商业模式创新:木桶短板原理与长板原理

商业形式创新:木桶短板原理与长板原理

 

   管理学中有个木桶原理:一个木桶由许多块木板组成,假设组成木桶的这些木板长短不一,那么这个木桶的最冷静量不是取决于最长的木板,而是取决于最短的那块板。 “木桶原理”或许说“短板原理”是我们企业家冤家人人尽知的了,我们在企业运营中应该十分关注我们的短板。但是,在资源相对稀缺的状况下,我们能否是真的有必要首先关注我们的短板?我们来谈一谈商业形式创新中的“长板原理”。

   打个比如,我们如今有三只木桶,三只大的男问啤酒桶吧,区分代表大企业、中等企业和小企业。这三只桶呢,都是高2米。所不同的是,大企业是只完整的桶;中等企业呢,有一块短板,长只要1米;小企业也有一块短板,长只要半米,50公分。那么假设我们是小企业,该怎样参与竞争?依照短板原理,当然是首先要补齐短板。效果是一方面小企业自身资源就有限,补齐短板资源需求压力较大;另外一方面是,就算小企业补齐这块短板到2米,也不能比大企业多盛一滴水,对不对?出路在哪里?

   我们可不可以换一个角度看效果:尽力增长你的长板,然后再以最长板的底部为支点向外倾斜木桶——让长板和短板处在同一水平面上,是不是有能够盛到更多的水?极端的状况是:只需长板有限拉长,那么我们就可以把这只短板不变的木桶,倾斜成一片陆地了!

   所以我们在这里提出企业运营的“长板原理”——拉长你的长板,然后倾斜你的木桶,让它满盛更多清冽的甘泉。

 在企业开展中,不是一切的运营环节对企业的利润贡献率都是一样的,利润往往集中发生于企业组织系统外部某些有竞争力的环节。找到和强化这些环节,配置最优秀的资源,构成相对竞争优势,从而能发生更弱小的赢利才干,这就是商业形式创新中的“长板原理”。找到你的长板,也就是找到你最有价值的运营环节。关键是要集中和优化关键环节,构本钱人的中心才干。

 我们举个例子来说明。报社运营的商业形式是什么?

 大家都知道,运营报


纸的支出普通来自两方面:发行支出和广告支出。发行支出容易了解,也就是销售报纸的支出,比如说一份报纸每天销售10万份,每份卖1元钱,那么发行支出就是每天10万人民币了。广告支出就是在企业在报纸上刊登广告所需支付的广告费用。我们来看看这两局部支出之间的关系。发行支出和报纸发行量以及报纸的销售价钱有关,等于发行量乘以报纸销售单价。广告支出直接和发行量有关:假设每天发行10万份,某个单位面积的广告费用能够是一万元;要是每天发行30万份,异样这个单位面积的广告费用能够由于发行量大、阅读者多,变成两万元甚至三万元了。当然一份报纸可以刊登很多广告。这两局部支出都和发行量有关,制约支出的瓶颈是发行量难以打破。

 我们再想一想,发行量又和什么有关?报纸质量,还有报纸销售价钱!在报纸内容不变的状况下,销售价钱越高,购置者越少,发行量就越低,这两者构成了报纸总支出的利润构成元素,同时又成了一对矛盾。

 如今我们来权衡发行量和销售价钱,是不是这两者对报纸的支出贡献率是一样高?降低发行价钱,往往能带来发行量的大幅增长,从而带来广告支出的大幅增长;假设广告支出的增长可以补偿报纸销售支出的下降所带来的损失,以及由于多发行而带来的本钱添加的话,那么总支出反而添加了,我们就可以思索降低报纸的销售价钱〖思索一个极端的例子:假设把报纸的销售价钱变成零——也就是收费派送,那么发行量一定能大幅度添加!由于原来很多不买报纸的读者,如今都会取一份报纸去阅读了。我们原来思索的制约支出的瓶颈——发行量就很容易难以打破了。在这里,假设把销售报纸取得的支出比如成获利短板,那么贡献利润相对较大的广告支出,就是报纸运营的获利长板了。这也就是我们马上要谈到的收费报纸和收费报纸。

理想上,收费报纸的兴起打破了原有报纸的商业形式。1999年3月,英国首份收费报纸《伦敦都会报》面世,令报界一片哗然。《伦敦都会报》一上市就颇受读者欢迎,


一些较晚抵达地铁站的人就拿不到报纸。2002年4月15日,香港首份收费报纸《都市日报》创刊,并在全港43个地铁站内派发,发行量达30万份。随着收费报纸风潮的出现,许多传统报纸的发行量纷繁下降,有的甚至下降了30%多。可见收费报纸的市场冲击力是多么地大,市场空间和开展潜力多么充足。

在这个案例里,长板原理失掉了充沛的表现。我们企业的利润来自于不同的运营环节,找到贡献率最高的环节并去强化它,往往能为我们带来更高的收益。

  不过在企业的运营中,长板原理的运用落地还需求思索其他诸多要素的影响,还需求很多详细环节的支出。有个幽默的故事。有一次我在北京大学给MBA班企业家学员讲授《赢利之道——新经济时代的商业形式创新》课程,提到了这个例子。结果刚刚讲完,有位企业家学员就很愤懑地举手说:“教员,我不是很看好在收费报纸上做宣传!”大家猜怎样回事?我们这位老总的公司销售的是防脱生发药品,也就是抹在头部皮肤上,促使有脱发烦恼的冤家生长出新头发的产品,相似于原来的章光101。他选择了一种专门在美容美发厅投放的收费报纸做广告,那份收费报纸在业内影响力还不小呢。他在那份报纸上投放了好几万的广告费用,最后共总接到了6个咨询电话,其中4个还是同行探听情报的。他讲完后全场一片惊诧。这个时分有位年轻的学员立刻举手说:“教员,我来解释为什么他的广告落空了!”原来这位冤家呢,正好运营一家连锁美容院。他说,每次那份收费报纸一送来,他都会吩咐小弟认仔细真地从头到尾反省一遍,然后把报纸上的许多广告撕掉。缘由很复杂——他们美容院里也销售相似的产品,当然得把和自己销售产品抵触的广告,也就是竞品的广告封杀掉。这位学员一说完,全场一片哗然。

 依据下面的案例,我们来总结一下在收费报纸上投放广告应留意的效果。在收费报纸上投放广告要想到达满意的效果,至少要关注几个严密的影响要素。其一,报纸内容的质量如何?比如如今火车站里很


多小贩派发的收费小报,作风低下并且夹杂不少不良信息,很多冤家避之都不及,我们要是在那样的报纸上做广告,很能够由于报纸的笼统效果反过去给产品带来负面的影响。其二,报纸的发行能不能失掉有效监控?由于发行报纸没有支出,发行人员是不是真正把报纸派送到了读者手中,也需求去思索。其三是刚才提到的广告落地的效果,由于广告内容和发行渠道运营产品的抵触,招致了广告被阻拦。另外还有消费者接触广告的频率的效果。就刚才那个例子来说,消费者每个月去美容院大约就是一、两次吧,就算每次都看到了该产品的广告,也会应为接触广告的频率太低而招致对广告的印象不深入,难以到达最终激起兴味、促进购置的效果。

 总之,在熟知“短板原理”的同时,每个企业家都应该仔细审视和应用“长板原理”——在我们的企业运营中,哪些环节是真正对我们利润贡献较大的环节?哪些环节对公司的利润贡献很小、甚至是没有利润贡献?找到你的长板,也就是找到你最有价值的运营环节。企业运营的长板原理就是扬长避短,打造我们的长板并倾斜我们的木桶,用最优秀的资源去优化最关键的运营环节,核实长板落地的每一个支出要素,最终构成相对竞争优势,铸造我们共同的、富有竞争力的商业形式和赢利形式。

 

文章摘自己金超教员《赢利之道——新经济时代的商业形式创新》系列(未完,待续)。金超教员,北京民经动力管理咨询公司首席咨询专家讲师,北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育开展公司等多家机构授课教授,“赢利/盈利之道”中国外乡企业商业形式/赢利形式研讨专家。金超教员“创新打造中心竞争力”经典课程包括《新经济时代的商业形式创新》、《品牌塑造与新整合营销传达》、《创新思想与企业创新运营》等课程,区分从战略管理、营销管理、创新管理方面系统展开,用最精练的课程体系打造企业最中心的竞争力!