品牌授权，一种新的品牌传达工具
一个强势品牌，要想应用品牌授权停止品牌传达，或许停止品牌多元化延伸，它必需对品牌授权的流程停止严厉的审视和管理。固然，对品牌授权的产品阈限停止界定是重要的，但对品牌管理者而言，更为重要的应该是对品牌授权央求人的考核和管理。
近日，可口可乐在上海南京西路落址的“可口可乐专门店（Cocacola store）”让很多人看不明白：一个饮料王国的超级大佬，偌大一个专门店居然不售饮料，反而让一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时兴用品在店里大张其市。可口可乐是何居心？
可口可乐的官方回答很坦率。它对媒体的解释是，“这是可口可乐品牌战略营销的一局部，可口可乐希望经过专门店平台，向中国庞大的消费群体传递品牌的外延与创新”，这个回答并不是对媒体的敷衍。确实，可口可乐的“另类”举动并不象一些业内人所说的品牌多元化延伸，可口可乐对饮料之外的多元化并不感兴味，它所想要做的，仅仅是经过品牌授权，将可口可乐品牌的传达张力进一步扩展。
值得一试的传达工具
作为全球饮料业的第一品牌，可口可乐对各种品牌传达工具的系统运用早已如火纯青。品牌传达范围所经常运用的广告（电视、广播、报纸、杂志、互联网、手机短信等）、事情或活动行销、公关、促销、直效行销（数据库营销）、终端生动化、口碑营销等七大传达工具，可口可乐皆有尝试。这一次，可口可乐又将品牌传达的新触角延伸到了品牌授权。
对品牌授权范围的涉足，可口可乐更多的是一种尝试。由于品牌授权作为一种新锐的传达工具，它的信息有效抵达率、信息接纳的水平和千人本钱并没有一个明晰的度量，没有任何的机构曾经对它停止过传达效果的监测和评价。可口可乐只能大致估量，可口可乐的品牌喜好者会喜欢上可口可乐的授权产品，而可口可乐的授权产品反过去也会让更多的人喜欢可口可乐，授权产品会象媒介一样散播可口可乐品牌知名度，并同时提升品牌
忠实。
难得的“一石二鸟”，可口可乐又何乐而不为呢？更何况这种尝试是一种不用破费太多预算的品牌传达！一切的开支将由被授权者承当，可口可乐所要做的，就是不时的管理并提升授权品牌“Cocacola”，防止让“Cocacola”在品牌授忍匦遭就任何损伤。
其实，应用品牌授权停止地道的品牌传达，在全球范围内虽然不乏先例，但由于品牌授权圈套重重，勇于冒险一试的也并不多见。比拟有名也比拟成功的是F1赛场下风头正劲的法拉利，世人皆知法拉利是顶级跑车的代名词，却很少有人知道法拉利除了跑车之外，还有它所授权消费的T恤和帽子。
在北京崇光百货停业的法拉担负卖店（Ferrari Corner）里，你可以一饱眼福，五花八门的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人美不胜收。只是遗憾的是，这些小东西似乎它们的“正身”——法拉利跑车一样，往往身价不菲，就说一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700元，缘由仅仅由于它是法拉利，并且全北京城仅此一件。
一件小小的普通T恤，值得了1700元吗？即使是全球顶级的服装品牌，也未必有这个勇气，但法拉利可以，由于它与可口可乐的目的如出一辙，它们并不想靠零星的几件T恤和帽子来盈利，它们仅仅是想经过拙见的噱头和可以穿着四处炫耀的T恤，来给它们的品牌制造一个全新的传达契机。
1700元的纪念T恤并没有丢法拉利的脸，反而给法拉利品牌增添了一丝异常的光亮。但是，并不是每一个品牌都会如此幸运，一年前，曾经在国际市场妄自菲薄的蓝猫品牌，就由于一个“不小心”的品牌授权，差点让苦心打造的蓝猫品牌前功尽弃。
管理好品牌接触点
蓝猫是一个完全模拟迪斯尼盈利形式迅速崛起的卡通品牌，靠着风行国际的“蓝猫淘气3000问”，蓝猫一夜之间成为了“超生品牌”。谁肯出钱，谁就能失掉蓝猫的品牌授权，在
一个任其自然的品牌管理框架下，蓝猫品牌在短短数年间就曾经横跨食品、服饰、玩具、日化、图书等几十个儿童消费品范围。喜剧自蓝猫极盛时期演出，2004年10月，蓝猫授权的蓝猫保健因合同纠纷出事，由于没有启动应急的危机公关，蓝猫品牌遭受重创。
蓝猫并不是一个极端的个案。虽然品牌越强势，它的授权延伸空间就越强，但理想上，无论一个品牌有多么弱小，它的品牌授权延伸空间都是有限的。比如说可口可乐，它将品牌授权在了服饰配件、礼品、文具和家居用品等时兴用品上，却对保健品、家电、白酒等未及分毫。缘由即在于，品牌就是一个有着共同特质的人群数据库，一个真正的品牌就是一个完整的人群平台，在这个平台上，只要适宜的演员才干上去翩翩起舞。
可口可乐聚焦的是一些时兴化的年轻人群，在这团体群平台上，它所营建的愉快、热情的品牌气氛显然与保健品、家电和白酒等产品特有的凝重感水乳交融。判别一个“演员”能否能到一个“人群平台”上跳舞其实很复杂。首先它必需在品牌的人群定位、品牌属性、特性、利益点上与“人群平台”分歧，其次在产品自身的属性联想上，“演员”与“人群平台”的特性、气氛不至于相抵触，满足了这两点，才算有“下台”的最最少资历。
反观蓝猫，蓝猫的品牌延伸途径不时集中在儿童产品范围，它是一个彻底的儿童品牌，因此蓝猫儿童保健品在“下台”的两个基本点上是合格的。只不过，这个合格的“下台演员”表现并不专业，它并不具有保健品范围所特有的专业技艺，于是在保健新品的上市中面临着重重拦阻。这些拦阻，恰恰是品牌授权操作中必需正视的隐藏圈套。
一个强势品牌，要想应用品牌授权停止品牌传达，或许停止品牌多元化延伸，它必需对品牌授权的流程停止严厉的审视和管理。固然，对品牌授权的产品阈限停止界定是重要的，但对品牌管理者而言，更为重要的应该是对品牌授权央求人的考核和管理。每一个授权产品都是一个品牌接触点，假设央求人在任何
一个品牌接触点上给品牌目的人群留下了坏印象，那么一粒老鼠屎就会破坏一锅粥，受拖累的将是自己的整个授权品牌。
品牌管理者必需牢记，央求人不是企业的员工，他不会自动管理授权品牌，并进而管理好每一个品牌接触点，他之所以需求授权品牌，仅仅是由于他想借助授权品牌良好的品牌笼统去赚钱。央求人永远不会对授权品牌担任，一旦手中的授权品牌出事，他马上会转向央求另一个品牌的授权。因此，品牌管理者要让授权品牌在央求入手中完整无损，就必需片面介入央求人全流程的品牌管理操作中，而不是将授权费支出腰包后放手不论。