商业模式创新途径探讨

商业形式创新途径讨论
   2005年6月, 戴尔公司在北京发布一款团体激光打印机, 售价仅999元, 比同类产品低500元, 业界一片哗然, 竞争对手如临大敌。戴尔起家于团体电脑, 在该范围独领风骚, 近年来业务扩展到打印机等多个范围, 仅仅两年时间, 戴尔就在美国打印机市场上占据了第二的位置。其开创人戴尔提醒了其中的微妙: 一个企业最重要的事情就是满足客户的需求, 我们有最复杂、最有效的形式。戴尔取消了分销商渠道, 发明了举世知名的“ 直销”商业形式, 取得了庞大的成功。面对越来越剧烈的市场竞争, 如何更好地继续盈利成为企业关注的焦点, 这正是商业形式要处置的效果。
 
    一、商业形式的定义和组成
    商业形式概念最早出如今信息管理范围, 20世纪90年代互联网兴起以后, 商业形式成为企业界的时兴术语,  并惹起了实际界的关注, 其外延也扩展到企业管理范围的宽广空间。目前效劳和信息流的体系, 描画了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。Petrovic 等学者( 2001) 以为商业形式描画了隐含在实践业务流程面前的商业系统发明价值的逻辑。罗氓( 2005) 则将商业形式定义为一个组织在明白外部假定条件、外部资源和才干的前提下, 用于整合组织自身、顾客、供应链同伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可完成的结构体系以及制度布置的集合。Rappa( 2004) 以为, 商业形式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生活的形式——一种可以为企业带来收益的形式。商业形式规则了公司在价值链中的位置, 并指点其如何赚钱。Rappa的定义与企业界的普遍的了解分歧, 笔者采用这种定义对商业形式停止剖析。
    为了更深化地看法商业形式, 需求进一步了解其组成要素( 局部) 。众多学者对商业形式的组成停止了研讨, 有代表性的如Applegate( 1999) 以为商业形式由概念、价值和才干三个要素组成。Schmid等( 20
01) 以为商业形式由六个静态变化的普通要素组成: 使命、结构、流程、支出、法律事务和技术。Hamel( 2000) 在其著作《指导企业革新》中提出了一个片面剖析商业形式的框架, 将商业形式分为四大组成局部: 中心战略、战略资源、客户界面和价值网络。三个要素客户利益、举动配置、公司边界作为媒介将这四大局部结合起来, 此外, 效率、共同性、分歧性、利润助推要素四个支出要素决议了商业形式的盈利潜力。不同窗者对商业形式组成的论述存在着共同的要素和堆叠之处, 笔者以为, 企业要取得利润, 必需要为顾客提供产品/效劳, 为他们发明价值, 因此, 商业形式应该以顾客为中心, 包括以下局部:( 1)“ 为谁”, 对顾客的定义;( 2)“ 做什么”, 运营宗旨, 对顾客的价值主张, 提供的产品/效劳;( 3)“ 如何做”, 即发明并传递价值给顾客的体系, 包括中心竞争力、战略资产、推销、消费、营销等中心流程, 相应的组织结构, 与供应商、分销商及其他利益相关者的联络;( 4)“ 如何盈利”, 描画了企业支出形式( 包括支出介质、买卖方式和计费方法) 、财务绩效、给顾客提供的价值及给协作同伴等利益相关者的报答。商业形式是由多个要素组成的全体, 各组成要素之寄存在着无机的联络, 相互支出, 构成良性的循环。
  
    二、商业形式创新的重要性
    如今商业环境变化越来越迅速, 顾客正变得越来越弱小, 购置决策更复杂, 并且他们的需求也在不时地开展变化, 商业形式正是聚焦于利润的获取, 促使企业抓住顾客的需求, 应用一定的战略控制手腕, 协助企业在竞争中取得优势, 如今的竞争曾经不单纯是某一个环节、某一项职能的竞争, 而是作为全体的商业形式的竞争。商业形式树立在对外部环境、自身的资源、才干的假定之上, 因此没有一个商业形式适用于任何企业, 也没有一个商业形式永不过时。行业内的企出于对成功的相互模拟, 往往会出现“ 趋同”现象, 从产品同质化到战略趋同、商业形式趋同, 如中国的家电行业, 由于缺乏中心技术的研发能
力和非理性的竞争思想, 国际家电企业采取了大致相反的商业形式, 提供相似的产品, 争夺相反的消费者, 营销手腕基本靠价钱战, 面对“ 趋同”, 企业需求对商业形式停止创新, 改动当中的某些要素或许环节,甚至彻底地再造商业形式, 以差异化运营获取超额利润。随着假定条件主要是外部环境的变化, 原来运作良好的商业形式也有风景不再的时分, 表现为顾客不时流失, 盈利才干急剧下降, 这时分也需求对商业形式停止创新。许多企业正是摒弃了行业常用的商业形式, 发明出全新的商业形式, 或许改造企业原有的商业形式, 取得了庞大的成功, 例如戴尔、IBM、宜家、海尔、格兰仕等等。
 
    三、商业形式创新的途径
    商业形式创新的途径、方法必需是可操作的,并且可以发生充沛增长的、比竞争对手更有优势的销量、支出和利润。商业形式需求对顾客停止定义,选择细分顾客, 提出对顾客的价值主张, 提供适宜的产品和效劳去满足顾客的需求。产品和效劳经过一定的途径即渠道传递给顾客, 企业经过一定的方法从顾客处取得支出, 并开展与顾客的联络, 对顾客提供支出。此外, 企业在产业价值链中扮演一定的角色, 与其他企业相互联络、配合, 共同为顾客发明价值。而商业形式中其他的组成要素或环节是基础或许支出、辅佐的局部。对商业形式中上述主要要素或环节作出改动, 构成了六个商业形式创新的普通途径。六个途径可以独自运用, 更多的时分是结合运用。创新企业的商业形式, 可使企业更好地为顾客发明价值, 继续地盈利。
    1. 重新定义顾客。洞察顾客的需求是企业运营的终点, 企业依据目的顾客的需求提出对顾客的价值主张, 经过适宜的产品和效劳去满足顾客。研讨顾客是企业需求继续地做好的任务, 其可以协助企业更好地效劳顾客, 并发现新的市场时机。顾客需求不时发作变化, 企业依据这种变化重新定义顾客, 选择新的细分顾客, 提出相应的顾客价值主张,可以协助企业更好地顺应顾客需求, 获取潜在的利润, 从基本上创新企业的商业形式。如中国民营航空
公司———春秋航空, 避开了与大航空公司的竞争, 作出了特别的顾客定义, 抓住了观光度假旅客和中低支出商务旅客的需求, 仅仅对顾客提供最基本的效劳, 如在飞机上仅提供一瓶收费的矿泉水等, 以此来完成降低机票价钱“, 省之于旅客, 让利于旅客”, 发明了国际独一的“ 廉价航空”商业形式。
    需求留意的是, 企业重新定义顾客必需修立在对顾客需求的准确了解之上, 仅仅依托传统的市场调研、市场研讨是缺乏够的, 更重要的是跟顾客停止直接有效的沟通, 对顾客需求进举静态的跟踪和反应。
    2. 提供特别的产品/效劳。
    提供什么样的产品/效劳是商业形式的重要组成局部。MichaelPorter( 1985) 在《竞争优势》中提出, 假设一个企业可以提供应顾客某种具有共同性的东西, 那么它就具有了有别于其竞争对手的运营新异性。产品的差异化是竞争优势的一种重要来源, 提供特别的产品/效劳的商业形式是难以模拟的, 可以为顾客发明共同的和附加的价值, 更有效地维护利润流。企业提供特别的、更新、更好、更快、更全的产品和效劳给顾客,详细的方法有开发先锋的产品, 经过宣传、促销手腕改动顾客的感知, 新颖的设计, 对产品/效劳停止捆绑组合及提供综合的处置方案等等。如国际最大的葡萄酒消费商———张裕, 率先在国际树立了酒庄, 在庄内种植优秀的葡萄种类, 运用传统酿造工艺消费知名贵的“ 酒庄酒”。酒庄以欧式园林作风设计, 吸引了少量顾客观赏, 并在现场出售葡萄酒,张裕还设立了国际首个酒庄俱乐部, 产品的差异化使张裕转变为“ 酒庄文明”的商业形式。
    3. 改动提供产品/效劳的途径。
    改动提供产品/效劳的途径就是要改动分销渠道, 分销进程中的流通和效劳提高了产品的附加值, 企业可以经过添加/紧缩渠道的层次和环节, 改动与分销商的协作方式,或许采用全新的渠道, 节省本钱, 提高分销的效率。分销渠道的调整和改动, 最注目的是添加对目的顾客的掩盖, 使顾客更便捷地失掉产品和效劳, 发明更多的顾客价值。例如
戴尔消弭了分销商的环节,发明了直销商业形式。戴尔经过电话、邮件、互联网以及面对面与顾客直接接触, 依据顾客的要求定制电脑。经过直接接触, 特别是互联网, 戴尔可以掌握第一手的顾客需求和反应信息, 为顾客提供“ 一对一”的效劳。围绕直销, 戴尔打造了整分解购、装配、输入的高效的运转链条, 将电脑送到顾客手中。戴尔的直销形式, 去除了中间商所赚的利润, 极大地降低了本钱, 取得了庞大的竞争优势。
   明天可供选择的分销渠道大大添加, 其中电子商务对传统的商业运作进程和方式发生了庞大影
响, 企业经过互联网与顾客接触, 完成买卖, 有助于了解顾客的需求, 简化了购置进程, 浪费了少量费用。电子商务将成为未来首要的买卖手腕。
    4 . 改动支出形式。支出形式定义了企业的商业
   形式如何取得支出,( 1) 包括支出的介质: 选择什么产品/效劳取得支出,( 2) 买卖方式: 经过什么样的方法和渠道取得支出,( 3) 计费方法: 怎样对支出介质定价。灵敏地改动支出形式中的这些要素,可以抚慰顾客的消费愿望, 添加购置, 或许提高单位产品的支出。企业经过改动支出介质, 与竞争者构成差异, 往往会取得新的利润来源, 例如连锁快餐企业———麦当劳, 令人惊讶地有90%的支出来源于房地产, 麦当劳将租来的房产转租给加盟店, 经过赚取租金差额来取得少量利润。改骚动卖方式可以思索: 能否采用信誉买卖, 推行消费信贷, 采用批发还是批发买卖, 能否实行竞标等; 计费方法方面比如选择不同的计费单位, 能否分期付款, 折扣, 捆绑定价等。例如Google发明了“ 竞价广告”的商业形式, 依据客户购置的关键字, 以纯文本的方式把广告安排在相关搜索页面的右侧空白处, 只要有人点击广告时才付费, 使搜索引擎变成企业推行的利器, 给企业带来了高额利润。
    5. 改动对顾客的支出体系。
    顾客需求越来越趋向特性化, 企业十分有必要树立对顾客的回应处置和支出体系, 对顾客的要求和赞扬作出处置, 对顾客提供技术、效劳等多方面的支出, 协助
他们降低搜索本钱, 更好地消费产品和效劳, 取得更多情感上的满足。经过创新的客户支出体系, 企业提供应顾客更多的额外价值, 提高了顾客的转换本钱, 有助于提升顾客的忠实度。国际对顾客支出做的最好的莫过于海尔, 其依托庞大而有效的信息化组织保证, 海尔树立了闭环式的效劳体系, 效劳创新每次都走内行业的前列, 如顾客拨打“ 海尔全程管家365” 的热线, 就可以预定海尔提供的先设计后装置、清洗、维护家电的全方位效劳。增值的效劳曾经成为海尔商业形式中不可缺少的局部, 提到海尔,人们就会联想到优质效劳。
    6. 开展共同的价值网络。
    在高度竞争的环境中, 价值和利润频繁地在产业价值链中移动, 明天价值链中最赚钱的环节也许明天就堕入困境, 并且价值链会发作断裂、紧缩、重新整合。企业思索利润发生的环节和自身实力, 在价值链中选择合理的位置, 开展与供应商、分销商、协作同伴的联络, 发扬协同效应, 构成共同为顾客提供价值的网络。包括共同联络的价值网络, 会给企业带来难以模拟的竞争优势, 成为商业形式创新的重要思绪。例如在全球家电产业链中, 格兰仕自定位为“ 全球名牌家电制造中心”, 为国外知名企业停止微波炉贴牌消费,不时积聚实力, 完成了超大规模和专业化消费, 极大地降低了产品本钱。在国际格兰仕以自有品牌为主, 专注于研发和制造, 将物流外包给专业公司, 采用区域独家代理的经销商制度。格兰仕在价值链中选取了合理的定位, 开展出共同的价值网络, 发明了“ 低本钱设计”的商业形式, 将微波炉做到了全球市场占有率排名第一。
 
    四、商业形式创新需留意的效果
    理想上, 许多企业对自身的商业形式缺乏明晰的看法, 或许基本就没有自觉的商业形式, 特别是中国市场经济开展还不成熟, 相当多的企业还处于产品导向阶段, 对企业业务运营缺乏明晰的规划。关于这些企业来说, 需求了解商业形式实际, 打造适用的商业形式。不论采用哪种途径创新商业形式, 都离不停业务流程的再造, 在原有流程基础上停止改良或许
彻底地改造流程。企业需求摒弃流程中不发明价值的环节, 改良流程中的单薄环节, 同时将被割裂的进程结合起来, 成为迟滞的流程。在流程再造的同时依据需求调整公司组织架构, 使部门之间职责明白, 组织系统愈加柔性, 可以满足顾客随时改动的需求。只要业务流程有效的再造, 才干真正完成商业形式的创新。
    商业形式创新是一种革新, 肯定带来某种水平的振荡, 这需求充沛沟通, 使股东、员工或其他利益相关者对商业形式创新可以发生的利益树立共识,鼓舞他们的积极性, 保证创新的实施。企业有必要发明适宜的组织环境, 采用一定的管理方法, 例照实施知识管理等, 开展有利于发明的企业文明, 推进新一轮的商业形式创新。
 
     五、完毕语
     市场竞争日趋剧烈, 对企业的运营提出了更大的应战, 企业归根究竟要为顾客发明价值, 从而获取利润, 保证自身的生活和开展, 商业形式正是以获取利润为动身点, 构成包括各种联络的全体, 协助企业更好地参与市场竞争。商业形式不是原封不动的, 对商业形式的创新是企业创新的焦点, 使企业避开运营趋同的状况, 改动与理想条件不相顺应惹起的运营困境, 企业需求不时反省自身的商业形式并停止系统地思索, 适时地采用六个创新的途径改造商业形式, 以更好地继续盈利, 取得更大的竞争优势