阅历，“韩国通讯运营商SKT第一个推出针对客户群的品牌，区分针对13～18岁的青少年、18～24岁的年轻人、25～35岁的下班族和已
婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大用户品牌。其中针对已婚女性的CARA品牌做得很有特征，它们一方面思索到女性通话的特点，采用白昼资费优惠和指定号码优惠，另外还提供更多增值效劳，包括美容、食品、购物信息以及提供美容院、百货商店优惠，此外品牌俱乐部，提供阅读、美容等增值效劳更添加了女性用户的忠实度。”波士顿咨询顾问公司的电信剖析师向记者引见说。
树立与目的客户共享的信仰和价值观
客户品牌与业务品牌、技术品牌的不同之处在于提供的业务和效劳更贴近目的客户的需求，在品牌笼统上也要表现出客户群的某种特性特征，往往用情感纽带来维系客户和品牌之间的关系，因此一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的运用和参与的阅历中，树立与目的客户共享的信仰和价值观。
例如动感地带的品牌特性以“新奇”为中心，品牌属性上突出时兴、好玩、探求。作为动感地带的广告代理北京奥美广告为动感地带设计的品牌传达语“我的地盘，听我的”就很贴近目的客户群的特性特征，在笼统层面，经过“涂鸦”系列广告，延聘周杰伦做代言人，举行高校街舞大赛等方式拉近了与目的客户的心思距离。
此次，在全球通转型为客户品牌之前，奥美广告以为，品牌口号，广告作风不一致、欠全体主题性招致了品牌特性欠鲜明，但归根结底还是由于全球通客户定位不明白，没有树立起中心价值，从而招致了品牌的摇晃不定。
“未来在我手中，‘我能’是品牌的中心创意点，要力图从全球通用户角度讲话，表现对等的、有共鸣，表现客户自信的态度和行为，同时也表现出一定的独立性。”这是波士顿公司在为全球通制定的品牌规划。
客户品牌传达的迷信流程
“不论是树立一个全新的客户品牌，还是从业务品牌向客户品牌转型，作为通讯运营商还需求一套系统迷信的流程。”王煜全以为树立一个成功的客户品牌需求四个步骤：了解客户是第一步，“但中国的电信运营商对客户的了解一直有完善，
虽然通讯运营商对市场调查很注重，但问卷调查和访谈会等调查方式仅仅可以做到对现有需求的印证，却很难调查出客户的临时需求和潜在需求。”王煜全坦言抵消费者的研讨是一个临时的课题和艰难的课题。
接上去需求以客户为导向树立外部的任务流程，“应该先由品牌经理和市场人员发现需求，将这种需求传达给研发部门停止产品开发。”王说。
但是目前的理想是，在国际通讯运营商的外部还是技术部门引导市场部门，这种体制很难构成以客户为导向的营销形式。在王煜全看来，虽然动感地带的品牌运营很成功，但内容却不是独有的，最突出的仅仅是短信廉价。
在详细的实施环节则需求树立产品开发机制，构成创新的环境，新业务的开发应该在运营商的主导下，结合SP、SP鼓舞协作同伴积极创新，而不是一味地模拟。王煜全坦言目前由于国际的SP、CP主导增值业务的开发，他们更不了解消费者，产品开发存在很大的风险，而且一些大的SP曾经成畛列发创新的阻力，他们更情愿跟在他人前面模拟，但异样可以取得良好的市场报答。
前三个阶段的任务都完成后，第四个阶段才是真正树立品牌的阶段。但国际的通讯运营商往往越过前三个环节，直接进入到品牌塑造的阶段，结果是品牌笼统鲜明、特性，但内容却没有特性，与其他品牌相比没有表现出太多差异。关于客户而言，能否认同客户品牌的价值，仅仅有品牌笼统是不够的，关键还是要看提供应客户的业务和效劳是不是他们想要的，是不是契合他们差异化的需求，而这往往需求通讯运营商扎实地做好前三个环节的任务。